71消費者市場分析(編輯修改稿)
2025-03-10 17:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 沖動型 ? 想象型 ? 不定型 個性和自我形象 作為營銷人員， 你喜歡哪種個性的消費者 ? 個 性 自我形象 （ Self Image） 自我形象或稱自我概念 (Self Concept)是與個性有關(guān)的一個概念，指一個人在內(nèi)心對所形成關(guān)于自己的復(fù)雜的內(nèi)心圖象。 ? 人們希望保持或增強自我形象，往往購買有助于改善或加強自我形象的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 啟示： 營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。 四、 心理因素 動機 —— 一種推動人們?yōu)檫_到特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因。 需要 動機 行為 馬斯洛的需要層次論 3. 社會需要 2. 安全需要 4 5 自我實現(xiàn)需要 尊重需要 感覺和知覺 ? 感覺： 通過各種感官對外界刺激形成的直觀、形象的反映。 ? 知覺： 各種感覺到的信息經(jīng)過初步的分析綜合，形成對刺激物的整體反映。 選擇性 注意 選擇性 曲解 選擇性 記憶 知覺的三個特性 選擇性注意 ? 人們在日常生活中面對眾多刺激 。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會更多地注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物 。 – 人們會更多地注意他們期待的刺激物 。 – 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。 選擇性曲解 ? 即使是消費者注意的刺激物 ， 也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 ? 對于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 選擇性曲解就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 選擇性記憶 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 選擇性記憶 解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 驅(qū)使力 刺激物 提示物 （誘 因） 反應(yīng) 強 化 學(xué)習(xí) —— 由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。 學(xué)習(xí) 營銷啟示 ? 準確把握本企業(yè)產(chǎn)品與消費者 驅(qū)使力 的關(guān)系。運用產(chǎn)品差別化設(shè)計，吸引注意力，刺激購買。 ? 及時有效向消費者提供啟發(fā)需求的 提示物 信息，運用促銷策略誘發(fā)購買行為。 ? 做好 強化 工作，加深良好印象，吸引重復(fù)購買。 信念和態(tài)度 信念 —— 指一個人對某些事物所持有的描述性的想法。 態(tài)度 —— 一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費者的態(tài)度需要時間 第三節(jié) 消費者購買決策過程 一、 購買決策過程的參與者 P45 購買決策 影響者 使用者 發(fā)起者 決策者 購買者 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購買者 ? 使用者 營銷人員最關(guān)心誰？ 消費者購買決策過程的參與者 營銷決策： （ 一 ） 對每種不同角色的在購買決策中的作用 ， 分別制定不同的營銷決策； 在 發(fā)起者 容易接觸的媒體上做廣告； 根據(jù) 使用者 的要求設(shè)計產(chǎn)品； 爭取 決策者 和 影響者 的支持； （ 二 ） 必須注意某些商品購買決策中的 角色錯位 。 兒童的產(chǎn)品，一般由父母購買 。 丈夫的商品，可能由妻子購買。 二、消費者購買行為類型 P44 ?消費者購買決策過程隨其購買行為的不同而變化。 ?阿薩爾（ Assael）根據(jù)購買者在購買過程中的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的 4種類型： 復(fù)雜型購買行為 多變型購買行為 和諧型購買行為 習(xí)慣型購買行為 在書上 P44 購買介入程度 品牌差異程度 高 低 大 復(fù)雜 型 多變型
畢業(yè)設(shè)計相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1