【正文】 啤酒市場調(diào)研報(bào)告 呈 ： 惠泉啤酒股份有限公司 方舟市場研究有限公司 2023年 11月 1 第一部分 項(xiàng)目背景介紹 第二部分 主體報(bào)告 一、消費(fèi)者研究 二、競爭分析 第三部分 項(xiàng)目小結(jié)與建議 目 錄 2 研究目的 本次調(diào)研針對(duì)啤酒消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為和態(tài)度的研究，概括了解以下啤酒市場的現(xiàn)狀： ? 把握消費(fèi)者啤酒消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，從而有效進(jìn)行品牌定位 消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心態(tài)是怎樣的，不同人群如何細(xì)分，如何有效尋找（或重新確定）惠泉啤酒的定位 ? 了解消費(fèi)者特征 包括啤酒用戶的構(gòu)成特征，尤其是 重度 消費(fèi)者的特征，不同品牌用戶的特征 ? 針對(duì)價(jià)格的研究 研究不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的態(tài)度以及差異化的特征 ， 從而為定價(jià)、確定產(chǎn)品組合提供依據(jù)。 ? 針對(duì)產(chǎn)品 ， 尤其是口味的研究 消費(fèi)者如何判斷和選擇啤酒的口味和口感 ， 進(jìn)而分析產(chǎn)品本身以及宣傳的影響力 ， 明確產(chǎn)品發(fā)展方向 。 ? 針對(duì)促銷推廣的研究 了解總的以及各種促銷活動(dòng)在消費(fèi)者選擇啤酒時(shí)的影響程度 ， 哪個(gè)更有效 ，促銷對(duì)品牌如何影響 ， 如果沒有促銷 ， 對(duì)銷售有多大影響 ， 從而為規(guī)劃促銷活動(dòng)的系統(tǒng)性奠定基礎(chǔ) 。 ? 了解啤酒的品牌競爭格局 針對(duì)以上對(duì)消費(fèi)者各個(gè)方面的研究 ， 分析啤酒市場的品牌競爭格局 ， 明確競品的營銷方式； 明確惠泉的競爭對(duì)手以及各自相對(duì)的優(yōu)劣勢 ， 以及 今后惠泉啤酒的產(chǎn)品發(fā)展思路及競爭策略提供信息基礎(chǔ) 。 ? 分析啤酒市場的未來趨勢 了解宏觀環(huán)境 、 目前消費(fèi)者 UA的分析研究 、 他們對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)過程的期望 、 以及對(duì)品牌滿意和不滿意的地方 ， 綜合分析啤酒市場的發(fā)展趨勢 ， 在營銷組合方面提供具有前瞻性的設(shè)想和構(gòu)思 。 第一部分 項(xiàng)目背景介紹 3 研究方法 執(zhí)行方式 執(zhí)行區(qū)域 執(zhí)行時(shí)間 樣本量與樣本條件 一 定性研究 消費(fèi)者 座談會(huì) 福州、廈門 11月 2日 － 11月 3日 樣本量 ： 2場 /城市，共 4場 樣本條件 ：男性、啤酒消費(fèi)者 ?第一組： 23~32歲 ?第二組： 33~55歲 二 定量研究 入戶訪問 福州、廈門、 泉州 11月 9日 18日 樣本條件 ：過去一個(gè)月內(nèi)至少喝過啤酒，年齡為 18～ 55歲 樣本量 ： 300個(gè) /城市 共 900個(gè)，實(shí)際 987個(gè) 三 電話訪問 龍巖、南平、寧德、南昌、汕頭 11月 9日 － 11月 18日 樣本條件 ：過去一個(gè)月內(nèi)至少喝過啤酒，年齡為 18～ 55歲 樣本量 ： 100個(gè) /城市 共 500個(gè)，實(shí)際 549個(gè) 研究方法、執(zhí)行區(qū)域與執(zhí)行時(shí)間 第一部分 項(xiàng)目背景介紹 4 第一部分 項(xiàng)目背景介紹 第二部分 