【文章內(nèi)容簡介】 、質(zhì)量達(dá)不到外貿(mào)要求，大部分訂單都或多或少存在問題216。缺乏外貿(mào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力、經(jīng)驗(yàn)和知識，款式不對路216。設(shè)計(jì)部門仿版水平差，客戶認(rèn)可度不可216。生產(chǎn)、設(shè)計(jì)人員觀念急需轉(zhuǎn)變，尤其體現(xiàn)在時(shí)間觀念、質(zhì)量觀念上216。產(chǎn)品成本高，缺乏競爭力216。集團(tuán)對外貿(mào)市場開拓投入不足216。部門間協(xié)作能力不強(qiáng)216。未建立起相關(guān)激勵機(jī)制，外貿(mào)人員業(yè)績未與薪酬掛鉤單位：萬美元客觀原因分析216。市場開拓思路不清晰，目標(biāo)不明確，沒有具體的營銷策略和實(shí)施計(jì)劃216。未有效建立起信息渠道，對外貿(mào)市場缺乏深入研究216。市場開拓主動性不強(qiáng)，基本是坐等客戶上門216。部門制度建設(shè)基本處于空白，成立一年來尚未建立起一套管理制度，如業(yè)務(wù)管理、信息管理等主觀原因分析資源來源：奧康財(cái)務(wù)部與競爭對手相比，奧康在產(chǎn)品款式、廣告宣傳、代理商積極性等方面存在明顯不足資源來源：奧康營銷人員調(diào)查問卷代理商積極性產(chǎn)品款式產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)建設(shè)賣場建設(shè)價(jià)格管理廣告宣傳促銷活動客戶服務(wù)導(dǎo)購員銷售隊(duì)伍素質(zhì)簡要評價(jià)?產(chǎn)品款式：奧康（尤其是女鞋）已與對手有較大差距?產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量與森達(dá)、百麗相比仍有明顯不足?網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：由于一直是營銷工作的重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成為奧康最為突出優(yōu)勢?賣場建設(shè)：專賣店建設(shè)較好，但商場建設(shè)不如百麗?廣告宣傳：策劃水平、宣傳效果有待提升?促銷活動：由于促銷活動由各分公司自行操作，較為靈活，效果較好，但需要把握 “度 ”?客戶服務(wù)：各品牌的客戶服務(wù)質(zhì)量較為接近?代理商積極性：與良好的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不匹配，應(yīng)是下一步營銷工作的重點(diǎn)之一?銷售隊(duì)伍素質(zhì)：由于是自我評價(jià)，其結(jié)果不作為評價(jià)依據(jù)奧康 森達(dá) 紅蜻蜓百麗營銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計(jì)劃與控制管理營銷組織管理影響產(chǎn)品銷售的內(nèi)部原因主要是款式落后，其次是產(chǎn)品質(zhì)量問題和廣告宣傳不力資源來源：奧康營銷人員調(diào)查問卷216。致力于改進(jìn)款式將是研發(fā)部門的工作重點(diǎn)216。強(qiáng)化質(zhì)量意識，提升產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門的工作重點(diǎn)216。提高策劃水平，加強(qiáng)傳播力度，提升傳播效果將是廣告企劃部的努力方向216。分公司自身應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化服務(wù)意識，提高服務(wù)水平啟　示216。在紳士鞋領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化使消費(fèi)者較難區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量，由于兩品牌質(zhì)量、款式趨同，而價(jià)格懸殊，康龍直接沖擊奧康市場216。康龍外包產(chǎn)品的質(zhì)量存在較大問題，直接損害奧康的品牌形象216?？谍埬壳暗膶?shí)力 (品牌、產(chǎn)品、渠道等 ) 在紳士鞋領(lǐng)域與對手尚存在較大差距？康龍品牌產(chǎn)品定位不明確，在操作中出現(xiàn)偏差，奧康品牌產(chǎn)生沖突紳士 休閑低檔中檔高檔奧康康龍216。休閑鞋市場容量相對較小，各知名品牌均有休閑系列，市場競爭激烈216。市場開發(fā)資源稀缺，廣告投入有限216。