【正文】 愛情、親情的體現 消除疲勞、易入睡 放松、壯膽、瀟灑意境 ＋ 愛情、親情的體現 （ 設想 ） 在晚上 12點鐘時 ， 我和至愛一起相擁到海邊 ， 在沙灘上點一個心型的火焰 ， 放著焰火 ， 聽著海浪的聲音 ， 然后拿出啤酒 ， 一邊喝 ， 一邊聊 ， 還可以看夜景 ， 好舒服 。（福州 3355） – 喝酒都是為了應酬 。 （福州 3355歲） –一般都是覺很累的時候跟幾個朋友和同事去外面氣氛比較好的餐廳 ， 吃吃飯 ， 喝點啤酒 ， 感覺很好 。（福州 2332歲） – 跟朋友在一起，喝酒的時候，談談，聊 聊一些工作上的情況和各種問題 ，喝酒實際也是一個溝通的橋梁 （廈門 3355歲） –晚上和同學聚會，在大排檔，同學之間好久沒有聚在一起，大家聚聚、喝喝酒，可以 暢所欲言 。 放松、壯膽、瀟灑意境 晚上喝酒比較清爽一點，喝完以后感覺輕飄飄的，有那種快樂似神仙的感覺。（廈門 33－ 55歲） –炎熱夏天時喝啤酒的時候感覺啤酒像山泉，有力量。（廈門 3355） –想到液體面包 ，因為喝點啤酒對身體有好處 。 ?有時候，一箱放在旁邊，一伸手，啊，怎么都成空瓶子了？ 16 消費者為什么要喝啤酒，啤酒到底給消費者帶來哪些好處、利益點使得消費者產生了喝啤酒的動機？本小節(jié)通過對座談會資料的分析，提供以下的結果： 啤酒的利益點可以歸納成 2個方面：它使得消費者作為 個人 獲得功能性滿足，以及作為 社會人 在情感上也同時得到滿足，可以分別用“舒適”與“快樂”兩個詞體會，其中，社會利益點的滿足對于消費者而言顯得更重要，尤其是“友情的溝通橋梁”。 ? 收入 ：收入不呈現差異，也即不同收入群體中在啤酒的消費程度上沒有顯示不同。 43%15%31%29% 56%26%以人群比例計以消費量比例計1 4 瓶/ 周 5 9 瓶/ 周 1 0 瓶以上/ 周11%13%9%10%9%8% 8%5%4% 4%3% 3%3%2%2%1%1% 1% 1%2%0%2%4%6%8%10%12%14%1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 2021以上 每周喝幾瓶啤酒？ 基數：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 12 啤酒消費者構成－不同消費程度的特征（ 1） 不同消費程度的消費者具有哪些特點呢？如何有效地區(qū)分呢？ 調查數據（見下一頁）表明： ? 城市 ：相對而言，福州的重度消費者比例高于廈門和泉州 ? 婚姻狀況 ：已婚人群中，重度消費者比例較高 ? 年齡 ：與婚姻狀況有所相關的是，在 35~50歲的消費者中，重度消費者比例較高，也許是逐漸培養(yǎng)出的酒量，但如果考慮不同年齡段人群中的比例，則仍然為 18~30歲的消費量比較大，其次為35~40歲的年齡層。 基數：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 28%10%21%6%26%10%高中層干部一般職員工人銷售業(yè)務人員專業(yè)技術人員個體經營者其它職業(yè)說明： 專業(yè)技術人員 包括工程師、經濟師、會計、律師、教師、文藝體育工作者、文化人等 其它職業(yè)包括 所有未列出的職業(yè)，包括學生、軍人、司機、下崗、離退休人員、農民等 %%%%%%%1 0 0 0 元以下10001499元15001999元20232499元25002999元30003999元4 0 0 0 元以上啤酒消費群中的個人收入比例 10 21%30%30%39%21%22%70%62%13%%%%%13%7%7%6%15%男性女性男性女性1825 2630 3135 3640 4145 4650 5155啤酒消費者構成－性別與年齡 不同性別的啤酒消費者在年齡構成上有所不同，女性消費者相對而言更年輕，未婚比例更高： ? 年齡 ： 1825歲的人群已占女性群體的 30%，而 30歲以下消費者占女性群體一半以上（ 52%），而在男性中相應的比例為 21%和 42%。 