主體報(bào)告 一、消費(fèi)者研究 消費(fèi)者構(gòu)成特征 啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī) 啤酒產(chǎn)品的飲用習(xí)慣 啤酒產(chǎn)品的購買習(xí)慣 二、競爭分析 目 錄 第三部分 項(xiàng)目小結(jié)與建議 5 啤酒消費(fèi)者特征－啤酒滲透率 34%29%28%31%3 城市綜合平均福州廈門泉州喝啤酒的人群比例（全體） 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 啤酒在福建省的滲透率相當(dāng)高，幾乎 1/3的人群（含男女老少）在最近一個(gè)月內(nèi)都喝過啤酒（本報(bào)告中定義為 “啤酒消費(fèi)者” ），如以 18歲以上適齡群體計(jì)，則喝啤酒的人群比例平均為 43%。 三大城市之間差異并不 大，泉州滲透率略高。 如以 18歲以上的男女人群計(jì)， 70%的男性為啤酒消費(fèi)者，同時(shí)值得關(guān)注的是，另外 15%的女性也是啤酒消費(fèi)大軍中的成員。確實(shí)啤酒已相當(dāng)大眾化，正如一位消費(fèi)者所說： “過去是以茶代酒，現(xiàn)在是以酒代茶，好像成了生活中必備的飲品?！? 47%40%39%43%3 城市綜合平均福州廈門泉州喝啤酒的人群比例（ 18歲以上） 15%70%男性比例女性比例喝啤酒的人群比例（ 18歲以上） 6 啤酒消費(fèi)者構(gòu)成－年齡特點(diǎn) 啤酒消費(fèi)群中不同年齡段的比例 %%%%%%%%1825歲 2630歲 3135歲 3640歲 4145歲 4650歲 5155歲 累計(jì) 以下數(shù)據(jù)體現(xiàn)了現(xiàn)有啤酒消費(fèi)群中不同年齡段的構(gòu)成比例，顯然， 年輕人是啤酒消費(fèi)群的主力軍，35歲以下的人群約占整個(gè)啤酒消費(fèi)群的 6成，尤以 1830歲的人群比例最高，接近啤酒消費(fèi)群中的一半（ 45%）。我們應(yīng)更關(guān)注年輕消費(fèi)群的需求特點(diǎn)。 進(jìn)一步分析表明，各城市的差異不大，表明年齡是啤酒消費(fèi)群構(gòu)成較為顯著的特征。 % % 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 7 男性82%女性18%啤酒消費(fèi)者構(gòu)成－性別特點(diǎn) 啤酒消費(fèi)群中的性別比例 啤酒消費(fèi)群中，男性為絕對(duì)主力，占總體的 82%，但我們也不應(yīng)忽略 18%的女性消費(fèi)者，尤其是進(jìn)行產(chǎn)品差異化或?qū)ふ壹?xì)分市場時(shí)需要有所關(guān)注。 各城市差異不大，女性比例在 16%21%之間，表明女性消費(fèi)群體在各地均已成型 81%83%83%79%83%85%86%83%19%17%17%21%17%16%15%17%福州廈門泉州龍巖南平寧德南昌汕頭男性 女性基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 龍巖、南平、寧德、南昌、汕頭（ N＝ 549） 城市特點(diǎn) 8 未婚31%已婚69%啤酒消費(fèi)者構(gòu)成－婚姻狀況特點(diǎn) 啤酒消費(fèi)群中已婚與未婚人群比例 啤酒消費(fèi)群中，已婚與未婚比率大約為 7:3，已婚人群占主體。 福建省各城市差異較小，已婚人群在 65%76%之間，而省外的兩城市南昌與汕頭似乎在兩個(gè)極端，汕頭未婚的啤酒消費(fèi)者所占比例相當(dāng)高，接近一半，而南昌僅占 2成。 