【文章內容簡介】 營銷組織模式研究 － 寶潔 南部分銷商 副總監(jiān) 北部分銷商 副總監(jiān) 現(xiàn)代零售 渠道副總監(jiān) 客戶促銷部 品類促銷 重要客戶部 銷售預測 銷售人事部 重要客戶 副總監(jiān) 品牌推廣 媒體計劃 銷售總監(jiān) /副總裁 客戶服務部 銷售 財務部 總經(jīng)理 市場總監(jiān) （品類 1） 品牌經(jīng)理 1 品牌經(jīng)理 2 媒體部 品類 2 品類 1 市場研究部 總監(jiān) 渠道促銷 品類 1 品類 2 媒體購買 寶潔中國 組織 特征 ? 以產(chǎn)品品類的管理作為組織架構的設計主線 ? 在中國總經(jīng)理下設置各品類副總裁和銷售副總裁，品類副總裁負責品類的利潤，同時向地區(qū) 總經(jīng)理和垂直的品類大區(qū)負責人匯報 ? 各職能部門如營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、市場研究的品類負責人向品類的負責人匯報 ? 銷售部門以渠道類型作為組織方式，取代原有的地區(qū)類型 副總裁 （品類 1） 研發(fā)部 總監(jiān) 品類 1 品類 2 招聘經(jīng)理 業(yè)務培訓 / 發(fā)展經(jīng)理 重組營銷部門 17 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 寶潔營銷組織模式借鑒 ? 品牌經(jīng)理負責品牌的利潤和銷售收入指標。對銷售部門的考核以總的收入為主，同時考核渠道的管理水平指標如價格執(zhí)行、貨架陳列等 ? 銷售部按照渠道的類別進行組織，對國內大型零售店和國際著名超市分別成立現(xiàn)代零售渠道和重要客戶部 ? 在銷售部下設立客戶促銷部包括品類促銷部和渠道促銷部，作為營銷部與銷售部的連接，分別針對品類和渠道制定和執(zhí)行促銷計劃 ? 銷售總監(jiān)和生產(chǎn)部以及市場部每月共同制定銷售指標。并按照渠道類別進行分解 ? 品類促銷部下按照各品類進行組織，各品類促銷經(jīng)理虛線向市場總監(jiān)匯報 重組營銷部門 18 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 調整重點 一 營銷組織的具體架構 運動員 運動隊 體育營銷部 特別項目組 市場調研組 品牌管理 營銷服務 品牌管理部 開發(fā) 市場 鞋產(chǎn)品經(jīng)理 開發(fā) 市場服裝產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品營銷部市場總監(jiān)銷售分析助理 鞋 服裝 器材 其他 品類促銷組 渠道促銷組產(chǎn)品支持部 店面管理組 培訓組 零售管理組 客戶管理組 大貨拓展組事業(yè)部支持組渠道發(fā)展組 渠道支持部 大客戶經(jīng)理團購經(jīng)理直營店經(jīng)銷商分撥中心省分公司直營店經(jīng)銷商分撥中心大區(qū)全國銷售經(jīng)理 銷售財務組銷售總監(jiān)重組營銷部門 19 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧營銷組織調整的主要方向 ? 協(xié)調性：市場部和銷售部分離，分別關注企業(yè)發(fā)展的長期利益和短期利益 ? 整合性：區(qū)域或省公司統(tǒng)一管理區(qū)域或省內的各種通路業(yè)態(tài) ? 專業(yè)性：從渠道和品類兩個角度在銷售部下設立相應的對終端的支持職能 ? 靈活性：對于重大的營銷項目和公關活動，在市場部下設立臨時項目組直接由市場總監(jiān)管理；對于重要的客戶和特殊的銷售途徑，由銷售總監(jiān)直管 重組營銷部門 20 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 市場部主要職能描述 重組營銷部門 品牌管理部 ? 制定整體的品牌戰(zhàn)略，品牌定位 ? 監(jiān)控產(chǎn)品營銷部和事業(yè)部的營銷計劃 ? 制定總體公司形象的溝通計劃 ? 集中管理媒體公司，制定審核標準 ? 指導和審核市場部其他部門的工作 ? 指導和審核事業(yè)部的營銷工作 ? 