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正文內(nèi)容

方舟-啤酒市場研究報(bào)告(編輯修改稿)

2025-03-10 12:13 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 % % % % % % %親戚 % % % % % % %客戶 % % % % % % %領(lǐng)導(dǎo) % % % % 收入 學(xué)歷 年齡 上 2頁數(shù)據(jù) 30 在外面喝啤酒的場所 一般在外面的哪些地方喝啤酒呢? 37%34%19%8%1%29%25%20%13%7%3%1%1%1%8%56%62%69%親朋好友的家里普通餐廳大排檔中高級(jí)餐廳酒吧卡拉O K 廳夜總會(huì)的士高舞廳其它經(jīng)常喝的地方最常去的地方 消費(fèi)者在外面喝啤酒,實(shí)際上最多的還是在親朋好友家里、普通餐廳和大排檔,相對(duì)大眾化的場所,實(shí)際上在親友家里的消費(fèi)量也應(yīng)計(jì)算入家飲范圍內(nèi)。 除此外,在外面飲酒的場所為中高級(jí)餐廳、酒吧、卡拉 OK廳,相對(duì)而言,在夜總會(huì)、的士高舞廳的比例不高,僅占在外喝酒的 8%。 數(shù)據(jù)顯示,相對(duì)而言,年輕、未婚、收入較高的消費(fèi)群去酒吧喝啤酒的比例較高,職業(yè)類別中銷售人員較高,另外,也值得關(guān)注的是,女性消費(fèi)群中最常去酒吧的比例達(dá) 13%. 基數(shù):福州、廈門、泉州中在外喝啤酒的被訪者( N= 773) 31 在外喝啤酒消費(fèi)分析 在外喝的人群的飲用頻率、數(shù)量、價(jià)格 通常消費(fèi)者 10天到半個(gè)月會(huì)去以下的場所喝啤酒,從啤酒消費(fèi)量看,在 KTV、夜總會(huì)的比例高,大多為易拉罐包裝,而在親友家喝的量略低。 從價(jià)格看,舞廳、酒吧、夜總會(huì)、 KTV的價(jià)格較高,而在親友家選擇的啤酒價(jià)格較低。 平均頻率(幾天一次) 平均數(shù)量(一次幾瓶) 平均價(jià)格(元/ 瓶)親朋好友的家里 普通餐廳 大排檔 中高級(jí)餐廳 酒吧 3 卡拉O K 廳 14 夜總會(huì) 8的士高舞廳 32 在外面喝啤酒的場所特征分析 由于不同場所啤酒銷售的產(chǎn)品類別、價(jià)格檔次不同,因此有必要區(qū)分去不同場所的消費(fèi)者特征,以便于企業(yè)采取有針對(duì)性的營銷策略。 調(diào)研數(shù)據(jù)(見后面 2頁)表明,不同場所的消費(fèi)者有相當(dāng)?shù)牟煌治鲋?,將“在親友家里”歸為“在家喝”的場所,以下為綜合分析各類場所的人群特征(已考慮相互交叉關(guān)系),便于企業(yè)確定目標(biāo)消費(fèi)群: 大排檔 ? 年齡 20~30歲 ?月收入 3000元 ? 朋友聚會(huì) 普通餐廳 ? 月收入: 1000~3000元 ? 男女老少兼顧 中高檔餐廳 ? 月收入 3000元 ? 年齡 25~40歲 ? 關(guān)注:業(yè)務(wù)關(guān)系(領(lǐng)導(dǎo)干部、業(yè)務(wù)人員、企業(yè)主) 酒吧(為主) ? 未婚 ? 月收入 3000元 ? 年齡 20~30歲 ? 同時(shí)關(guān)注女性消費(fèi)群 家庭消費(fèi)場所 ? 已婚 ? 年齡 40歲 ?月收入 2023元 ? 職業(yè):一般工人職員 33 在外面喝啤酒的場所特征分析 未婚 已婚 初中或以下 高中 大專 本科 碩士及以上親朋好友的家里 % % % % % % %中高級(jí)餐廳 % % % % % % %普通餐廳 % % % % % % %大排檔 % % % % % % 的士高舞廳 % % % % % 卡拉O K 廳 % % % % % % 夜總會(huì) % % % % % 酒吧 % % % % % % %1825歲 2630歲 3135歲 3640歲 4145歲 4650歲 5155歲親朋好友的家里 % % % % % % %中高級(jí)餐廳 % % % % % % %普通餐廳 % % % % % % %大排檔 % % % % % % %的士高舞廳 % % % 卡拉O K 廳 % % % % % 夜總會(huì) % % % 酒吧 % % % % % % %上頁數(shù)據(jù) 34 高中層干部 一般職員工人 銷售業(yè)務(wù)人員 專業(yè)人員 個(gè)體經(jīng)營者 其它職業(yè) 男 女親朋好友的家里 % % % % % % % %中高級(jí)餐廳 % % % % % % % %普通餐廳 % % % % % % % %大排檔 % % % % % % % %的士高舞廳 % % % % % % %卡拉OK廳 % % % % % % % %夜總會(huì) % % % % % 酒吧 % % % % % % % %1000元以下 10001499元 15001999元 20232499元 25002999元 30003999元 40004999元 50005999元 60006999元 1萬元或以上親朋好友的家里 % % % % % % % % % %中高級(jí)餐廳 % % % % % % % % %普通餐廳 % % % % % % % % 大排檔 % % % % % % % %的士高舞廳 % % % % % 卡拉OK廳 % % % % % 夜總會(huì) % % % 酒吧 % % % % % % % % % %在外面喝啤酒的場所特征分析 上 2頁數(shù)據(jù) 35 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%在家 在外易拉罐式 基數(shù):在家喝 =758,在外喝= 773 選擇的啤酒包裝-在家 vs在外面 普通瓶裝 640ml/ 620ml 普通瓶裝 500ml 普通瓶裝 330ml 扎啤 總體而言,普通瓶裝 640/620ml(并不能清晰分辨)為在家和在外選擇最多的啤酒,也符合大眾消費(fèi)的習(xí)慣,其次為 500ml, 330ml裝,而易拉罐和扎啤的選擇率較低。 在外面飲酒時(shí),選擇 500ml, 330ml和易拉罐和扎啤都高于在家的比例。 在家最常喝哪個(gè)包裝的啤酒呢?在外面呢? 36 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%在家 在外純生啤酒 黑啤 冰啤 普通啤酒 最喜歡哪種啤酒呢? 7%10%44%37%普通啤酒純生啤酒冰啤黑啤在家最常喝哪種啤酒呢?在外面呢? 選擇的啤酒類型-在家 vs在外面 消費(fèi)者在家選擇普通啤酒的比例超過 6成,明顯高于純生、冰啤等其它品類,而在外面喝時(shí),則選擇普通啤酒和純生啤酒的比例已基本相當(dāng),選擇純生和冰啤的比例明顯高于在家喝的情況。 總體而言,消費(fèi)者目前更喜歡喝純生啤酒,也許是價(jià)格的原因,實(shí)際選擇的比例低于喜好的比例。 從不同消費(fèi)群看,年輕人、高收入者、高學(xué)歷者更喜歡喝純生啤酒。 37 84%6%5%2%1%1%1%8%27%8%6%6%6%33%選擇平時(shí)喝慣的品牌選擇價(jià)格實(shí)惠的聽朋友的建議經(jīng)常嘗試新的品牌聽店員的介紹選擇有一定檔次的選擇有促銷活動(dòng)的首選 其次最經(jīng)常以哪種方法選擇品牌?其次呢? 選擇啤酒品牌的方法-在家 消費(fèi)者在家選擇啤酒的品牌,一般是無需花力氣的,絕大多數(shù)是“選擇平時(shí)喝慣的品牌”,如依據(jù)其次考慮的因素看,則價(jià)格實(shí)惠是非常重要的,同時(shí)也會(huì)聽聽朋友的建議。 38 68%3%15%3%4%5%1%12%34%8%9%11%6%12%選擇平時(shí)喝慣的品牌選擇價(jià)格實(shí)惠的聽朋友的建議經(jīng)常嘗試新的品牌聽店員的介紹選擇有一定檔次的選擇有促銷活動(dòng)的首選 其次最經(jīng)常以哪種方法選擇品牌?其次呢? 選擇啤酒品牌的方法-在外面 消費(fèi)者在外面喝啤酒時(shí),同樣以喝慣的品牌為主,但明顯低于在家的習(xí)慣( 68%vs84%)。聽朋友的建議則在首選和次選方面則有明顯提高,反映出飲酒以“友情”為主的特征。 在外面喝啤酒時(shí),價(jià)格敏感度下降,選擇一定檔次的、聽店員介紹、嘗試新品牌的比例均與“選擇價(jià)格實(shí)惠的”比例接近甚至更高。 因此,嘗試新品牌的大多數(shù)都是在外面喝酒時(shí)發(fā)生的。 39 目 錄 第一部分 項(xiàng)目背景介紹 第二部分 主體報(bào)告 一、消費(fèi)者研究 消費(fèi)者構(gòu)成特征 啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī) 啤酒產(chǎn)品的飲用習(xí)慣 ? 啤酒的信息渠道 ? 選擇啤酒時(shí)的考慮因素 ? 選擇喜歡的口感類型 ? 對(duì)推廣活動(dòng)的評(píng)價(jià) ? 選擇的購買場所 ? 購買頻次 ? 選擇的包裝 啤酒產(chǎn)品的購買習(xí)慣 二、競爭分析 第三部分 項(xiàng)目小結(jié)與建議 40 通常是從哪里獲得啤酒信息的呢? 