70%70%65%75%76%69%80%52%30%30%35%25%24%32%20%48%福州廈門泉州龍巖南平寧德南昌汕頭已婚 未婚基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 龍巖、南平、寧德、南昌、汕頭（ N＝ 549） 城市特點(diǎn) 9 啤酒消費(fèi)者構(gòu)成－職業(yè)與個(gè)人收入特點(diǎn) 啤酒消費(fèi)群中的職業(yè)比例 以下按照職業(yè)和收入分類，數(shù)據(jù)表明： ? 較為清晰的職業(yè)類別中高中層干部、個(gè)體經(jīng)營者和銷售業(yè)務(wù)人員的比例分別為 10%、 10％、 6%，比例較大的是專業(yè)技術(shù)人員和一般職員個(gè)人，均占 1/4以上，其它職業(yè)群體約占剩余的 2成。 ? 以個(gè)人收入分布看， 10001500元的比例最高， 2023元以下的消費(fèi)群已占總體的 3/4左右，表明啤酒消費(fèi)群確實(shí)屬于大眾消費(fèi)品，目前消費(fèi)群的平均個(gè)人月收入為 1574元 。 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 28%10%21%6%26%10%高中層干部一般職員工人銷售業(yè)務(wù)人員專業(yè)技術(shù)人員個(gè)體經(jīng)營者其它職業(yè)說明： 專業(yè)技術(shù)人員 包括工程師、經(jīng)濟(jì)師、會(huì)計(jì)、律師、教師、文藝體育工作者、文化人等 其它職業(yè)包括 所有未列出的職業(yè)，包括學(xué)生、軍人、司機(jī)、下崗、離退休人員、農(nóng)民等 %%%%%%%1 0 0 0 元以下10001499元15001999元20232499元25002999元30003999元4 0 0 0 元以上啤酒消費(fèi)群中的個(gè)人收入比例 10 21%30%30%39%21%22%70%62%13%%%%%13%7%7%6%15%男性女性男性女性1825 2630 3135 3640 4145 4650 5155啤酒消費(fèi)者構(gòu)成－性別與年齡 不同性別的啤酒消費(fèi)者在年齡構(gòu)成上有所不同，女性消費(fèi)者相對(duì)而言更年輕，未婚比例更高： ? 年齡 ： 1825歲的人群已占女性群體的 30%，而 30歲以下消費(fèi)者占女性群體一半以上（ 52%），而在男性中相應(yīng)的比例為 21%和 42%。 ? 婚姻狀況 ：女性消費(fèi)群中未婚者約占 4成，而在男性中占 3成。 未婚 已婚 年齡 差異 婚姻狀況差異 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 11 啤酒消費(fèi)者構(gòu)成－不同消費(fèi)程度的劃分 總體而言，啤酒消費(fèi)者喝啤酒的量有顯著不同，大多為每周 1~7瓶（超過 7成），而超過 7瓶（即每天一瓶）的比例相對(duì)較低。人均為 /周 （以中位數(shù)與平均值平均） 如以每周 1~4瓶為 輕度消費(fèi)者 ， 5~9瓶為 中度消費(fèi)者 ， 10瓶及以上 為重度消費(fèi)者 ，則以人群比例計(jì)，三者為 43%： 31%： 26%，而消費(fèi)量的比例為 15%： 29%： 56%，顯然，加強(qiáng)對(duì)重度消費(fèi)者的關(guān)注將獲得更大的回報(bào)。 43%15%31%29% 56%26%以人群比例計(jì)以消費(fèi)量比例計(jì)1 4 瓶/ 周 5 9 瓶/ 周 1 0 瓶以上/ 周11%13%9%10%9%8% 8%5%4% 4%3% 3%3%2%2%1%1% 1% 1%2%0%2%4%6%8%10%12%14%1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 2021以上 每周喝幾瓶啤酒？ 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 12 啤酒消費(fèi)者構(gòu)成－不同消費(fèi)程度的特征（ 1） 不同消費(fèi)程度的消費(fèi)者具有哪些特點(diǎn)呢？