【正文】 。 即飲市場(chǎng)問卷分析 即飲樣本調(diào)查結(jié)構(gòu) (53) %%%%%% % % % %ABCDE最好銷售的啤酒占所有啤酒銷售的比例 ?最強(qiáng)勢(shì)品牌的銷售占有率隨餐飲店規(guī)模變大逐漸降低，從另一個(gè)側(cè)面反映大店品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)均力敵，而小店則強(qiáng)勢(shì)品牌銷售占主導(dǎo)地位。 即飲市場(chǎng)問卷分析 啤酒銷售渠道品牌覆率 A B 類店啤酒品牌分布%%%% % %三得利力波青島A B 類店覆蓋率?規(guī)模較小的 AB類餐飲店三得利、力波的、青島，三類覆蓋率較高。 集蓋換物增加了消費(fèi)者的體驗(yàn)性，誘發(fā)連環(huán)購(gòu)物，但活動(dòng)復(fù)雜，使得讓利不明顯。此類人群對(duì)價(jià)格比較敏感，愿意接受小額獎(jiǎng)金，且把獎(jiǎng)金當(dāng)成廠家給消費(fèi)者返利，容易活動(dòng)滿足。 開瓶有獎(jiǎng) 開瓶有獎(jiǎng)有兩種形式：一為變相降價(jià)形式，中將面很廣，獎(jiǎng)金很少（ 2角到 5角）；另一為彩票形式，獎(jiǎng)金較多，如現(xiàn)金、家電和旅游等，但中將面很小。 通路促銷方式 買贈(zèng) 達(dá)量返利 同品買贈(zèng) 實(shí)物買贈(zèng) 如 “ 買十贈(zèng)一 ” 、買一箱送一瓶等 隨產(chǎn)品贈(zèng)送打 火機(jī) 、 杯子 、 飲料等 在一定時(shí)期內(nèi) 銷量達(dá)到既定標(biāo) 準(zhǔn)后贈(zèng)送電視機(jī) 、冰柜等實(shí)物 – 方式簡(jiǎn)單，相當(dāng)于變相折扣，經(jīng)銷商和零售商比較歡迎，特別是大經(jīng)銷商和二批商；但損害廠家利潤(rùn)。 市場(chǎng)概況 目前市場(chǎng)上暢銷的單品 啤酒市場(chǎng)的促銷頻率較其他行業(yè)遠(yuǎn)為頻繁 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)加劇引發(fā)促銷 – 目前啤酒市場(chǎng)，各種產(chǎn)品定位模糊，市場(chǎng)細(xì)分不夠徹底，絕大部分同質(zhì)化嚴(yán)重，在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)，也只有通過頻繁的促銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)提升銷量的目的。批發(fā)價(jià) 主地位的主打產(chǎn)品；迎合了上海消費(fèi)者偏向清淡的口味，主要賣點(diǎn)是采用了地下 238M純天然礦泉水 。尤其 6聽裝 ?在大賣場(chǎng)有安排促銷員，但是效果一般，消費(fèi)者購(gòu)買前一般已經(jīng)想好要買什么品牌 ?進(jìn)入成本高，品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品沒有好的靜銷力，很難銷售。 ?產(chǎn)品在這一終端主要靠自己的靜銷力。 ? 超市 ? 大賣場(chǎng) ? 便利店、 ? 便民店、煙雜店、小賣部等 ? 批發(fā)商店 ? 電話購(gòu)物 ? 團(tuán)購(gòu) ? 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 ? 婚慶消費(fèi) ? 社區(qū)購(gòu)物 ? 上述列出的所有終端類型本次調(diào)研走訪基本覆蓋，但為研究方便，即飲終端的問卷調(diào)查主體簡(jiǎn)化歸類為以餐飲店為主，非即飲終端的問卷調(diào)查主體簡(jiǎn)化為雜貨，便利店，超市等大賣場(chǎng)為主 . ?調(diào)研狀況說明 ?問卷設(shè)計(jì)和觀察 ?調(diào)研區(qū)域和路徑 ?終端分類和調(diào)研重點(diǎn) ?市場(chǎng)概況 ?問卷定義 ?即飲市場(chǎng)問卷分析 ?非即飲市場(chǎng)問卷分析 ?樂客多銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 目 錄 市場(chǎng)概況 品牌分類 國(guó)內(nèi)品牌 國(guó)外品牌 高檔 青島純生、雪花、藍(lán)帶 百威、嘉士伯、喜力、科羅娜、 虎牌 中檔 三得利純生、三得利超爽、力波、青島、珠啤、哈啤、KK、千島湖、 朝日、麒麟、健力士 低檔 東海、光明、三得利清爽、力波清爽 啤酒規(guī)格分為： 330ml、 500ml、 528ml、 640ml、 946ml等 檔次 地域 0 1 2 3 4 5 6 7 主要瓶裝啤酒零售價(jià)格一覽表（來源：吉買盛） ?23元７款； 34元３款； 45元１款； 56元３款 ?目前上海家庭啤酒消費(fèi)普遍集中在 23元檔，而在此檔競(jìng)爭(zhēng)猶為激烈． ?三得利清爽，力波超爽，百威啤酒分別是各所在檔次的熱銷品種，而在５元左右的價(jià)格區(qū)間里尚缺少此類品種； 市場(chǎng)概況 價(jià)格分布 三得利 青島 力波 百威 地鐵廣告 終端 市場(chǎng)概況 小賣部 便利店、超市 大賣場(chǎng) 批發(fā)店 ?主要銷售三種品牌，三得利和力波的覆蓋率幾乎 100%，另外一種是低檔品牌，如：光明（市區(qū)里覆蓋率廣點(diǎn)）、東?