【文章內(nèi)容簡介】 公眾認(rèn)同。v 　　針對上述組織形象塑造過程中的誤區(qū) ,組織在進(jìn)行形象塑造時必須樹立正確的組織形象觀 ,努力避免或消除對組織形象的不正確看法。既不要因看不到組織形象的作用而輕視 ,也不要因組織形象有作用而人為拔高 ,同時在組織形象設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中要注意特色 ,注意針對性和代表性 ,只有這樣才能真正搞好組織形象的塑造工作。v 　v 　 ,以達(dá)到事半功倍的效果v 　　不同的時期 ,組織形象塑造的途徑和方法會有所不同 ,能巧妙地把握時機(jī) ,因勢利導(dǎo) ,就能收到事半功倍的效果。v 　　 1)新組織創(chuàng)立時期v 　　新組織創(chuàng)建開業(yè)時 ,還未能與社會各界建立廣泛聯(lián)系 ,知名度不高。這時 ,組織如能確立正確的經(jīng)營理念、完善的組織和 員工行為規(guī)范 ,設(shè)立獨(dú)特的 視覺識別系統(tǒng) ,以及最佳的傳播方式和媒介 ,就能給公眾留下美好的 第一印象 。v 　　 2)組織順利發(fā)展時期v 　　 這時應(yīng)致力于保持和維護(hù)組織的形象和聲譽(yù) ,鞏固已有成果 ,再接再厲 ,進(jìn)一步提高知名度和美譽(yù)度 ,以強(qiáng)化組織在公眾心目中的良好形象。當(dāng)組織處于順利發(fā)展時期 ,其各方面運(yùn)轉(zhuǎn)往往較好 ,因此 ,可供利用的宣傳機(jī)會和 “揚(yáng)名 ”機(jī)會當(dāng)然也會多些。 “經(jīng)濟(jì)效益上臺階 ,文化生活辟新路 ,組織榮譽(yù)接踵至 ,主要公眾贊揚(yáng)多 ”等 ,都是可以利用的極好契機(jī)。v 　　　v 　 3)組織處于逆境時期v 　　組織的發(fā)展不可能是一帆風(fēng)順 ,當(dāng)組織處于逆境時 ,公關(guān)人員 最主要的是沉著、冷靜 ,善于捕捉組織中的亮點(diǎn) ,然后抓住有利時機(jī) ,采取靈活機(jī)動的宣傳策略 ,以贏得組織內(nèi)外公眾的支持、理解和合作 ,助組織順利渡過難關(guān)。就算是組織處在最困難時期 ,只要公關(guān)人員勤于思考 ,敏于發(fā)現(xiàn) ,總能找到一些組織的亮點(diǎn)。如某企業(yè)可能因經(jīng)營不善導(dǎo)致虧損 ,經(jīng)濟(jì)效益下滑 ,員工福利 受到影響 ,外部的公眾如 供應(yīng)商 、 代理商 、顧客組織的支持力度也有減弱的趨勢 ,組織看起來很困難。這時 ,公關(guān)人員便要努力尋找組織亮點(diǎn) ,如企業(yè)雖暫時處于困境 ,但企業(yè)有雄厚的基礎(chǔ) ,或者有良好的企業(yè)形象或者有超強(qiáng)的技術(shù)開發(fā)實(shí)力 ,或者有誘人的發(fā)展前景 ,或者有樂觀自信的員工 …… 這些都可作為對內(nèi)對外宣傳的突破 ,作為使組織重新贏得公眾信心的催化劑。正如一句流行語所說 ,“只要思想不滑坡 ,辦法總比困難多 ”。v 　　v 4)組織推出 新產(chǎn)品 、新服務(wù)項(xiàng)目、新的方針政策或經(jīng)營方式 時v 　　這時組織面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何消除公眾的觀望與等待的態(tài)度。由于受人們消費(fèi)慣性的影響 ,社會公眾在組織推出新產(chǎn)品、新服務(wù)或新舉措時 ,往往會持觀望和等待態(tài)度。這表明 消費(fèi)者 對這些新產(chǎn)品、新服務(wù)、新舉措還不了解 ,還有疑慮 ,還存有戒備心理。因此 ,這時公關(guān)部門應(yīng)主動出擊 ,采取有針對性的措施 ,如現(xiàn)場產(chǎn)品 (服務(wù) )展示、操作示范、廣告宣傳、 顧客承諾 等 ,消除公眾的疑慮和搖擺態(tài)度 ,把公眾的注意力盡快地吸引到組織上來。v ,全面安排 ,保持組織形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性v 　　在塑造組織形象過程中 ,組織要統(tǒng)籌兼顧 ,全面安排 ,以保證組織形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性。許多經(jīng)營不佳、形象不好的企業(yè) ,并不是因?yàn)闆]有去塑造組織形象 ,而是因?yàn)槿狈B貫一致的組織形象。