品牌知名度不高，銷量提升困難216。獨(dú)立核算體系使?fàn)I銷公司利潤壓力較大操作者出現(xiàn)短期行為，將產(chǎn)品線向紳士鞋延伸康龍面臨的尷尬奧康女鞋在款式、工藝及質(zhì)量等方面存在較多不足款 式工 藝質(zhì) 量價(jià) 格百麗 達(dá)芙妮 富貴鳥 森達(dá) 奧康絕對優(yōu)勢　較高優(yōu)勢一般優(yōu)勢216。從廣州采購的女鞋質(zhì)量問題較為突出，在款式、價(jià)格上也難盡人意216。提高女鞋的款式和質(zhì)量，提升女鞋銷量將成為奧康新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)216。充分發(fā)揮女鞋的帶動作用將有力推動奧康男鞋銷售 營銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計(jì)劃與控制管理營銷組織管理奧康品牌在 A、 B類市場的覆蓋率達(dá) %，但分銷效率不高注：浙江省 B類市場數(shù)量及其終端數(shù)量未做統(tǒng)計(jì)A、 B類市場各類終端數(shù)量覆蓋率較高，但分銷效率較低216。在現(xiàn)有覆蓋率的基礎(chǔ)上，提高單店的分銷效率是提升下半年業(yè)績的關(guān)鍵。216。強(qiáng)化對終端的管理和服務(wù)是提高分銷效率的關(guān)鍵資源來源：奧康營銷公司?分銷效率計(jì)算假設(shè)：　　奧康營銷一直以 B類市場的主要目標(biāo)市場，假設(shè) 2023年 1－ 8月的銷售額全部來自于 A、 B類市場的 906家專賣店和店中店?分銷效率計(jì)算：　　　　　　　　　　　　　　　分銷效率＝＝ /月 ?個(gè)實(shí)際銷售額終端數(shù)量 8近 35%的營銷人員認(rèn)為公司對渠道的控制能力一般或較弱奧康營銷通路結(jié)構(gòu)奧康營銷公司分公司 /總代理消費(fèi)者加盟商？　　應(yīng)加強(qiáng)對代理商的指導(dǎo)、激勵和監(jiān)控，通過促銷資源、銷售獎勵、賣場建設(shè)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、服務(wù)支持等手段實(shí)現(xiàn)對終端的支持和拉動，鼓勵、引導(dǎo)和參與終端具體的銷售過程企業(yè)的渠道競爭力下降216。代理商的協(xié)同能力下降216。代理商更注重短期利益216。代理商經(jīng)營積極性下降216。代理商忠誠度下降　　在渠道的建設(shè)和管理上， PG可稱之為表率，其在渠道專業(yè)知識、中間商的選擇和管理、品牌忠誠度、溝通能力、市場控制力等方面的獨(dú)有能力被其他企業(yè)所推崇和公認(rèn)，是在短時(shí)間內(nèi)無法模仿的，是造就 PG在中國輝煌業(yè)績的重要因素之一。資源來源：奧康調(diào)查問卷集團(tuán)購買市場拓展力度不足， 1－ 8月銷售額僅達(dá)到去年全年的 56%單位：萬元市場特點(diǎn)存在的差距216。市場潛力大216。每批次訂貨款式少、批量大216。售后服務(wù)要求少216。利潤較高216。有利于提高品牌知名度216。開拓主動性不強(qiáng)　－以客戶主動上門為主，未充分調(diào)動全員力量216。未構(gòu)建相關(guān)營銷體系?。毮懿块T /崗位的設(shè)置　－信息庫的建設(shè)?。赖慕ⅰ。罂蛻舻拈_發(fā)與管理政策?。嚓P(guān)配套政策，實(shí)現(xiàn)規(guī)范管理，建立激勵機(jī)制建立健全集團(tuán)購買市場管理體系，加大開拓力度，應(yīng)成為下半年工作重點(diǎn)資源來源：奧康財(cái)務(wù)部隨著自營店數(shù)量的日益龐大，管理的難度加大，現(xiàn)有經(jīng)營管理水平的提升滯后于市場拓展速度制度建設(shè) 操作水平管理水平人力資源經(jīng)營管理水平滯后? 市場開發(fā)管理? 經(jīng)營管理? 賣場建設(shè)管理規(guī)范? 人力資源管理XX? 賣場經(jīng)營管理人才? 導(dǎo)購員素質(zhì)? 營銷人員素質(zhì)? 物流 /后勤人員素質(zhì)？？? 費(fèi)用控制水平? 貨源組織水平? 培訓(xùn)支持? 賣場的布點(diǎn)選擇能力? 適銷款式選擇能力? 賣場建設(shè)專業(yè)技能? 產(chǎn)品定價(jià)水平? 現(xiàn)場促銷 /管理水平？？？? ？ X已有 待完善 /需提升 缺乏？X？？？？？?？對市場的精耕細(xì)作不到位，對代理商服務(wù)質(zhì)量差，代理商積極性不高167。沒有做到定期拜訪，建立起良好的客情關(guān)系167。