市場營銷的專業(yè)思考與定位(編輯修改稿)
2025-03-11 15:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的需求 ， 就會自動地 、 首先想到廣告中的這種品牌 、 這家公司或產(chǎn)品 ， 達(dá)到 “ 先人為主 ” 的效果 。 ? 定位最終的結(jié)果就是在消費者心目中占據(jù)無法取代的位置 ， 讓品牌形象深植于消費者腦海 、一旦有相關(guān)需求 ， 消費者就會開啟記憶之門 、 聯(lián)想之門 ， 自然而然想到它 。 現(xiàn)實中已不乏這樣的品牌 ， 如柯達(dá) 、 麥當(dāng)勞 、 可口可樂 、 萬寶路等等 。 沃爾沃 ——最安全的汽車 潘婷的營養(yǎng)概念 聯(lián)邦快遞： 展現(xiàn)極至手段，以終成使命必達(dá)的承諾 chanel香奈兒 定位方法 ? 樹立“領(lǐng)導(dǎo)者”地位。 ? 研究表明，最先進入人腦的品牌，往往具有較多的優(yōu)勢。這種第一品牌的市場占有率，通常比第二品牌的市場占有率要高一倍，這正是許多企業(yè)都竭力使自己的產(chǎn)品品牌成為第一品牌的原因。 (追隨效應(yīng)；第一的魅力 。第一并非一個） ? 獲得領(lǐng)導(dǎo)者地位需要讓產(chǎn)品品牌首先進入人的心智，而要保持這一領(lǐng)導(dǎo)者地位，則需不斷加強最初的觀念。因此，要想獲得領(lǐng)導(dǎo)者地位，單靠廣告功能難以達(dá)到，還需將廣告功能與其他營銷功能，如需求研究、產(chǎn)品研究結(jié)合起來才能實現(xiàn)這一目標(biāo)。 (拓寬品牌內(nèi)涵、多品牌壓制。寶潔； 亞；） ?企業(yè)應(yīng)當(dāng)在既定的目標(biāo)市場上，發(fā)掘能持續(xù)地使自己保持領(lǐng)先地位的市場定位。表列出了 12種領(lǐng)先方式以及各自的內(nèi)涵，即12種定位選項。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身和競爭者的實際狀況加以選擇。 定位方式 定位選擇 涵 義 市場份額領(lǐng)先者 最大的規(guī)模 質(zhì)量領(lǐng)先者 最好或最可信的產(chǎn)品和服務(wù) 服務(wù)領(lǐng)先者 最迅捷地為顧客解難 技術(shù)領(lǐng)先者 最早發(fā)展新技術(shù) 創(chuàng)新領(lǐng)先者 在技術(shù)應(yīng)用上最具創(chuàng)造性 靈活領(lǐng)先者 最具適應(yīng)性 關(guān)系領(lǐng)先者 最致力于顧客的成功 特權(quán)領(lǐng)先者 最具排斥性 知識領(lǐng)先者 最好的功能和技術(shù) 全球領(lǐng)先者 在國際市場上占據(jù)最佳位置 折扣領(lǐng)先者 最低的價格 價值領(lǐng)先者 最好的價格 /性能比 建立領(lǐng)先地位的定位概念 定位方法 ? 跟進者的定位。 ? 如果一個市場已有“領(lǐng)導(dǎo)者”，就使后來的企業(yè)處在“跟進者”的地位。在大多數(shù)市場中的多數(shù)企業(yè)都處在跟進者的地位。對于跟進者來說，要想在市場中有立足之地，則需重新尋找市場上的 “空白點” 。由于任何市場總是存在“未被滿足的需求”，因此也就存在著市場“空白點”，跟進者尋找與領(lǐng)導(dǎo)者不同的位置，就是要找這樣一些“空白點”，并據(jù)此進行自己的產(chǎn)品與廣告定位。這種重新尋找的位置或定位，便被稱之為“跟進者定位”。（ AVIS。沱牌） ? 尋找空隙的途徑： ? 高價格的空隙 ? 低價格的空隙 ? 性別空隙 ? 年齡空隙 ? 