12管理顧客關(guān)系與建立忠誠(chéng)度(編輯修改稿)
2025-03-10 16:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 供可依照購(gòu)買的頻率 、 買的價(jià)值 、 或兩者的組合而定 財(cái)務(wù)性聯(lián)結(jié) 產(chǎn)品折扣 ， 忠誠(chéng)回饋方案 （ 如：飛行哩程優(yōu)惠 ） ，現(xiàn)金回饋專案 非財(cái)務(wù)性聯(lián)結(jié) 忠誠(chéng)顧客在等待服務(wù)時(shí) ， 可享有優(yōu)先權(quán)或是享有特別服務(wù)：較重的行李託運(yùn)服務(wù) 、 優(yōu)先升級(jí) 、 使用機(jī)場(chǎng)休息室的權(quán)利 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度 29 無(wú)形獎(jiǎng)賞 給予顧客特殊認(rèn)可或感謝 以獎(jiǎng)賞為基礎(chǔ)的忠誠(chéng)顧客方案容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿 ， 較難成為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度 30 與顧客發(fā)展忠誠(chéng)聯(lián)結(jié)的策略 (3) 社交聯(lián)結(jié) 以顧客和服務(wù)提供者間個(gè)人化關(guān)係為基礎(chǔ)所建立 較難建立和模仿 ， 但可以維持較長(zhǎng)的時(shí)間 ? 客製化聯(lián)結(jié) ?對(duì)忠誠(chéng)顧客的客製化服務(wù) 如 Starbucks ?顧客很難轉(zhuǎn)換到其他未提供客製化服務(wù)的供應(yīng)商 Source： PAL Library。 Asset ID： AAFHKTO0 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度 31 與顧客發(fā)展忠誠(chéng)聯(lián)結(jié)的策略 (4) 結(jié)構(gòu)化聯(lián)結(jié) 在 B2B的交易模式中最?？吹? 希望透過供應(yīng)商和顧客之間結(jié)構(gòu)化的關(guān)係來(lái)建立忠誠(chéng)關(guān)係 聯(lián)合投資計(jì)畫和分享資訊 、 流程及設(shè)備 亦可用在 B2C的環(huán)境中 航空公司引進(jìn)簡(jiǎn)訊報(bào)到服務(wù) (SMS)， 寄發(fā) 提醒旅客飛機(jī)抵達(dá)及起飛時(shí)間 一旦顧客融入企業(yè)所提供的流程 ， 結(jié)構(gòu)化聯(lián)結(jié)便會(huì)把顧客與企業(yè)連結(jié)在一起 ， 顧客很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所吸引 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度 32 透過會(huì)員關(guān)係和忠誠(chéng)方案建立 顧客關(guān)係聯(lián)結(jié) (1) 將不連續(xù)交易關(guān)係轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員關(guān)係 不連續(xù)交易：每次的交易可能都來(lái)自不知名的顧客 會(huì)員卡：紀(jì)錄交易情況 ， 使第一線員工了解顧客偏好 許多企業(yè)為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ， 紛紛提出忠誠(chéng)顧客方案 航空公司以提供飛航哩程做為常客的忠誠(chéng)顧客 方案 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度 33 顧客可能會(huì)對(duì)忠誠(chéng)方案感到挫折 例如：覺得他們購(gòu)買額度或數(shù)量較小 ， 而被獎(jiǎng)酬方案排除在外；獎(jiǎng)賞沒有價(jià)值可言或兌換程序 繁複 不能忘記提供高品質(zhì)服務(wù)的最高目標(biāo) ， 也不能讓其他顧客的服務(wù)惡化 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度 34 透過會(huì)員關(guān)係和忠誠(chéng)方案建立 顧客關(guān)係聯(lián)結(jié) (2) 顧客對(duì)忠誠(chéng)獎(jiǎng)酬方案的知覺 品牌忠誠(chéng)與交易忠誠(chéng) 購(gòu)買者如何評(píng)價(jià)獎(jiǎng)賞： 兌換獎(jiǎng)賞的現(xiàn)金價(jià)值 可選擇的獎(jiǎng)賞範(fàn)圍 獎(jiǎng)賞的渴望價(jià)值 