對市場部其他部門和事業(yè)部營銷人員提供 考核輸入 部門 主要職能 與其他部門的工作關系 產(chǎn)品營銷部 市場調研組 ? 根據(jù)產(chǎn)品類別價值定位確定具體產(chǎn)品類別計劃 ? 發(fā)展產(chǎn)品的概念 ? 制定具體的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略和整體促銷計劃 ? 負責指導經(jīng)銷商的訂貨和價格管理 注：本頁所提產(chǎn)品指大貨 ? 指導和審核市場調研組的工作計劃 ? 指導和審核產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理的工作 ? 批準和監(jiān)督產(chǎn)品支持部促銷具體計劃和執(zhí)行 ? 對銷售人員進行產(chǎn)品概念培訓 ? 制定調研計劃 ? 選擇和管理調研公司 ? 執(zhí)行調研分析 ? 接受品牌管理部和產(chǎn)品營銷部的工作指導 ? 向品牌管理部和產(chǎn)品營銷部提交分析報告 特別項目組 ? 針對大型運動活動（如奧運會）所組成的臨時項目組，由市場策劃人員和產(chǎn)品經(jīng)理組成 ? 負責客戶關系管理、公關活動策劃和專門產(chǎn)品的設計 ? 直接向市場總監(jiān)匯報工作 ? 需要市場調研、生產(chǎn)部等部門的支持 21 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 銷售部主要職能和相關的考核指標 重組營銷部門 全國銷售經(jīng)理 /區(qū)域管理 ? 制定銷售目標和具體計劃并對結果進行評估和相應的獎勵 ? 分公司和重要經(jīng)銷商的管理 ? 計劃和發(fā)展分銷商 /批發(fā)商 /主要客戶網(wǎng)絡 ? 通過銷售人員管理和激勵經(jīng)銷商，如向分銷商提供培訓 ? 銷售額 /市場占有率 /銷售額增長率 ? 銷售成本 /銷售費用占銷量百分比 ? 銷售效率（如覆蓋城市數(shù)目和每個城市的平均銷量、銷售人員數(shù)量和人均銷量） ? 庫存周轉率 /回款 /期貨執(zhí)行率 部門 主要職能 建議的考核指標 產(chǎn)品支持部 渠道支持部 ? 根據(jù)市場部目標制定具體促銷計劃并與各區(qū)或省進行溝通 ? 負責對各區(qū)或省分公司的促銷執(zhí)行結果進行評估和檢查 ? 協(xié)助市場部產(chǎn)品經(jīng)理指導經(jīng)銷商訂貨 ? 進行商品銷售分析，向產(chǎn)品經(jīng)理和全國銷售經(jīng)理提交結果 ? 負責終端店面的標準管理制定，包括 SOP， 門店陳列、貨架擺放和商品組合等 ? 對各類業(yè)態(tài)如店中店、地鋪店和經(jīng)銷商制定管理分級標準 ? 渠道拓展的計劃制定和拓展審核及決策 大客戶經(jīng)理 /團購經(jīng)理 ? 總銷售額 /各產(chǎn)品類別銷售額 ? 促銷成本 /平均促銷費用 ? 促銷效率 ? 按渠道的銷售額及增長率 ? 單店平均銷售額 /單店平效 ? 開店效率 ? 直接與重點百貨商場、大賣場溝通；協(xié)調統(tǒng)一訂貨 ? 大客戶的合約管理；發(fā)展新的全國大客戶或產(chǎn)品進場合同 ? 在條件成熟時，管理直供的產(chǎn)品 ? 大客戶的銷售額 ? 銷售成本 22 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 加強中控能力及對銷售人員的專業(yè)支持和管理 重組營銷部門 銷售分析助理 鞋 服裝 器材 其他 品類促銷組 渠道促銷組產(chǎn)品支持部 店面管理部 培訓組 零售管理組 客戶管理部 大貨拓展組事業(yè)部支持組渠道發(fā)展組 渠道支持部 大客戶經(jīng)理團購經(jīng)理 銷售財務部 促銷代表 商品管理 直營店店面 店中店 其他業(yè)態(tài) 經(jīng)銷商代表 店面管理 店面拓展 分撥中心 財務 I T 維護 人力資源省分公司 大區(qū)全國銷售經(jīng)理銷售總監(jiān) 人力資源部 財務部 物流部 信息技術部如圖所示，中央專業(yè)職能部門對于區(qū)域 /省公司相應職能的支持和管理 23 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Cor