它們今年強(qiáng)調(diào)成本低、價廉物美 ,明年強(qiáng)調(diào)服務(wù)好、體貼入微 ,后年又強(qiáng)調(diào)革新、創(chuàng)新致勝 ,不僅內(nèi)部職工無所適從 ,而且也導(dǎo)致 外部公眾 無法對其形成一個穩(wěn)定的印象。我們再看國際上那些知名公司 ,他們在這方面就很值得借鑒學(xué)習(xí)。如 美國國際商用機(jī)器公司 (IBM)在其成長過程中 ,產(chǎn)品不斷更新 ,管理體制也發(fā)生了變化 ,但我們從它最近公布的組織目標(biāo) 及目前所強(qiáng)調(diào)的基本信念來看 ,仍然沒有離開其第一任領(lǐng)導(dǎo)老托馬斯 ?沃森最初的設(shè)想 。日本松下公司 所遵循的整體企業(yè)精神 ,仍然是公司創(chuàng)始人 松下幸之助 所擬定的一些信條。可見 ,保持組織形象的一貫性、連續(xù)性 ,對于一個企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是至關(guān)重要。第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)組織機(jī)構(gòu)組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)公共關(guān)系部系部公共關(guān)系公共關(guān)系公司公司公共關(guān)系公共關(guān)系社團(tuán)社團(tuán)一、公共關(guān)系部定義： 是組織內(nèi)部針對一定的目標(biāo)，為貫徹本組織公共關(guān)系思想，開展公共關(guān)系工作而設(shè)置的專門職能機(jī)構(gòu) （別稱。）（一）公共關(guān)系部的主要職責(zé)v 　 v v v 公共關(guān)系部的職能地位v ConceptBECDA1信息采集存儲（耳目）2環(huán)境監(jiān)測及趨勢預(yù)測（偵察兵及智囊團(tuán)、思想庫）3對外宣傳（喉舌）5全員公關(guān)意識培訓(xùn)（教育者）4公眾接待（橋梁、紐帶）v 包括 （ 7）? 舉辦或參加專題活動? 對外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作? 編輯出版工作? 調(diào)研工作? 禮賓接待? 參與社會組織的決策? 對內(nèi)協(xié)調(diào)工作v （二）設(shè)置公共關(guān)系部的原則v 組建公共組建公共關(guān)系部的關(guān)系部的原則原則精簡原則相對獨(dú)立性 專業(yè) 性原則協(xié)調(diào)性原則服務(wù)性原則責(zé)權(quán)對等原則針對性原則① 按照公共關(guān)系工作手段來設(shè)置、對象、區(qū)域 ：（三）公共關(guān)系部門的一般模式：、對象、區(qū)域 ② 按照公共關(guān)系工作對象設(shè)置 ③ 按照公共關(guān)系工作區(qū)域來設(shè)置 ① ② 并列型③ 附屬型 v （四）公關(guān)部內(nèi)部結(jié)構(gòu)的設(shè)置v （規(guī)模、內(nèi)部分工）v ：組織規(guī)模、價值認(rèn)知、需求程度v 一般講，公關(guān)部的規(guī)模要適應(yīng)組織的規(guī)模。v 我們把組織規(guī)模分為大、中、小型規(guī)模。v 大型企業(yè)一般指員工人數(shù)上萬名，年產(chǎn)值超過 10億美元的企業(yè)。v 這種大型的企業(yè)或集團(tuán)公司，公關(guān)部的人數(shù)平均為 44人，內(nèi)部分工細(xì)致，一般有四個分支層次：公關(guān)部經(jīng)理 —— 部 —— 科 —— 股。v ：對內(nèi)關(guān)系、對外關(guān)系、專業(yè)技術(shù)制作 v （五）公共關(guān)系部的優(yōu)勢與局限優(yōu)勢熟悉本組織的內(nèi)外環(huán)境，易抓住本組織公關(guān)問題的癥結(jié)，提出有效的改進(jìn)方案；能隨時為決策者提供咨詢建議，對突發(fā)事件提供快速有效的對策。局限 職責(zé)不明，敏銳性不強(qiáng)；易受組織內(nèi)部人際關(guān)系的影響；缺乏突破創(chuàng)新，人員的經(jīng)驗(yàn)較狹窄。第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)v 二、公共關(guān)系公司v 公共關(guān)系公司，也稱公共關(guān)系顧問公司或公共關(guān)系咨詢公司，指由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公共關(guān)系專業(yè)人員組成， 專門從事公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的商業(yè)機(jī)構(gòu)。