沒有對代理商的經(jīng)營提供顧問式幫助，切實(shí) 幫助其訂立營業(yè)計(jì)劃和改善經(jīng)營績效，進(jìn)行市場分析和營業(yè)分析167。沒有向代理商 提供管理及財(cái)務(wù)方面的咨詢與服務(wù)167。沒有與代理商及時(shí)溝通產(chǎn)品信息，無法提供 持續(xù)、穩(wěn)定、高質(zhì)的進(jìn)貨保障167。新品訂貨未能充分征詢代理商的意見現(xiàn) 狀原因分析?代理商的管理主要由分公司經(jīng)理或辦事處主任負(fù)責(zé)，但隨著網(wǎng)點(diǎn)增多，難以做到精耕細(xì)作?分公司管理人員責(zé)任心不強(qiáng)，管理水平低?由于拓展與管理職能分開，市場人員 “只管生不管養(yǎng) ”，管理和服務(wù)意識淡薄?物流人員服務(wù)不到位，服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量均有待提高%的營銷人員認(rèn)為代理商積極性一般或較低資源來源：奧康營銷人員調(diào)查問卷問： 代理商的經(jīng)營積極性如何？ 終端形象建設(shè)質(zhì)量有待于提高，末端競爭優(yōu)勢不明顯216。專賣店形象不統(tǒng)一，新舊 VI并存216。競爭對手開始注重終端形象建設(shè)，并展現(xiàn)出較高的設(shè)計(jì)水平存在的問題導(dǎo)購員216。導(dǎo)購員對產(chǎn)品知識、企業(yè)榮譽(yù)了解不多，難以有效引導(dǎo)消費(fèi)216。導(dǎo)購技巧不嫻熟，不能準(zhǔn)確把握顧客的消費(fèi)心理，有效抓住顧客樣品陳列216。鞋樣陳列擺放無規(guī)范，缺乏原則性指導(dǎo)，由各店自行設(shè)計(jì)，風(fēng)格不一。216。店堂裝飾采用的飾件花樣繁多，擺設(shè)缺乏規(guī)范216。賣場道具 (如展示架、試鞋鏡、精品柜等 )陳舊，沒有統(tǒng)一規(guī)范，影響感觀。店面形象POP管理216。設(shè)計(jì)無新意，種類少216。部分賣場分配數(shù)量不足，店堂氣氛營造不充分 (尤其是節(jié)日期間 )216。POP更換不及時(shí)營銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計(jì)劃與控制管理營銷組織管理廣告?zhèn)鞑ト狈φw規(guī)劃，沒有系統(tǒng)的品牌傳播策略作指引?傳播主題?傳播的目標(biāo)（近期、遠(yuǎn)期目標(biāo)）?目標(biāo)群體特征分析?配合市場拓展策略制定的傳播區(qū)域策略?整合傳播組合策略（媒介、公關(guān)、促銷等）?年度傳播計(jì)劃及計(jì)劃分解?傳播預(yù)算及分配?：已有并且較好 (?)：已有但不明晰 ?：有待明確?現(xiàn) 狀主要內(nèi)容?(?)?(?)??傳播工作計(jì)劃性差，實(shí)際操作中隨意性大具體表現(xiàn)廣告企劃部營銷公司?沒有整體品牌傳播計(jì)劃和方案，一般由高層指示，廣告企劃部負(fù)責(zé)執(zhí)行，投放時(shí)間、費(fèi)用及區(qū)域由上級決定?今年 1－ 8月全國性媒體投放約 205萬，而去年全國性媒體的投放大概在 1000萬左右，投放量明顯不足?沒有全年的市場推廣計(jì)劃，聽領(lǐng)導(dǎo)指示?今年 1－ 8月奧康營銷公司僅推出了一個(gè)市場啟動策劃案（已在河南執(zhí)行）?不計(jì)分?jǐn)偧瘓F(tuán)投放的廣告費(fèi)， 1－ 8月奧康營銷公司僅投入 ?傳播沒有有效配合市場開發(fā)進(jìn)行資源投入，而且投入的強(qiáng)度、頻率與需求有較大差距?傳播資源沒有做到合理分配、有效使用，難以實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出最大化?有利潤就多投點(diǎn)，沒利潤就少投點(diǎn)，沒有階段性規(guī)劃?今年 1－ 8月各分公司廣告促銷費(fèi)投入幅度為銷售額的 %－ %，部分分公司沒有合理安排投放進(jìn)度分公司1－ 8月奧康營銷各分公司廣告投放減少，促銷費(fèi)用比例大幅上升，分公司短期行為明顯216。分公司為迅速提升銷量，急功近利，大幅增加促銷費(fèi)用，不利于奧康品牌的長期發(fā)展216。品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)各分公司的品牌意識，不能僅靠促銷實(shí)現(xiàn)短期提升，應(yīng)著眼于市場的長遠(yuǎn)發(fā)展資源來源：奧康營銷公司廣告投入是無形資產(chǎn)的積累，具有戰(zhàn)略意義奧康營銷各分公司廣告費(fèi)、促銷費(fèi)投放比例對比奧康營銷各分公司廣告費(fèi)、促銷費(fèi)投放比例對比浙江專賣公司廣告費(fèi)、促銷費(fèi)投放比例對比浙江專賣公司廣告費(fèi)、促銷費(fèi)投放比例對比總部對分公司的階段性廣告宣傳策劃及指導(dǎo)不到位，未能有效配合市場拓展進(jìn)行廣告策劃、促銷策劃具體表現(xiàn)廣告企劃部營銷公司?