12管理顧客關系與建立忠誠度(編輯修改稿)
2025-03-10 16:08 本頁面
【文章內容簡介】 供可依照購買的頻率 、 買的價值 、 或兩者的組合而定 財務性聯(lián)結 產(chǎn)品折扣 ， 忠誠回饋方案 （ 如：飛行哩程優(yōu)惠 ） ，現(xiàn)金回饋專案 非財務性聯(lián)結 忠誠顧客在等待服務時 ， 可享有優(yōu)先權或是享有特別服務：較重的行李託運服務 、 優(yōu)先升級 、 使用機場休息室的權利 服務業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度 29 無形獎賞 給予顧客特殊認可或感謝 以獎賞為基礎的忠誠顧客方案容易被競爭者模仿 ， 較難成為持久的競爭優(yōu)勢 服務業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度 30 與顧客發(fā)展忠誠聯(lián)結的策略 (3) 社交聯(lián)結 以顧客和服務提供者間個人化關係為基礎所建立 較難建立和模仿 ， 但可以維持較長的時間 ? 客製化聯(lián)結 ?對忠誠顧客的客製化服務 如 Starbucks ?顧客很難轉換到其他未提供客製化服務的供應商 Source： PAL Library。 Asset ID： AAFHKTO0 服務業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度 31 與顧客發(fā)展忠誠聯(lián)結的策略 (4) 結構化聯(lián)結 在 B2B的交易模式中最?？吹? 希望透過供應商和顧客之間結構化的關係來建立忠誠關係 聯(lián)合投資計畫和分享資訊 、 流程及設備 亦可用在 B2C的環(huán)境中 航空公司引進簡訊報到服務 (SMS)， 寄發(fā) 提醒旅客飛機抵達及起飛時間 一旦顧客融入企業(yè)所提供的流程 ， 結構化聯(lián)結便會把顧客與企業(yè)連結在一起 ， 顧客很難被競爭對手所吸引 服務業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度 32 透過會員關係和忠誠方案建立 顧客關係聯(lián)結 (1) 將不連續(xù)交易關係轉變?yōu)闀T關係 不連續(xù)交易：每次的交易可能都來自不知名的顧客 會員卡：紀錄交易情況 ， 使第一線員工了解顧客偏好 許多企業(yè)為了提高市場競爭力 ， 紛紛提出忠誠顧客方案 航空公司以提供飛航哩程做為?？偷闹艺\顧客 方案 服務業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度 33 顧客可能會對忠誠方案感到挫折 例如：覺得他們購買額度或數(shù)量較小 ， 而被獎酬方案排除在外；獎賞沒有價值可言或兌換程序 繁複 不能忘記提供高品質服務的最高目標 ， 也不能讓其他顧客的服務惡化 服務業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度 34 透過會員關係和忠誠方案建立 顧客關係聯(lián)結 (2) 顧客對忠誠獎酬方案的知覺 品牌忠誠與交易忠誠 購買者如何評價獎賞： 兌換獎賞的現(xiàn)金價值 可選擇的獎賞範圍 獎賞的渴望價值 可得到獎賞的使用量 歸屬於此方案的心理利益 時程 定期將帳戶狀況寄給顧客 ， 向顧客說明達到特定獎酬目標的進展 服務業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度 35 減少顧客變節(jié)的策略 服務業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度 36 分析顧客變節(jié)的因素並監(jiān)控收入減少的顧客帳戶 了解顧客轉換供應商的原因 變節(jié)診斷在手機通信業(yè)中是十分常見的 對變節(jié)和交易量下降的顧客進行資料庫分析 對變節(jié)顧客的訪談： 會在顧客終止服務時 ， 詢問他們幾個簡短的問題 ；委託研究機構對過去顧客進行的深度訪談 變節(jié)警報系統(tǒng)： 隨時監(jiān)控個別顧客帳戶的情形 ， 以預測即將發(fā)生的顧客轉換行為 主動的客戶保留作業(yè) —寄發(fā)優(yōu)惠券 ， 或請客服代表打電話給顧客 服務業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度 37 什麼因素導致顧客轉換服務企業(yè)？ （圖 ） 資料來源： Adapted from Susan M. Keaveney, “ Customer Switching Behavior in Service Industries： An Exploratory Study,” Journal of Marketing 59 (April 1995), pp. 71–82. 核心服務失敗 ? 服務錯誤 ? 帳單錯誤 ? 服務徹底失敗 服務接觸失敗 ? 不關心 ? 不禮貌 ? 反應不佳 ? 知識不足 對服務失敗的反應 ? 負面的 ? 沒有反應 ? 不情願的 定價 ? 過高 ? 漲價 ? 不公平 ? 欺騙顧客 不方便 ?地點 /時間 ? 等待預約 ? 等待服務 競爭者 ? 提供更好的服務 服務失敗 /補救 價值主張 服務轉換 非自願性轉換 ? 顧客搬家 ? 供應商歇業(yè) 道德問題 ? 欺騙 ? 強迫推銷 ? 不安全 ?利益衝突 其他 44% 34% 17% 30% 21% 服務業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度 38 因應主要變節(jié)驅力 傳遞品質 使 「 不便利性 」 與 「 非貨幣成本 」 極小化 公平且透明的定價 產(chǎn)業(yè)特殊驅力 手機產(chǎn)業(yè)：客戶便為了更換新手機 ， 而終止目前的門號 ， 簽訂新的契約以獲得新手機－推出新型的手機更換方案 被動方式 救援團隊：經(jīng)由特殊訓練的客服人員 ， 負責處理意圖取消帳戶的顧客 在獎賞救援團隊時 ， 必頇小心謹慎 服務業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度 39 其他減少變節(jié)的方法 採用有效的抱怨處理與服務補救程序 提高轉換成本 自然轉換成本 如：轉換原先所使用的銀行帳戶 —許多相關的銀行服務都與這個帳戶有關 為顧客的轉換設立契約式的罰則 企業(yè)也必頇小心謹慎 ， 勿把顧客當作是他們的人質 一家擁有高轉換障礙 ， 服務品質卻又很差的企業(yè) ， 很可能令顧客產(chǎn)生負面的態(tài)度與不好的口碑 服務業(yè)行銷 Chapter 12 管理顧客關係與建立忠誠度 40 C
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