市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)定位成功和失敗的分析-11組(編輯修改稿)
2025-02-27 18:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2023年 7月 3日，宣布停止運(yùn)作在中國(guó)的所有業(yè)務(wù)，正式退出中國(guó)市場(chǎng)。 貝塔斯曼敗走中國(guó)原因分析 市場(chǎng)定位與中國(guó)“水土不服” 過時(shí)的營(yíng)銷模式 未能及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)再定位 忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 缺乏明確的市場(chǎng)定位和消費(fèi)訴求 貝塔斯曼的營(yíng)銷模式 目標(biāo)人群 以學(xué)生為主的年輕人 經(jīng)營(yíng)理念 書友會(huì)模式：會(huì)員制、精美的印刷郵冊(cè)、買書折扣、郵購(gòu) 炮制法國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立直營(yíng)門店 推廣手段 主要在“讀者”、“青年文摘”等紙質(zhì)媒體上投放巨額廣告。 問題： 強(qiáng)制消費(fèi) 貝塔斯曼規(guī)定，會(huì)員每季度必須至少買一本書，如果過了該季度一半的時(shí)間仍未購(gòu)書，會(huì)收到一封提醒信。半個(gè)月內(nèi)再不購(gòu)書，即發(fā)送一本當(dāng)季的“主要推薦書”，且書到必須付款，否則將自動(dòng)失去會(huì)員資格和會(huì)員費(fèi)。而且，雖然有“一元”書這類促銷商品，但貝塔斯曼的圖書加上郵費(fèi)普遍高于網(wǎng)購(gòu)圖書。 圖書定位狹窄，售書渠道單一 貝塔斯曼提供的圖書大多是《心靈雞湯》式勵(lì)志書和青春言情小說等“暢銷書”，不能滿足更廣泛的讀者需求；而且，在進(jìn)入市場(chǎng)之初，只有“書友會(huì)”，圖書發(fā)售渠道少，至 2023年底才收購(gòu)北京 21世紀(jì)錦繡圖書連鎖有限公司 40%的股份，獲得了做實(shí)體門店業(yè)務(wù)的資格，而這卻帶來了巨額的 業(yè)務(wù)支出，導(dǎo)致入不敷出。 高昂的運(yùn)營(yíng)成本與廣告成本 貝塔斯曼每月要向會(huì)員寄發(fā)精美郵冊(cè)，而這一項(xiàng)每月就要耗資 300萬元人民幣；其每月在大眾刊物上刊登的廣告，光一份《讀者》就要花費(fèi) 18萬元，而達(dá)到的效果卻在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下微乎其微。 忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和在線業(yè)務(wù) 90年代，電子商務(wù)在中國(guó)還沒有成型，所以貝塔斯曼可以憑借它區(qū)別于新華書店的新穎的營(yíng)銷策略迅速占領(lǐng)中國(guó)圖書市場(chǎng)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購(gòu)逐漸在吞噬實(shí)體直營(yíng)店的利潤(rùn)，但貝塔斯曼卻主動(dòng)忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，依然堅(jiān)守自己的直營(yíng)門店和書友會(huì)，這是導(dǎo)致其在最近幾年業(yè)務(wù)萎縮以致退出中國(guó)市場(chǎng)的主要原因之一。 貝塔斯曼的“水土不服 ” 在歐洲，去書店買書、看書已經(jīng)成為人們的生活習(xí)慣。高書價(jià)、低房租也成為書店遍地開花的有利條件。而在德國(guó)，書友會(huì)不僅受到那些愛聽德國(guó)民樂、持傳統(tǒng)思想的空巢老人的歡迎，對(duì)于任何一個(gè)年齡層的家庭成員都有足夠的吸引力。貝塔斯曼的很多會(huì)員甚至不愿去實(shí)體書店買書，書友會(huì)幾乎就是他們購(gòu)書的惟一渠道。 但在中國(guó)這一切卻行不通： 中國(guó)消費(fèi)者普遍習(xí)慣了購(gòu)買低價(jià)圖書或商品，貝塔斯曼的書籍卻定價(jià)偏高；又隨著卓越等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起壯大，大打低價(jià)圖書牌，貝塔斯曼后不得不轉(zhuǎn)而打起價(jià)格戰(zhàn)，這實(shí)際上破壞了它直營(yíng)店的價(jià)格體系，也破壞了它在已有消費(fèi)群體心中的形象。 中國(guó)出版體系存在問題，如沒有對(duì)圖書進(jìn)行分層開發(fā)。歐美會(huì)對(duì)同一種圖書進(jìn)行不同程度的開發(fā)，形成不同版本，如有精裝版、平裝版和俱樂部版。精裝版以滿足高收入或先睹為快心理的讀者需求，所以面世早、定價(jià)較高；平裝版以白領(lǐng)或家庭主婦為讀者對(duì)象；俱樂部版相對(duì)紙質(zhì)稍差，但價(jià)格更低。而中國(guó)同一種書一般只有一個(gè)版本，這樣導(dǎo)致讀者俱樂部沒有核心產(chǎn)品。當(dāng)書號(hào)成為資源，出版體系就無法進(jìn)行分層開發(fā)。 中國(guó)日漸看漲的房租
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