18%15%13%8%6%5%5%4%3%2%2%1%1%68%14%2%2%5%3%1%1%0%1%1%0%0%0%0%0%9%22%38%83%電視廣告親戚朋友的介紹報(bào)紙廣告戶外廣告牌、燈箱在零售店見過銷售人員的介紹在飲料店、酒吧見過雜志廣告交通廣告(車身廣告、車站廣告)看到試飲會(huì)或促銷活動(dòng)店內(nèi)裝飾品(海報(bào)、宣傳品)贊助廣告牌(飲料店店面廣告牌)廣播廣告電視新聞、節(jié)目雜志文章報(bào)紙通訊廣播新聞、節(jié)目所有接觸到的信息渠道第一提及的信息渠道啤酒的信息渠道 消費(fèi)者通常從 2~3個(gè)渠道獲得啤酒的信息,尤其是關(guān)于品牌的信息。信息渠道提及率最高的是電視廣告,而且第一提及更為突出,表明目前傳播啤酒信息最有效的仍然是電視廣告。 親友介紹也起到相當(dāng)?shù)淖饔?,因此廠家必需維護(hù)良好的口碑。 總體而言,啤酒的信息渠道相當(dāng)廣泛。 進(jìn)一步分析,不同群體的消費(fèi)者在獲知信息的渠道方面并無顯著的差異。 41 49%20%11%9%5%3%2%0%0%1%1%0%21%14%12%3%6%6%2%1%2%3%3%26%口感好價(jià)格適中品質(zhì)高習(xí)慣喝檔次高周圍人都喝購買方便廣告做得好經(jīng)常在店里看到有促銷活動(dòng)有名氣包裝好最關(guān)注 其次關(guān)注最經(jīng)常以哪種方法選擇品牌?其次呢? 選擇品牌時(shí)的關(guān)注因素 消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí),最關(guān)注的是口感好,遠(yuǎn)超過其它因素,其次為價(jià)格適中,這是啤酒符合消費(fèi)者需求的兩大關(guān)鍵因素。 品質(zhì)高,習(xí)慣喝也有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ瑥南M(fèi)者直接反映中,廣告與促銷的影響不大,實(shí)際上品牌的影響力是潛移默化的。 42 10%8%5%2%2%1%1%1%1%3%5%10%11%41%爽口容易喝順喉口味淡酒香醇厚回味好味道濃郁新鮮水質(zhì)好苦味適中有刺激感顏色清亮透明泡沫多口感好喜歡比例基數(shù):總體= 987 消費(fèi)者喜歡的啤酒口感類型 喜歡選擇哪一種類型的啤酒呢? 在與口感相關(guān)的選項(xiàng)中,消費(fèi)者首選爽口,遠(yuǎn)高于其它的選項(xiàng)。 而其它喜好比例依次為容易喝、順喉。淡型啤酒受歡迎程度也相對(duì)較高。 43 知道哪些啤酒的推廣活動(dòng)呢?喜歡哪個(gè)呢? 29%12%21%8%0%0%0%1%36%29%9%7%3%2%4%2%0%0%0%0%17%38%60%69%開蓋有獎(jiǎng)金開蓋獎(jiǎng)啤酒買幾送一贈(zèng)送禮品刮刮卡促銷小姐推薦抽獎(jiǎng)喝啤酒比賽現(xiàn)場促銷變相優(yōu)惠展銷免費(fèi)試喝知道的推廣活動(dòng)最喜歡的推廣活動(dòng)啤酒推廣活動(dòng)評(píng)價(jià)( 1) 啤酒推廣活動(dòng)中,認(rèn)知度最高的就是開蓋有獎(jiǎng)、買幾送一、贈(zèng)送禮品、促銷小姐推薦等。從消費(fèi)者喜好度比較,則開蓋送錢、開蓋獎(jiǎng)啤酒的比例最高,而其它喜好度較低。進(jìn)一步分析,經(jīng)常在外面喝啤酒的人更喜歡開蓋獎(jiǎng)啤酒,而在家喝啤酒的人喜歡開蓋有獎(jiǎng)金的方式。 44 開蓋有獎(jiǎng) 消費(fèi)者認(rèn)為促銷(推廣方式)很有用,特別喜歡開蓋有獎(jiǎng),如果中獎(jiǎng)了,他們認(rèn)為運(yùn)氣好,更增添了喝啤酒的樂趣,本來要的就是熱鬧,并不會(huì)感覺到有降檔次的感覺,同時(shí)還會(huì)喝更多的酒。 開蓋有獎(jiǎng),越喝越有勁 …大家在想我剛才還沒有開到獎(jiǎng)呢,再喝一瓶(廈門 2332歲) 還可以用來賭酒喝 促銷有點(diǎn)感覺是什么呢?不是在乎中獎(jiǎng)的錢多少,只不過是看看運(yùn)氣會(huì)不會(huì)比較好,是那種中獎(jiǎng)感覺很好。 (福州 2332歲) 有時(shí)與朋友在一起或上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)在一起,開瓶有獎(jiǎng)就可以調(diào)節(jié)氣氛。 (福州 3355歲) 并沒有感覺到降檔次,沒有降檔次,是更喜歡的。(福州 3355歲) (在家里)小孩子喜歡收集了啤酒蓋 也有提出在餐廳、酒吧進(jìn)行開蓋送獎(jiǎng)金的活動(dòng),并不到位。 其實(shí)在酒桌上是不會(huì)收集蓋去兌獎(jiǎng)的,都是服務(wù)員拿了。 聽說有些商店里的人有辦法知道是不是中獎(jiǎng)的瓶子
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