；?qū)幉?KK（郊區(qū)覆蓋率廣） ?銷售最好的還是三得利，力波。 ? 樣本的采集 分三組在上海不同區(qū)域隨機(jī)選擇不同形態(tài)的終端進(jìn)行訪談?wù){(diào)研，調(diào)查問卷共填寫 84份，其中有效問卷 81份。上海地區(qū)啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 －－－－－銷售終端 ?調(diào)研狀況說明 ?問卷設(shè)計(jì)和觀察 ?調(diào)研區(qū)域和路徑 ?終端分類和調(diào)研重點(diǎn) ?市場(chǎng)概況 ?問卷定義 ?即飲市場(chǎng)問卷分析 ?非即飲市場(chǎng)問卷分析 ?樂客多銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 目 錄 本報(bào)告僅僅是上海啤酒市場(chǎng)的一般概況描述（金星啤酒基本沒有進(jìn)入上海市場(chǎng)，不作詳細(xì)分析），因?yàn)橐皇仲Y料和調(diào)查深度有限，暫不給出結(jié)論性建議；項(xiàng)目組在一周的時(shí)間內(nèi)對(duì)上海零售終端做了較有針對(duì)性的訪談、調(diào)研、分析工作： ?對(duì)前期公司提供的行業(yè)相關(guān)資料進(jìn)行消化研讀 ?針對(duì)上海各區(qū)域，大面積的調(diào)研走訪了各類終端共計(jì) 200多家，訪談了 100多位相關(guān)業(yè)務(wù)人員，后附調(diào)研問卷僅為總調(diào)研量的三分之一； ?對(duì)獲取的樂客多賣場(chǎng)內(nèi)部資料消化吸收 ?對(duì)最終有效問卷分類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)事實(shí)提供數(shù)據(jù)支持。本調(diào)研采用 SPSS對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。 ?小賣部與便利店的優(yōu)勢(shì)在于酒瓶可以回收。 ?此類店搞一些特價(jià)促銷會(huì)很有效果。 ? 高檔品牌有堆頭 ?批發(fā)商店在郊區(qū)比較普遍和特殊，主要經(jīng)營(yíng)各種食品、雜貨、煙酒，既可零售又可批發(fā)。是目前家庭消費(fèi)的主流； 力波超爽 ? 麥汁濃度 10度， 640ML售價(jià) 4元左右從 20xx年 6月起，力波為規(guī)避三得利清爽在三元檔的優(yōu)勢(shì)地位以全新的姿態(tài)推出超爽型啤酒，采用與眾不同的透明瓶包裝，不僅強(qiáng)化了其超爽且清新的口感，更顯示了力波對(duì)自己的技術(shù)和操作的信心。 大部分消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，促銷效果明顯 – 大部分消費(fèi)者，特別是消費(fèi)層次不高的消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的忠誠(chéng)度低；在飯店渠道，由于喝酒主要是一種情卻和氣氛，對(duì)啤酒的品牌依賴程度很低；針對(duì)消費(fèi)者的促銷則主要為了滿足消費(fèi)者對(duì)情趣和氣氛的需求，比如開瓶有獎(jiǎng) “ 再來一瓶 ” 等帶有博采特性的促銷活動(dòng)。 同品買贈(zèng) – 打火機(jī)、酒杯等贈(zèng)品一般印有廠家品牌，通過贈(zèng)品傳播了品牌；普通贈(zèng)品難以吸引客戶，而且眾口難調(diào)，客戶對(duì)贈(zèng)品的反應(yīng)難以預(yù)測(cè)，容易影響客戶的積極性。 ? 在小肥羊等大型飯店，瓶蓋里的獎(jiǎng)金一般為公司所有，但在一般中小型飯店，獎(jiǎng)金一般為營(yíng)業(yè)員所有；對(duì)于收入不高的營(yíng)業(yè)員來說，這是不小的激勵(lì)，能起到很好的效果。 ? 對(duì)中高端品牌而言，降價(jià)形式的開瓶有獎(jiǎng)形式對(duì)起目標(biāo)消費(fèi)者缺乏吸引力，而簡(jiǎn)單的大額現(xiàn)金彩票形式開瓶有獎(jiǎng)又起不到傳播、提升品牌價(jià)值的作用。 市場(chǎng)概況 促銷方式 三得利渠道反應(yīng) 金星渠道反應(yīng) ?三得利進(jìn) 40元 /箱，發(fā)出去 44元 /箱，做滿 30箱送 1 箱 ?業(yè)務(wù)員定點(diǎn)工作。 即飲市場(chǎng)問卷分析 啤酒銷售渠道品牌覆率 ?規(guī)模較大 CD 兩類店，百威、青島、三得利、力波覆蓋面較高，其中三得利的覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于力波。 結(jié)論： ?規(guī)模越小，品牌集中度越高。 即飲市場(chǎng)問卷分析 啤酒的進(jìn)貨和送貨渠道 ? 通過對(duì)廠家或供貨方客情關(guān)系維護(hù)的走訪頻率和飯店?duì)I業(yè)規(guī)模進(jìn)行相關(guān)性分析，可以檢驗(yàn)飯店規(guī)模是否與廠家（或供應(yīng)商）客情關(guān)系維護(hù)存在相關(guān)性，最后得出的結(jié)論：這兩者之間顯著正相關(guān)，說明隨著飯店規(guī)模的增大，廠家（或供應(yīng)商）走訪頻率增大（指所有品牌）； ? 研究不同規(guī)模的終端的客情關(guān)系維護(hù)頻率為： ?