【文章內(nèi)容簡介】 朝 1597 年，合尖于天啟四年（ 1624 年），歷時(shí) 27 年。據(jù)悉，建塔之目的為“以培風(fēng)氣，亦堪興家所宜也”。原為抗御水害的鎮(zhèn)水寶塔， 8角10層，塔高 50 米，后于清乾隆二年（ 1737 年）重建，塔基距水邊僅三、五米之遙，此塔處于江心陸洲，三面環(huán)水，經(jīng)二百五十多年，保存完整，基礎(chǔ)穩(wěn)固，巍然聳立于東江之濱。 1989 年 6 月，金鰲洲塔被列為首批省級文物保護(hù)單位，這座已有 400 多年歷史的金鰲洲塔，至今吸引著許多中外游人前去觀賞，具有極高的歷史價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。 ⑷ 運(yùn)河的前世今 生 東莞運(yùn)河 ， 1958 年 5 月 1 日通水 的重點(diǎn)水利工程 。曾經(jīng)的 運(yùn)河兩岸綠樹成 蔭，是東莞人引以為豪的一道亮麗風(fēng)景線。 90 年代以來，由于東莞二、三產(chǎn)業(yè)的連年迅猛發(fā)展，沿岸工廠和人口急劇增加，排入東莞運(yùn)河的污水也日趨增多。運(yùn)河的作用隨之發(fā)生變化，變成了一條專門排污的河道 ， 河水逐漸變黑發(fā)臭 ， 水面上飄滿垃圾，成為市區(qū)中心的重要污染源 。 為了增加農(nóng)民收入，東莞市曾經(jīng)鼓勵(lì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民養(yǎng)豬。之前東莞運(yùn)河沿岸的養(yǎng)豬廠每年的存欄量為 28 萬多頭，僅每年 500 頭以上存欄量的養(yǎng)豬廠就有 400 多家。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1頭豬的污染相當(dāng)于 6 個(gè)人的污染。 2002 年 5 月 29 日， 在整治運(yùn)河水質(zhì)的同時(shí) ， 東莞市運(yùn)河路城市景觀改造工程正式開工 ， 投資達(dá) 億元，于 2002 年 11 月完成。 景觀工程的范圍北至大王洲橋，南至宏遠(yuǎn)大橋，全長約 ，設(shè)計(jì)為城市景觀通道。 其中 文化廣場段是運(yùn)河景觀的核心區(qū) ， 構(gòu)成運(yùn)河沿線的景觀高潮。通過 拓寬人行步道 、 增設(shè)濱水平臺 、 搭配動(dòng)物雕塑 、 橋梁全部改造 、 綠地現(xiàn)代造園 等手法， 采用花崗巖鋪設(shè)人行道路面，配古典的燈飾等等 ， 形成 了 城市空間的人文景觀通道 。 ⑸蠔崗蘇氏 宗祠 坐落在東莞市南城蠔崗，宗祠坐西向東 ， 整座宗祠占地面積 ㎡，建筑面 積 ㎡，是南城區(qū)現(xiàn)存最大的一座宗祠。 該宗祠始建于明朝嘉靖二十年（ 1541）。從宗祠第二進(jìn)明間所掛的匾額 “ 德本堂 ” 落款的年代看，該宗祠又于光緒丙子年重修。近兩年，蠔崗的蘇氏村民啟動(dòng)了蘇氏宗祠的修繕工程。 2020 年 9 月 15 日 , 在蠔崗蘇氏宗祠重修啟用之際 ,東莞市的第一家村級博物館一一蠔崗民俗文物館也同時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。蠔崗民俗文物館乃通過陳列清至民國時(shí)期的家具和陶瓷器等民間生活用具、用品 , 向人們展示當(dāng)時(shí)的社會生活場景和習(xí)俗 ， 使得這座古老的祠堂再次煥發(fā)出生機(jī) ,成為記載歷史、傳承文化的文物載體 。 ⑹蠔崗 貝丘遺址公園 位于南城勝和蠔崗村，所在地是 5000 年前新石器時(shí)代古人活動(dòng)的重要遺址之一：蠔崗貝丘遺址。原規(guī)劃廣州南越王墓的專家已進(jìn)行了規(guī)劃建設(shè)，將建成一個(gè)展現(xiàn)東莞悠久歷史的文化公園。 