與市場一線嚴(yán)重脫離，只知道各電視臺的收視率，對消費(fèi)者、購買渠道特點(diǎn)不了解；根據(jù)定位設(shè)計(jì) POP， 不知道消費(fèi)者的喜好?只承擔(dān)起媒介采購、平面制作的職能以及部分公關(guān)工作，僅僅為銷售提供服務(wù)，廣告策劃及指導(dǎo)職能缺失?沒有對分公司提供階段性廣告 /促銷策劃指引?未針對銷量下滑出臺行之有效的促銷企劃案?分公司與總部的傳播工作協(xié)同性差，影響傳播效果?分公司難以推出新穎、有創(chuàng)意的推廣活動，推廣活動質(zhì)量不高市場部在市場研究、營銷策劃方面職能有待增強(qiáng)，區(qū)域推廣工作指導(dǎo)、監(jiān)控不足市場部市場研究 市場策劃 市場推廣?市場信息收集、整理和分析?市場調(diào)查?市場研究－行業(yè)研究－消費(fèi)者研究－競爭對手研究?營銷組合策略－目標(biāo)市場定位－產(chǎn)品策略－渠道設(shè)計(jì)與組織決策－價(jià)格策略－廣告 /促銷策略?營銷計(jì)劃?計(jì)劃實(shí)施指導(dǎo)、監(jiān)控?年 /季 /月市場推廣計(jì)劃、方案?區(qū)域推廣工作指導(dǎo)、方案審核及實(shí)施監(jiān)控?POP及展示宣傳品策劃?廣告宣傳物料制作?終端 VI實(shí)施管理?廣告 /促銷效果評估重要使命：?支持銷售和利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?創(chuàng)造性的市場開拓和產(chǎn)品推廣?提高品牌知名度和美譽(yù)度?提供營銷決策所需的市場研究結(jié)果表示職能缺失216。營銷決策缺乏依據(jù)，執(zhí)行出現(xiàn)偏差和失誤216。缺乏明晰的市場定位、產(chǎn)品定位和系統(tǒng)的產(chǎn)品策劃，新品開發(fā)缺乏對市場的針對性216。品牌推廣能力弱營銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計(jì)劃與控制管理營銷組織管理多品牌經(jīng)營對奧康集團(tuán)長期發(fā)展具有重要意義1? 提高總體市場占有率 (市場份額、渠道 )? 提高對奧康現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力? 提高對各類市場的覆蓋率2? 針對不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場? 滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場的獨(dú)特需求可以使奧康集團(tuán)： 形成穩(wěn)固的品牌忠誠度 形成新的競爭壁壘3? 增加競爭的靈活性和對競爭對手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險(xiǎn) ? 穩(wěn)定奧康品牌的價(jià)格定位以保持企業(yè)的贏利能力 增強(qiáng)對市場反應(yīng)的靈活性、快速性　 提高對不同競爭對手的針對性多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢 對奧康集團(tuán)的意義各品牌發(fā)展戰(zhàn)略不清晰，各級人員對各品牌核心信息認(rèn)識模糊，未達(dá)成共識結(jié) 果現(xiàn) 狀?未制定多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對各品牌發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃?各品牌均沒有制定年度傳播策略，在品牌推廣上缺乏整體規(guī)劃，隨意性較大?在實(shí)際推廣操作中目標(biāo)性、計(jì)劃性不強(qiáng)，無法有效配合營銷執(zhí)行傳播功能?所有市場行為難以與品牌定位完全相符，在品牌差異化把握方面沒有標(biāo)準(zhǔn)和尺度，導(dǎo)致品牌間發(fā)生沖突?對各品牌核心信息未作清晰、嚴(yán)格的界定，各級人員對各品牌的定位來自于自發(fā)的理解?執(zhí)行層近視行為嚴(yán)重，在品牌經(jīng)營中思路不統(tǒng)一?品牌管理工作基本沒有開展，出現(xiàn)問題后被動進(jìn)行品牌協(xié)調(diào)工作?各品牌運(yùn)作（包括營銷、生產(chǎn)、研發(fā)