【正文】 。 即飲市場問卷分析 即飲樣本調(diào)查結(jié)構(gòu) (53) %%%%%% % % % %ABCDE最好銷售的啤酒占所有啤酒銷售的比例 ?最強勢品牌的銷售占有率隨餐飲店規(guī)模變大逐漸降低，從另一個側(cè)面反映大店品牌競爭勢均力敵，而小店則強勢品牌銷售占主導(dǎo)地位。 即飲市場問卷分析 啤酒銷售渠道品牌覆率 A B 類店啤酒品牌分布%%%% % %三得利力波青島A B 類店覆蓋率?規(guī)模較小的 AB類餐飲店三得利、力波的、青島，三類覆蓋率較高。 集蓋換物增加了消費者的體驗性，誘發(fā)連環(huán)購物，但活動復(fù)雜，使得讓利不明顯。此類人群對價格比較敏感，愿意接受小額獎金，且把獎金當(dāng)成廠家給消費者返利，容易活動滿足。 開瓶有獎 開瓶有獎有兩種形式：一為變相降價形式，中將面很廣，獎金很少（ 2角到 5角）；另一為彩票形式，獎金較多，如現(xiàn)金、家電和旅游等，但中將面很小。 通路促銷方式 買贈 達(dá)量返利 同品買贈 實物買贈 如 “ 買十贈一 ” 、買一箱送一瓶等 隨產(chǎn)品贈送打 火機 、 杯子 、 飲料等 在一定時期內(nèi) 銷量達(dá)到既定標(biāo) 準(zhǔn)后贈送電視機 、冰柜等實物 – 方式簡單，相當(dāng)于變相折扣，經(jīng)銷商和零售商比較歡迎，特別是大經(jīng)銷商和二批商；但損害廠家利潤。 市場概況 目前市場上暢銷的單品 啤酒市場的促銷頻率較其他行業(yè)遠(yuǎn)為頻繁 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭加劇引發(fā)促銷 – 目前啤酒市場，各種產(chǎn)品定位模糊，市場細(xì)分不夠徹底，絕大部分同質(zhì)化嚴(yán)重，在爭奪市場份額時，也只有通過頻繁的促銷活動來實現(xiàn)提升銷量的目的。批發(fā)價 主地位的主打產(chǎn)品；迎合了上海消費者偏向清淡的口味，主要賣點是采用了地下 238M純天然礦泉水 。尤其 6聽裝 ?在大賣場有安排促銷員，但是效果一般，消費者購買前一般已經(jīng)想好要買什么品牌 ?進(jìn)入成本高，品牌多，競爭激烈，產(chǎn)品沒有好的靜銷力，很難銷售。 ?產(chǎn)品在這一終端主要靠自己的靜銷力。 ? 超市 ? 大賣場 ? 便利店、 ? 便民店、煙雜店、小賣部等 ? 批發(fā)商店 ? 電話購物 ? 團購 ? 網(wǎng)絡(luò)購物 ? 婚慶消費 ? 社區(qū)購物 ? 上述列出的所有終端類型本次調(diào)研走訪基本覆蓋，但為研究方便，即飲終端的問卷調(diào)查主體簡化歸類為以餐飲店為主，非即飲終端的問卷調(diào)查主體簡化為雜貨，便利店，超市等大賣場為主 . ?調(diào)研狀況說明 ?問卷設(shè)計和觀察 ?調(diào)研區(qū)域和路徑 ?終端分類和調(diào)研重點 ?市場概況 ?問卷定義 ?即飲市場問卷分析 ?非即飲市場問卷分析 ?樂客多銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計 目 錄 市場概況 品牌分類 國內(nèi)品牌 國外品牌 高檔 青島純生、雪花、藍(lán)帶 百威、嘉士伯、喜力、科羅娜、 虎牌 中檔 三得利純生、三得利超爽、力波、青島、珠啤、哈啤、KK、千島湖、 朝日、麒麟、健力士 低檔 東海、光明、三得利清爽、力波清爽 啤酒規(guī)格分為： 330ml、 500ml、 528ml、 640ml、 946ml等 檔次 地域 0 1 2 3 4 5 6 7 主要瓶裝啤酒零售價格一覽表（來源：吉買盛） ?23元７款； 34元３款； 45元１款； 56元３款 ?目前上海家庭啤酒消費普遍集中在 23元檔，而在此檔競爭猶為激烈． ?三得利清爽，力波超爽，百威啤酒分別是各所在檔次的熱銷品種，而在５元左右的價格區(qū)間里尚缺少此類品種； 市場概況 價格分布 三得利 青島 力波 百威 地鐵廣告 終端 市場概況 小賣部 便利店、超市 大賣場 批發(fā)店 ?主要銷售三種品牌，三得利和力波的覆蓋率幾乎 100%，另外一種是低檔品牌，如：光明（市區(qū)里覆蓋率廣點）、東?；?qū)幉?KK（郊區(qū)覆蓋率廣） ?銷售最好的還是三得利，力波。 ? 