蠔崗遺址是東莞目前發(fā)現(xiàn)的年代最早的史前文化遺址之一，作為在市區(qū)中心發(fā)現(xiàn)完整的新石器時(shí)代遺址，全國也較為罕見，更顯其價(jià)值的可貴。墓葬中出土了兩具珠江三角洲迄今保存最為完整的古人類遺骸，蠔崗貝丘遺址因此被專家譽(yù)為 “ 珠江三角洲第一村 ” 。 ⑺卻金亭碑 立于明嘉靖二十一年（公元 1542 年），現(xiàn)座落于莞城光明路與教場街交叉的街 角處，碑高 184 厘米，寬 102 厘米，青石碑身和紅砂巖的底座顯得非常厚重。根據(jù)碑文的記載，演武場筑亭、建坊、立碑、掛匾，名卻金亭，碑即名“卻金亭碑”，此碑以表彰李愷的廉政。這座 460 多年前由外國商人豎立的石碑，不僅記載了明朝時(shí)期東莞給外商創(chuàng)造良好投資、貿(mào)易環(huán)境的史實(shí)，也反映了當(dāng)時(shí)東莞市民風(fēng)淳樸，文明廉政的形象，是東莞市一處獨(dú)具特色的人文景觀?！皡s金亭碑”已被列入廣東省省級文物保護(hù)單位。 二、項(xiàng)目地塊 SWOT 總結(jié) 優(yōu)勢（ S） 、醫(yī)療配套齊全，生活便利； ，城市文脈底蘊(yùn)深厚 ； ； 中心區(qū)后院，莞太路銀行扎堆； e. 萬 科品牌優(yōu) 勢； 圖：購房者對萬科地產(chǎn)的認(rèn)知度知道136%不知道73% （以上圖表來自慧谷城市研究中心 2020年 3月數(shù)據(jù)庫，后文資料來源同） [圖表數(shù)據(jù)庫說明 ] 研究方法：本次調(diào)研采用街頭攔訪的定量研究方式。 調(diào)查區(qū)域：選取了文化廣場、東城步行街、沃爾瑪三處作為攔截訪問地點(diǎn)。 執(zhí)行時(shí)間： 2020年 2月 26日－ 28日 訪問對象要求： 1．未來一年內(nèi)有可能在東莞市區(qū)內(nèi)購買高品房； 2．年齡在 20歲到 60歲之間（包括 20與 60歲）； 3．本人及親密接觸的朋友不在 相關(guān)行業(yè)工作； 4．是商品房購買的主要決策人或者是參與決策人。 抽樣方法：系統(tǒng)抽隨機(jī)樣方法。 樣本量：計(jì)劃完成樣本量為 220份，實(shí)際完成有效樣本 209份。 劣勢（ W） ，出行不便利； ； ，社會環(huán)境較差； ； e. 緊 鄰地塊旁 的加油站 造成心理 障礙； 圖：準(zhǔn)備購買商品房樓盤汽車加油站的存在對于購房決策的影響度58%58%67%26%影響很大，完全不會考慮購買該樓盤的商品房影響較大，但會購買該樓盤離加油站較近位置的商品房影響較小，如果商品房合適，即使離加油站位置很近也會購買完全沒有影響，我會無視它的存在 機(jī)遇（ O） ，土地出讓金上調(diào)； 20 年控規(guī) 中“兩 軸 兩 帶 ”的規(guī)劃令區(qū)域向好； 壩頭路改造 ， 現(xiàn)有壩頭橋拆除重建 ； 建設(shè)； 、商貿(mào)區(qū)規(guī)劃出臺，區(qū)域環(huán)境向好； ，加建跨越運(yùn)河的橋梁； ； ，商業(yè)部分處理得當(dāng)可借勢發(fā)展； 啟用， 運(yùn)河流域水污染 逐步得到 控制 。 威脅（ T） 圖：對目標(biāo)樓盤購買的興趣度11%86%32%72%8%非常有興趣 比較有興趣 一般 不太有興趣 很沒有興趣 年房地產(chǎn)竣工面積驟增，市場供應(yīng)壓力加大； ，項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)加大。 