（一）公共關(guān)系公司的類型按經(jīng)營方式分按規(guī)模分2按業(yè)務(wù)內(nèi)容分31（二）公共關(guān)系公司的基本特征客觀性 —— 是職業(yè)化中介機(jī)構(gòu)（公正中立）服務(wù)性 —— 從事的是服務(wù)行業(yè)權(quán)威性 —— 方案由專家設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)性 —— 公關(guān)公司與政府、社團(tuán)、媒體 建立資源網(wǎng)絡(luò) 工作內(nèi)容1制定實(shí)施計(jì)劃4預(yù)算評估3培訓(xùn)人員2提供咨詢服務(wù)（三）公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容（四）公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu) 行政部門1規(guī)劃審計(jì)部門2專業(yè)技術(shù)部門3國際和地區(qū)部門4v （五）公共關(guān)系公司的優(yōu)勢v 旁觀者的身份使其觀察和分析問題更客觀1外來者身份使其建議和方案更權(quán)威2一次性付費(fèi)使組織公關(guān)活動價效比更優(yōu)4知名公關(guān)公司的形象具有擴(kuò)散效應(yīng)3適應(yīng)性強(qiáng)且能準(zhǔn)確判斷長遠(yuǎn)發(fā)展趨勢5v （六）企業(yè)選擇公關(guān)公司的標(biāo)準(zhǔn)v 公司 信譽(yù) 情況v 公關(guān)人員 素質(zhì)v 收費(fèi) 方式及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)公關(guān)部和公關(guān)公司的利弊比較公關(guān)部 公關(guān)公司利熟悉內(nèi)情 看問題較為全面和公正 與全體員工保持密切聯(lián)系 專業(yè)水平高 能提供及時的服務(wù) 靈活性強(qiáng) 成本較低 信息來源豐富 弊難以做到客觀公正，即所謂自家人難揭自家短 對組織內(nèi)部的各種復(fù)雜情況尤其是人事關(guān)系狀況難以深入了解；成本高 定義：指社會上自發(fā)組織起來的、非營利性的、從事公共關(guān)系理論研究和實(shí)務(wù)活動的群眾組織或群眾團(tuán)體。主要包括公共關(guān)系協(xié)會、學(xué)會、研究會、俱樂部、聯(lián)誼會等。它們通過自己的出版物、會議、實(shí)踐活動等，起著推廣和普及公關(guān)意識、提高人們的公關(guān)技能的重要作用。 三、公共關(guān)系社團(tuán)公共關(guān)系社團(tuán)的產(chǎn)生行業(yè)性公關(guān)專業(yè)協(xié)會的出現(xiàn)早于公共關(guān)系作為一門課程進(jìn)入大學(xué)課堂。v 總部設(shè)在倫敦的 國際公共關(guān)系協(xié)會 (IPRA， 1955)是最具影響力的，還有英國的公共關(guān)系顧問協(xié)會(PRCA， 1969)等。中國較有代表性的協(xié)會組織 有：公共關(guān)系民間團(tuán)體：廣東地區(qū)公共關(guān)系俱樂部（ ）上海公共關(guān)系協(xié)會（ ），中國公共關(guān)系協(xié)會（），中國國際公關(guān)公司（ ），中國高等教育學(xué)會公共關(guān)系學(xué)會和全國省市公共關(guān)系組織聯(lián)席會議。v （一）公共關(guān)系社團(tuán)的類型 1學(xué)術(shù)型社團(tuán)指公共關(guān)系學(xué)會和研究會等學(xué)術(shù)性強(qiáng)的公共關(guān)系社團(tuán)。研究公共關(guān)系理論問題，把握公共關(guān)系發(fā)展的趨勢和方向，及時為公共關(guān)系人員提供理論、信息指導(dǎo)，多借助研討會形式。v 2行業(yè)型社團(tuán)一種行業(yè)內(nèi)部設(shè)立的公共關(guān)系組織，通過共同探討本行業(yè)公共關(guān)系工作的方法和前途，以促進(jìn)該行業(yè)公共關(guān)系活動的發(fā)展。