各城市差異不大，女性比例在 16%21%之間，表明女性消費群體在各地均已成型 81%83%83%79%83%85%86%83%19%17%17%21%17%16%15%17%福州廈門泉州龍巖南平寧德南昌汕頭男性 女性基數：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 基數：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 龍巖、南平、寧德、南昌、汕頭（ N＝ 549） 城市特點 8 未婚31%已婚69%啤酒消費者構成－婚姻狀況特點 啤酒消費群中已婚與未婚人群比例 啤酒消費群中，已婚與未婚比率大約為 7:3，已婚人群占主體?！? 47%40%39%43%3 城市綜合平均福州廈門泉州喝啤酒的人群比例（ 18歲以上） 15%70%男性比例女性比例喝啤酒的人群比例（ 18歲以上） 6 啤酒消費者構成－年齡特點 啤酒消費群中不同年齡段的比例 %%%%%%%%1825歲 2630歲 3135歲 3640歲 4145歲 4650歲 5155歲 累計 以下數據體現了現有啤酒消費群中不同年齡段的構成比例，顯然， 年輕人是啤酒消費群的主力軍，35歲以下的人群約占整個啤酒消費群的 6成，尤以 1830歲的人群比例最高，接近啤酒消費群中的一半（ 45%）。 第一部分 項目背景介紹 3 研究方法 執(zhí)行方式 執(zhí)行區(qū)域 執(zhí)行時間 樣本量與樣本條件 一 定性研究 消費者 座談會 福州、廈門 11月 2日 － 11月 3日 樣本量 ： 2場 /城市，共 4場 樣本條件 ：男性、啤酒消費者 ?第一組： 23~32歲 ?第二組： 33~55歲 二 定量研究 入戶訪問 福州、廈門、 泉州 11月 9日 18日 樣本條件 ：過去一個月內至少喝過啤酒，年齡為 18～ 55歲 樣本量 ： 300個 /城市 共 900個，實際 987個 三 電話訪問 龍巖、南平、寧德、南昌、汕頭 11月 9日 － 11月 18日 樣本條件 ：過去一個月內至少喝過啤酒，年齡為 18～ 55歲 樣本量 ： 100個 /城市 共 500個，實際 549個 研究方法、執(zhí)行區(qū)域與執(zhí)行時間 第一部分 項目背景介紹 4 第一部分 項目背景介紹 第二部分 主體報告 一、消費者研究 消費者構成特征 啤酒消費動機 啤酒產品的飲用習慣 啤酒產品的購買習慣 二、競爭分析 目 錄 第三部分 項目小結與建議 5 啤酒消費者特征－啤酒滲透率 34%29%28%31%3 城市綜合平均福州廈門泉州喝啤酒的人群比例（全體） 基數：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 啤酒在福建省的滲透率相當高，幾乎 1/3的人群（含男女老少）在最近一個月內都喝過啤酒（本報告中定義為 “啤酒消費者” ），如以 18歲以上適齡群體計，則喝啤酒的人群比例平均為 43%。 ? 針對產品 ， 尤其是口味的研究 消費者如何判斷和選擇啤酒的口味和口感 ， 進而分析產品本身以及宣傳的影響力 ， 明確產品發(fā)展方向 。 ? 針對促銷推廣的研究 了解總的以及各種促銷活動在消費者選擇啤酒時的影響程度 ， 哪個更有效 ，促銷對品牌如何影響 ， 如果沒有促銷 ， 對銷售有多大影響 ， 從而為規(guī)劃促銷活動的系統(tǒng)性奠定基礎 。 三大城市之間差異并不 大，泉州滲透率略高。我們應更關注年輕消費群的需求特點。 福建省各城市差異較小，已婚人群在 65%76%之間，而省外的兩城市南昌與汕頭似乎在兩個極端，汕頭未婚的啤酒消費者所占比例相當高，接近一半，而南昌僅占 2成。 ? 婚姻狀況 ：女性消費群中未婚者約占 4成，而在男性中占 3成。 ? 性別 ：非常容易理解的是，女性中輕度消費者比例最高，接近總體的一半。 