其他 奔馳 凌志 寶馬 大眾 歐寶 價格 質(zhì)量 定位方法 ? 重建新秩序的定位策略 。 ? 一個企業(yè)要在市場上尋求自身的地位 ， 在某些情形之下 ， 須將競爭者已在人們心理上占據(jù)的位置重新定位 ， 創(chuàng)造一個新的定位秩序 ， 因此 ，企業(yè)需先將業(yè)已存在的秩序打破 ， 舊的秩序打破之時 ， 更是新的定位秩序重建之時 ， 然而 ，重建定位秩序須以 “ 比較廣告 ” 為前提條件 ，而該條件目前在我國尚不具備 。 （ 非可樂；農(nóng)夫山泉的成敗 ） 廣告創(chuàng)意中的智慧 廣告心理學(xué)：信息接受的過程 ? 知覺：令人駐足的力量 廣告人面臨的最大挑戰(zhàn)之一就是如何引起消費者對信息的注意 。 ? 廣告展露 （ 展露是引發(fā)知覺的必要步驟 ） ? 注意 （ 注意來源于觸發(fā)點 ， 觸發(fā)點是能引起目標(biāo)群關(guān)注的特殊信息 ） 。 ? 令人駐足的力量 （ 消費者看節(jié)目時總是漫不經(jīng)心的 ， 引發(fā)注意的廣告需要一種力量 。 具有高度性強制性和原創(chuàng)性的廣告能避免觀眾的漫不經(jīng)心 ） ? 知曉：留下印象 一則信息一旦被感覺引起了注意 ， 知覺過程就進入下一步 —— 對產(chǎn)品信息的知曉 。 ? 注意與知曉 ? 低度的注意力導(dǎo)致低度的知曉 。 如果廣告目標(biāo)僅僅是品牌或產(chǎn)品記憶 ， 那么廣告引起的注意力要求不那么高 。 如果廣告目標(biāo)是要求理解創(chuàng)意點 ， 那么廣告就要設(shè)計得有吸引力 。 ? 注意力的獲得是通過 相關(guān)性 、 興趣 、 涉入 等實現(xiàn)的 。 ? 相關(guān)性 引起知曉的一個重要的廣告元素是相關(guān)性 ， 人們關(guān)注廣告是因為廣告值得他們這樣做 。 我們會關(guān)注這樣的廣告 ， 它通過提供關(guān)于工作 、 娛樂 、角色 、 關(guān)系等信息來迎合我們的興趣和愛好 。 ? 興趣 多種多樣的相關(guān)性的存在導(dǎo)致了多種多樣的興趣 。你可能會對廣告產(chǎn)品 、 或廣告本身感興趣 。 包括廣告中的模特或明星 ， 廣告的承諾 ， 或者廣告的設(shè)計 。 興趣是由以下兩點之一創(chuàng)造的： 個人的參與性或好奇心 。 好奇心是你思想上的困惑 。 一旦你遇到了新事物 ， 好奇心就伴隨著懷疑與問題產(chǎn)生了 。 興趣是暫時存在的 ， 廣告的主要挑戰(zhàn)是如何維持興趣直到信息完全傳達(dá) 。 維持興趣比激發(fā)興趣要困難得多 。 ? 涉入 （ 或稱卷入 、 介入 ） 相關(guān)性是涉入這個概念的關(guān)鍵因素 。 涉入是消費者 對產(chǎn)品 、 媒體或廣告信息的興趣強度 。 僅僅意識到信息是不夠的 ， 還需要理解信息 。 ? 理解：弄清楚廣告信息 ? 理解是弄清所展示的廣告信息的有意識的心理努力過程 。 注意或許是被動的 ， 理解需要消費者的主動反應(yīng) 。 ? 教導(dǎo) 、 學(xué)習(xí) 、 了解 。 通過廣告使消費者學(xué)到一些東西 ， 教導(dǎo)消費者識別和使用商品 。 了解商品的特性和利益 。 ? 聯(lián)想 。 另一種了解事物的方法是在大腦中建立聯(lián)系 。當(dāng)你建立了某種概念上的聯(lián)系 （ 可口可樂與清爽；百事可樂與新生代 ） ， 你就記住了某些事物 。 廣告主采用聯(lián)想來樹立品牌形象 ， 讓消費者將產(chǎn)品與追求的 、 尊敬的 、 重視和欣賞的東西聯(lián)系起來 。 ? 說服
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