符合國際化趨勢，是很有潛力、大有前途的公共關(guān)系社團(tuán)組織形式。3聯(lián)誼型社團(tuán)以聯(lián)誼為主而設(shè)立 這類社團(tuán)形式松散，沒有固定的活動方式、嚴(yán)密的組織機(jī)構(gòu)和嚴(yán)格的會員條例，主要從事溝通信息、聯(lián)絡(luò)感情、建立良好人際關(guān)系的工作。如公共關(guān)系俱樂部、公共關(guān)系沙龍等。v 4媒介型社團(tuán)指通過創(chuàng)辦報(bào)刊雜志為依托建立的公關(guān)社團(tuán)。利用媒體平臺：探討 理論普及 知識交流 經(jīng)驗(yàn)傳播 信息樹立 形象v 5綜合型社團(tuán)這類社團(tuán)所從事的工作帶有綜合性特點(diǎn)，而且多為跨地域范圍的團(tuán)體，以公共關(guān)系協(xié)會為代表。綜合型社團(tuán)多為 “民辦官 (政府 )助 ”型，主要職能是服務(wù)、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督成員的公共關(guān)系活動。如 1987年 5月，經(jīng)國家體改委批準(zhǔn)的中國公共關(guān)系協(xié)會。（二）公共關(guān)系社團(tuán)的特征v （三）公共關(guān)系社團(tuán)的工作內(nèi)容v v （職業(yè)道德及行業(yè)準(zhǔn)則）v （對外服務(wù)）v v v （報(bào)刊、書籍或其他印刷品、電子出版物）（四）公共關(guān)系社團(tuán)的發(fā)展趨勢 —— 服務(wù)經(jīng)營 —— 多元化 —— 協(xié)同化第三節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員v 一家公司準(zhǔn)備聘用一名公關(guān)部長，經(jīng)筆試篩選后，只剩 8名應(yīng)試者等待面試。面試限定他們每人在兩分鐘內(nèi)對主考官的提問作出回答。當(dāng)每位應(yīng)試者進(jìn)入考場時，主考官說的是同一句話： “請您把大衣放好，在我面前坐下。 ”v 然而，在進(jìn)行面試的房間中，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什么東西也沒有。v 有兩名應(yīng)試者聽到主考官的話以后，不知所措，另有兩名急得直掉眼淚；還有一名聽到提問后，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上，然后說了句： “還有什么問題？ ”結(jié)果，這五名應(yīng)試者全部被淘汰了。案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入 : “你會坐嗎？你會坐嗎？ ” ———— 一次公關(guān)部長聘任考試一次公關(guān)部長聘任考試v 剩下的三名應(yīng)試者，一名聽到主考官發(fā)問后，先是一愣，旋即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說道： “這里沒有椅子，我可以站著回答您的問話嗎 ?”　公司對這個人的評語是： “有一定的應(yīng)變能力，但創(chuàng)新開拓不足。彬彬有禮，能適應(yīng)嚴(yán)格的管理制度，可用于財(cái)務(wù)和秘書部門。 ”另一名應(yīng)試者聽到問題后，馬上回答道： “既然沒有椅子，就不用坐了。謝謝您的關(guān)心，我愿聽候下一個問題。 ”公司對此人的評語是： “守中略有攻，可先培養(yǎng)用于對內(nèi)，然后再對外。 ”v v 最后一名考生的反應(yīng)是，聽到主考官的發(fā)問后，他眼睛一眨，隨即出門去，把候考時坐過的椅子搬進(jìn)來，放在離主考官側(cè)前約一米處，然后脫下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐著。當(dāng) “時間到 ”的鈴聲一響，他馬上站起來，欠身一禮，說了聲 “謝謝 ”，便退出考試房間，把門輕輕地關(guān)上，公司對此人的評語是： “不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神，加上筆試成績佳，可以錄用為公關(guān)部長。公共關(guān)系從業(yè)人員：v 從廣義上理解是泛指那些從事直接的公關(guān)工作、公關(guān)教學(xué)和公關(guān)理論研究的人員以及在公關(guān)社團(tuán)工作的人員。v 從 狹義 上理解是指專門從事公共關(guān)