圖：目標(biāo)樓盤購買者年齡特征62%58%7%2%2029歲 3039歲4049歲 5059歲圖：目標(biāo)樓盤購買者戶口特征17% 13%50%49%市區(qū)（萬江/ 南城/ 東城/ 莞城）東莞其它鎮(zhèn)區(qū)廣東其它地區(qū)其它省份圖：目標(biāo)樓盤購買者職業(yè)特征517101748918113% % % % % % % %% %0102030405060機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生/律師企業(yè)管理人員/廠長經(jīng)理私營業(yè)主/合伙人/私營老板白領(lǐng)/職員/辦事員 工人/服務(wù)員/一般職工 離退休人員待業(yè)人員/沒有工作農(nóng)民 其它 圖：目標(biāo)樓盤購買者對商品房結(jié)構(gòu)與總價(jià)需求特征%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% % % % % %一房一廳一衛(wèi)二房一廳一衛(wèi)二房二廳一衛(wèi)三房二廳一衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)四房二廳二衛(wèi)四房二廳三衛(wèi)四房一廳一衛(wèi)三房一廳一衛(wèi)三房一廳兩衛(wèi)2 0 萬元以下2 1 萬 3 0 萬元3 1 萬 4 0 萬元4 1 萬 5 0 萬元5 1 萬 6 0 萬元6 1 萬 8 0 萬元8 1 萬 1 0 0 萬元1 0 0 萬 1 2 0 萬元1 5 0 萬元以上 篇章Ⅲ 總體 營銷策略篇 一、建筑規(guī)劃解讀 對城市建筑肌 理的保留 一個(gè)時(shí)代的建筑 打上了 一個(gè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)、文化的 烙印 。 近代 工業(yè)文明的 痕跡令城市思索更多 ， 雖然 我們已經(jīng)進(jìn)入信息化時(shí)代，我們的空間形態(tài)也產(chǎn)生 了 相應(yīng)的變化 ，但 城市的更新不需要擯棄歷史。 建筑評論家王明賢在其《重新解讀中國空間》一書中說：這么快地摧毀歷史，卻又創(chuàng)造不出新的歷史 ，只是制造了 一個(gè)個(gè)毫無個(gè)性的建筑，一個(gè)個(gè)毫無個(gè)性的城市。新的城市，新的建筑 ，不能 缺 少 文化的靈魂。 萬科運(yùn)河?xùn)| 1號 對城市 建筑肌理、 文脈 的保留 ，使 廠房與現(xiàn)代感極強(qiáng)的樓體 “ 和諧無間 ” 地 相融共生 ，在 對如何處理城市歷史與未來發(fā)展的問題上，達(dá)到了 理解、 思考和解讀 ，整個(gè)社區(qū)成為 新舊建筑肌理 的和諧 交融 體。 原汁原味的改造 全國大大小小的城鎮(zhèn)都在實(shí)施拆遷和重建 ， 問題在于，舊的拆掉了，新的在哪里？新的是什么？如果在巨大的物質(zhì)廢墟上，我們重建的是一座物質(zhì)雖然華美，但卻是一座無言的精神廢墟 。萬科運(yùn)河?xùn)| 1號深深領(lǐng)悟 文化遺存的意義所在， 為了一份新的城市遺產(chǎn) ，項(xiàng)目整舊如故，以存其真，讓人們觸摸嶺南工業(yè)文明的同時(shí)，體味辯證的破舊立新。 讓歷史告訴未來 從地 塊 的現(xiàn)狀，看到它的過去和未來；從它的自身，看到它的周邊和環(huán)境；從它的經(jīng)濟(jì)效益，看到它的政治因素和文化價(jià)值； 從它的有形物態(tài)，看到它的無形神韻；從它的本土特色，看到它的世界感受。 對傳統(tǒng)與時(shí)尚的重新捏合 ，使歷史 與未來在一個(gè)現(xiàn)實(shí)載體上相融共生 ， 這種建筑形式成了會說話的歷史 。 北京 798（左）與上海新天地（右）的成功改造 二、形象定位 具有獨(dú)特人文內(nèi)涵的社區(qū) 具有 新 人文 主義 氣質(zhì)的 景觀 ，將東莞 城市 的 性格 濃縮于老三廠的煙囪與包豪斯風(fēng)格的廠房， 通過對 歷史淵源 的 轉(zhuǎn)化 ，使 獨(dú)特的文化特質(zhì) 成為營銷的 動(dòng)力源泉 。 