樣本的采集 分三組在上海不同區(qū)域隨機選擇不同形態(tài)的終端進(jìn)行訪談?wù){(diào)研，調(diào)查問卷共填寫 84份，其中有效問卷 81份。上海地區(qū)啤酒市場調(diào)研報告 －－－－－銷售終端 ?調(diào)研狀況說明 ?問卷設(shè)計和觀察 ?調(diào)研區(qū)域和路徑 ?終端分類和調(diào)研重點 ?市場概況 ?問卷定義 ?即飲市場問卷分析 ?非即飲市場問卷分析 ?樂客多銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計 目 錄 本報告僅僅是上海啤酒市場的一般概況描述（金星啤酒基本沒有進(jìn)入上海市場，不作詳細(xì)分析），因為一手資料和調(diào)查深度有限，暫不給出結(jié)論性建議；項目組在一周的時間內(nèi)對上海零售終端做了較有針對性的訪談、調(diào)研、分析工作： ?對前期公司提供的行業(yè)相關(guān)資料進(jìn)行消化研讀 ?針對上海各區(qū)域，大面積的調(diào)研走訪了各類終端共計 200多家，訪談了 100多位相關(guān)業(yè)務(wù)人員，后附調(diào)研問卷僅為總調(diào)研量的三分之一； ?對獲取的樂客多賣場內(nèi)部資料消化吸收 ?對最終有效問卷分類進(jìn)行統(tǒng)計分析，對事實提供數(shù)據(jù)支持。本調(diào)研采用 SPSS對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。 ?小賣部與便利店的優(yōu)勢在于酒瓶可以回收。 ?此類店搞一些特價促銷會很有效果。 ? 高檔品牌有堆頭 ?批發(fā)商店在郊區(qū)比較普遍和特殊，主要經(jīng)營各種食品、雜貨、煙酒，既可零售又可批發(fā)。是目前家庭消費的主流； 力波超爽 ? 麥汁濃度 10度， 640ML售價 4元左右從 20xx年 6月起，力波為規(guī)避三得利清爽在三元檔的優(yōu)勢地位以全新的姿態(tài)推出超爽型啤酒，采用與眾不同的透明瓶包裝，不僅強化了其超爽且清新的口感，更顯示了力波對自己的技術(shù)和操作的信心。 大部分消費者忠誠度低，促銷效果明顯 – 大部分消費者，特別是消費層次不高的消費者對啤酒品牌的忠誠度低；在飯店渠道，由于喝酒主要是一種情卻和氣氛，對啤酒的品牌依賴程度很低；針對消費者的促銷則主要為了滿足消費者對情趣和氣氛的需求，比如開瓶有獎 “ 再來一瓶 ” 等帶有博采特性的促銷活動。 同品買贈 – 打火機、酒杯等贈品一般印有廠家品牌，通過贈品傳播了品牌；普通贈品難以吸引客戶，而且眾口難調(diào)，客戶對贈品的反應(yīng)難以預(yù)測，容易影響客戶的積極性。 ? 在小肥羊等大型飯店，瓶蓋里的獎金一般為公司所有，但在一般中小型飯店，獎金一般為營業(yè)員所有；對于收入不高的營業(yè)員來說，這是不小的激勵，能起到很好的效果。 ? 對中高端品牌而言，降價形式的開瓶有獎形式對起目標(biāo)消費者缺乏吸引力，而簡單的大額現(xiàn)金彩票形式開瓶有獎又起不到傳播、提升品牌價值的作用。 市場概況 促銷方式 三得利渠道反應(yīng) 金星渠道反應(yīng) ?三得利進(jìn) 40元 /箱，發(fā)出去 44元 /箱，做滿 30箱送 1 箱 ?業(yè)務(wù)員定點工作。 即飲市場問卷分析 啤酒銷售渠道品牌覆率 ?規(guī)模較大 CD 兩類店，百威、青島、三得利、力波覆蓋面較高，其中三得利的覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于力波。 結(jié)論： ?規(guī)模越小，品牌集中度越高。 即飲市場問卷分析 啤酒的進(jìn)貨和送貨渠道 ? 通過對廠家或供貨方客情關(guān)系維護的走訪頻率和飯店營業(yè)規(guī)模進(jìn)行相關(guān)性分析，可以檢驗飯店規(guī)模是否與廠家（或供應(yīng)商）客情關(guān)系維護存在相關(guān)性，最后得出的結(jié)論：這兩者之間顯著正相關(guān)，說明隨著飯店規(guī)模的增大，廠家（或供應(yīng)商）走訪頻率增大（指所有品牌）； ? 研究不同規(guī)模的終端的客情關(guān)系維護頻率為： ?