13 福州 廈門 泉州 未婚 已婚 男性 女性輕度消費者 % % % % % % %中度消費者 % % % % % % %重度消費者 % % % % % % %高中層干部 一般職員工人 銷售業(yè)務人員 專業(yè)技術人員 個體經營者 其它職業(yè) 低學歷者 高學歷者輕度消費者 % % % % % % % %中度消費者 % % % % % % % %重度消費者 % % % % % % % %1825歲 2630歲 3135歲 3640歲 4145歲 4650歲 5155歲輕度消費者 % % % % % % %中度消費者 % % % % % % %重度消費者 % % % % % % %年齡城市 婚姻狀況 性別職業(yè) 學歷啤酒消費者構成－不同消費程度的特征（ 2） 上頁數據 說明： 低學歷者的受教育程度為大專以下 高學歷者的受教育程度為大專及以上 基數：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 14 第一部分 項目背景介紹 第二部分 主體報告 一、消費者研究 消費者構成特征 啤酒消費動機 啤酒產品的飲用習慣 啤酒產品的購買習慣 二、競爭分析 目 錄 第三部分 項目小結與建議 15 啤酒消費動機 啤酒與消費者的關系 快樂的氣氛 好朋友團聚，節(jié)日慶祝，生意場面獲得輕松或成功的感覺，與家里人在一起， 聊天，劃拳，唱歌，跳舞，打醉拳，玩游戲，看球賽，聽音樂 啤酒 啤酒瓶（尤其是綠色的），泡沫，液體面包、干杯，喝的動作 感覺 爽，清澈，解暑，消除疲勞，洋洋自得，想喝 品牌與廣告 啤酒牌子（雪津、惠泉）、廣告詞“為什么不一起喝呢？” 香煙（煙酒不分家），喝酒時的配菜，借酒消愁 其它 一提到啤酒，會想到些什么？ 喝酒的場所 大排檔，酒吧， KTV 啤酒與消費者的關系非常親密、快樂，一提到啤酒，人們自然而然聯想到了喝啤酒帶來的快樂氣氛和場景，想到了自身很好的感覺，顯然，啤酒給消費者帶來的是－－ 快樂 。 個人與社會人的不同也體現在酒量上， “身體是硬件，氣氛是軟件，平時一個人喝 2瓶，氣氛一好，有時候，十幾瓶也是正常。（福州 2332歲） –我覺得夏天，炎熱的天氣，特別是五、六月的時候 ，喝點啤酒，可以放放熱 。 （福州 2332歲） – 啤酒泡沫清澈，我有個習慣是，喝到這個泡沫比喝啤酒還更爽（廈門 3355） 18 （個人利益點） （社會利益點） 清熱、解暑、爽口 友情的溝通橋梁 事業(yè)的催化劑 愛情、親情的體現 消除疲勞、易入睡 放松、壯膽、瀟灑意境 ＋ 消除疲勞、易入睡 –有些時候勞累，喝點啤酒，就能摘除疲勞，解解悶。 （廈門 2332歲） – 喝到一定程度，就有些洋洋自得的感覺了。（福州 2332） –和朋友一起喝酒、聊天玩游戲， 一醉方休 ，很痛快，暢快淋漓。還有和同學一起 ， 可以聊一些以前的事 ， 心情比較愉快 ， 大家可以暢所意言 ， 聊聊天 ， 喝喝酒心情會好起來 。 （ 福州 23－ 32歲 ） – 壯膽 ， 因為做生意時喝酒可以調解一種氣氛 ， 可以做到一種橋梁的作用 ， 其實在酒桌上可以解決很多事情 。 （ 福州 23－ 32歲 ） （ 設想 ） 我就是設想最好是在每年 2月 14日情人節(jié)那天 ， 在咖啡屋里與自己的情人喝啤酒 ，這樣很有情調 ， 也很浪漫 。 喝太多就不行了 ， 第二天有些頭痛 （ 福州 33－ 55歲 ） 其實我認為啤酒最大的壞處在于對個人身體不好 ， 長期這樣下對身體 ， 對胃不好 。 如以消費量計，在家里與在外面喝的啤酒量基本相當，在外面略高，通常企業(yè)對于家飲的關注程度較低，也需要引起一定重視。 ? 同樣令人略覺意外的是不同消費程度的消費群在外面喝的比例也都基本相當。 ? 女性消費群大多與家人在一起喝啤酒的機會相對較高，大致與朋友一起喝的比例相當。 除此外，在外面飲酒的場所為中高級餐廳、酒吧、卡拉 OK廳，相對而言，在夜總會、的士高舞廳的比例不高，僅占在外喝酒的 8%。 調研數據（見后面 2頁）表明，不同場所的消費者有相當的不同，分析中，將“在親友家里”歸為“在家喝”的場所，以下為綜合分析各類場所的人群特征（已考慮相互交叉關系），便于企業(yè)確定目標消費群： 大排檔 ? 年齡 20~30歲 ?月收入 3000元 ? 朋友聚會 普通餐廳 ? 月收入： 1000~3000元 ?