如何有效地區(qū)分呢？ 調(diào)查數(shù)據(jù)（見下一頁）表明： ? 城市 ：相對(duì)而言，福州的重度消費(fèi)者比例高于廈門和泉州 ? 婚姻狀況 ：已婚人群中，重度消費(fèi)者比例較高 ? 年齡 ：與婚姻狀況有所相關(guān)的是，在 35~50歲的消費(fèi)者中，重度消費(fèi)者比例較高，也許是逐漸培養(yǎng)出的酒量，但如果考慮不同年齡段人群中的比例，則仍然為 18~30歲的消費(fèi)量比較大，其次為35~40歲的年齡層。 ? 性別 ：非常容易理解的是，女性中輕度消費(fèi)者比例最高，接近總體的一半。 ? 學(xué)歷 ：呈現(xiàn)顯著差異的是，低學(xué)歷的消費(fèi)群體中，重度消費(fèi)者比例更高。 ? 職業(yè) ：個(gè)體經(jīng)營者、高中層干部、銷售業(yè)務(wù)人員群體中重度消費(fèi)者比例最高。 ? 收入 ：收入不呈現(xiàn)差異，也即不同收入群體中在啤酒的消費(fèi)程度上沒有顯示不同。 13 福州 廈門 泉州 未婚 已婚 男性 女性輕度消費(fèi)者 % % % % % % %中度消費(fèi)者 % % % % % % %重度消費(fèi)者 % % % % % % %高中層干部 一般職員工人 銷售業(yè)務(wù)人員 專業(yè)技術(shù)人員 個(gè)體經(jīng)營者 其它職業(yè) 低學(xué)歷者 高學(xué)歷者輕度消費(fèi)者 % % % % % % % %中度消費(fèi)者 % % % % % % % %重度消費(fèi)者 % % % % % % % %1825歲 2630歲 3135歲 3640歲 4145歲 4650歲 5155歲輕度消費(fèi)者 % % % % % % %中度消費(fèi)者 % % % % % % %重度消費(fèi)者 % % % % % % %年齡城市 婚姻狀況 性別職業(yè) 學(xué)歷啤酒消費(fèi)者構(gòu)成－不同消費(fèi)程度的特征（ 2） 上頁數(shù)據(jù) 說明： 低學(xué)歷者的受教育程度為大專以下 高學(xué)歷者的受教育程度為大專及以上 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 14 第一部分 項(xiàng)目背景介紹 第二部分 主體報(bào)告 一、消費(fèi)者研究 消費(fèi)者構(gòu)成特征 啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī) 啤酒產(chǎn)品的飲用習(xí)慣 啤酒產(chǎn)品的購買習(xí)慣 二、競爭分析 目 錄 第三部分 項(xiàng)目小結(jié)與建議 15 啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī) 啤酒與消費(fèi)者的關(guān)系 快樂的氣氛 好朋友團(tuán)聚，節(jié)日慶祝，生意場面獲得輕松或成功的感覺，與家里人在一起， 聊天，劃拳，唱歌，跳舞，打醉拳，玩游戲，看球賽，聽音樂 啤酒 啤酒瓶（尤其是綠色的），泡沫，液體面包、干杯，喝的動(dòng)作 感覺 爽，清澈，解暑，消除疲勞，洋洋自得，想喝 品牌與廣告 啤酒牌子（雪津、惠泉）、廣告詞“為什么不一起喝呢？” 香煙（煙酒不分家），喝酒時(shí)的配菜，借酒消愁 其它 一提到啤酒，會(huì)想到些什么？ 喝酒的場所 大排檔，酒吧， KTV 啤酒與消費(fèi)者的關(guān)系非常親密、快樂，一提到啤酒，人們自然而然聯(lián)想到了喝啤酒帶來的快樂氣氛和場景，想到了自身很好的感覺，顯然，啤酒給消費(fèi)者帶來的是－－ 快樂 。 啤酒成為不少消費(fèi)者生活中的一部分，親密無間的朋友。 ?我覺得啤酒現(xiàn)在太普通了，大眾化了，基本上，任何時(shí)候，任何地點(diǎn)，任何場所，任何人都可以喝了。