可得到獎(jiǎng)賞的使用量 歸屬於此方案的心理利益 時(shí)程 定期將帳戶狀況寄給顧客 ， 向顧客說明達(dá)到特定獎(jiǎng)酬目標(biāo)的進(jìn)展 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度 35 減少顧客變節(jié)的策略 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度 36 分析顧客變節(jié)的因素並監(jiān)控收入減少的顧客帳戶 了解顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的原因 變節(jié)診斷在手機(jī)通信業(yè)中是十分常見的 對(duì)變節(jié)和交易量下降的顧客進(jìn)行資料庫(kù)分析 對(duì)變節(jié)顧客的訪談： 會(huì)在顧客終止服務(wù)時(shí) ， 詢問他們幾個(gè)簡(jiǎn)短的問題 ；委託研究機(jī)構(gòu)對(duì)過去顧客進(jìn)行的深度訪談 變節(jié)警報(bào)系統(tǒng)： 隨時(shí)監(jiān)控個(gè)別顧客帳戶的情形 ， 以預(yù)測(cè)即將發(fā)生的顧客轉(zhuǎn)換行為 主動(dòng)的客戶保留作業(yè) —寄發(fā)優(yōu)惠券 ， 或請(qǐng)客服代表打電話給顧客 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度 37 什麼因素導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)企業(yè)？ （圖 ） 資料來(lái)源： Adapted from Susan M. Keaveney, “ Customer Switching Behavior in Service Industries： An Exploratory Study,” Journal of Marketing 59 (April 1995), pp. 71–82. 核心服務(wù)失敗 ? 服務(wù)錯(cuò)誤 ? 帳單錯(cuò)誤 ? 服務(wù)徹底失敗 服務(wù)接觸失敗 ? 不關(guān)心 ? 不禮貌 ? 反應(yīng)不佳 ? 知識(shí)不足 對(duì)服務(wù)失敗的反應(yīng) ? 負(fù)面的 ? 沒有反應(yīng) ? 不情願(yuàn)的 定價(jià) ? 過高 ? 漲價(jià) ? 不公平 ? 欺騙顧客 不方便 ?地點(diǎn) /時(shí)間 ? 等待預(yù)約 ? 等待服務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 提供更好的服務(wù) 服務(wù)失敗 /補(bǔ)救 價(jià)值主張 服務(wù)轉(zhuǎn)換 非自願(yuàn)性轉(zhuǎn)換 ? 顧客搬家 ? 供應(yīng)商歇業(yè) 道德問題 ? 欺騙 ? 強(qiáng)迫推銷 ? 不安全 ?利益衝突 其他 44% 34% 17% 30% 21% 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度 38 因應(yīng)主要變節(jié)驅(qū)力 傳遞品質(zhì) 使 「 不便利性 」 與 「 非貨幣成本 」 極小化 公平且透明的定價(jià) 產(chǎn)業(yè)特殊驅(qū)力 手機(jī)產(chǎn)業(yè)：客戶便為了更換新手機(jī) ， 而終止目前的門號(hào) ， 簽訂新的契約以獲得新手機(jī)－推出新型的手機(jī)更換方案 被動(dòng)方式 救援團(tuán)隊(duì)：經(jīng)由特殊訓(xùn)練的客服人員 ， 負(fù)責(zé)處理意圖取消帳戶的顧客 在獎(jiǎng)賞救援團(tuán)隊(duì)時(shí) ， 必頇小心謹(jǐn)慎 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度 39 其他減少變節(jié)的方法 採(cǎi)用有效的抱怨處理與服務(wù)補(bǔ)救程序 提高轉(zhuǎn)換成本 自然轉(zhuǎn)換成本 如：轉(zhuǎn)換原先所使用的銀行帳戶 —許多相關(guān)的銀行服務(wù)都與這個(gè)帳戶有關(guān) 為顧客的轉(zhuǎn)換設(shè)立契約式的罰則 企業(yè)也必頇小心謹(jǐn)慎 ， 勿把顧客當(dāng)作是他們的人質(zhì) 一家擁有高轉(zhuǎn)換障礙 ， 服務(wù)品質(zhì)卻又很差的企業(yè) ， 很可能令顧客產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度與不好的口碑 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度 40 C
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