有回憶的建筑，有思想的街區(qū) 項(xiàng)目與 特殊年代 的 特殊記憶有關(guān) ，那 是一個(gè)理想主 義盛行的年代，是 “ 激情燃燒的歲月 ” ， 中國的工業(yè)化進(jìn)程和狂熱的理想主義同步發(fā)生 。運(yùn)河兩岸的改造圖：購房者對老三廠的認(rèn)知度聽說過67%沒有聽說過142%圖：認(rèn)知老三廠購房者認(rèn)為最合適的舊廠房處理方式51%1%14%1%完全拆除 完全保留 部分保留 說不清 將成為新的 城市節(jié)點(diǎn) ， 既有地理的概念，又有歷史和文化的內(nèi)涵 ，有希望 成為城市生命和城市活力復(fù)蘇的溫床 。 三、主題概念 —— 傳承東莞人文基因 —— 什么是基因（ gene） 遺傳學(xué) 術(shù)語。 基因是 DNA(脫氧核糖核酸 )分子上具有遺傳效應(yīng)的特定序列總稱 ， 是具有遺傳效應(yīng)的 DNA 分子片段 。 基因不僅可以通過復(fù)制把遺傳信息傳遞給下一代，還可以使遺傳信息得到表達(dá) 。 利用基因，人們可以改良果蔬品種 ， 更多的轉(zhuǎn)基因植物 、 動(dòng)物、食品將問世 。通過 控制人體的生化特性，人類將能夠恢復(fù)或修復(fù)人體細(xì)胞和器官的功能，甚至改變?nèi)祟惖倪M(jìn)化過程。 傳承釋義 傳承就是傳授和繼承。傳授知識，有選擇地繼承，并將其發(fā)揚(yáng)光大；創(chuàng)新，從本質(zhì)上說，就是拋開舊的，創(chuàng)造新的，是開拓與突破，是 在吸收借鑒的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的形式 。 繼承傳統(tǒng) ,在于推陳出新 ， 創(chuàng)新更是漸進(jìn)中繼承，繼承中的變革。 項(xiàng)目“萬科運(yùn)河?xùn)| 1 號”傳承了充滿記憶的建筑肌理，同時(shí)創(chuàng)新出符合時(shí)代潮流的建筑實(shí)體， 融合亙久不變的 工業(yè)文明 傳承 ， 激蕩出傳承與創(chuàng)新的和諧美感。 人文基因佐證東莞城市變遷 項(xiàng)目“萬科運(yùn)河?xùn)| 1 號 ”具有 物理和精神層面的雙重高度 ， 在 老三廠工作或 生活 過的人都 帶上 了那里的 人文基因，當(dāng)他們再次回到 老三廠 時(shí)，社區(qū)保留的城市人文基因，將能激發(fā) 記憶 或 文明的 碎片 ，由此見證出 東莞城市的變遷。 四、廣告?zhèn)鞑? 廣告風(fēng)格 ⑴追求原創(chuàng)思考 通過對具有人文關(guān)懷、 人文底蘊(yùn) 的 城市形態(tài) ，進(jìn)行富于 魅力 的原創(chuàng) 梳理 ，創(chuàng)作蘊(yùn)涵項(xiàng)目 原創(chuàng)精神和城市包容精神的 作品。 原創(chuàng) 不僅是 努力 的 方向 ， 資本 和實(shí)效 也 是 。 ⑵感動(dòng)，溝通力，震撼力 以 簡約清新 的廣告 創(chuàng)意 ， 出奇制勝的 廣告形式，讓人在“心理不設(shè)防”之時(shí)主動(dòng)接受廣告訴求，達(dá)到既 叫好 又 叫座 的效果。 需特別提及的兩個(gè)傳播方式 ⑴樓書 —— “人文基因地產(chǎn)”藍(lán)皮書 將樓書打造為熱銷書籍，業(yè)界有不少先例。最近的一例是在去年年底， SOHO中國為了其項(xiàng)目 SOHO 尚都的熱身開賣，出版了概念樓書 《雜碎》 ， 在上海住交會兩天銷售 7 萬 多 元 。 《雜碎》這本書有內(nèi)容、有價(jià)值 ，跳出了 地產(chǎn)商只關(guān)心建筑 的 狹隘 視野， 把這個(gè)時(shí)代變化最明顯的特征羅列 了 出來 。 一個(gè)好的建筑，應(yīng)該是這個(gè)時(shí)代的反映和記錄，而不是單純的像小孩搭積木一樣，搭建建筑本身。 ⑵影像 — — DV 原生態(tài) 紀(jì)錄 片 DV 原生態(tài)