xx啤酒市場深層推廣(已修改)
2024-10-30 21:33 本頁面
【正文】 1 煙臺中策啤酒有限公司 市場終端深層推廣法 〈 草案 〉 1999年 7月 ： ； :； ： 2 這是什么？ 市場終端深層推廣法： 是企業(yè)通過人員 〈 市場推廣代表 〉 與零售商的有效溝通，控制市場銷售終端，從而有效掌握終端資源，實現(xiàn)產(chǎn)品的最大化的銷售。并通過人員的推廣使本品牌產(chǎn)生人格化的吸引力，進(jìn)而牢固品牌的積累。 3 為什么需要市場終端深層推廣法？ 市場的背景： 現(xiàn) 有 情 況 我 們 的 情 況 市場總的環(huán)境 品牌單一，但對當(dāng)?shù)? 的品牌忠誠度極高 品牌眾多，對當(dāng)?shù)氐? 品牌缺乏忠誠度 終端沒有選擇的標(biāo)準(zhǔn) 終端的高忠誠度 使本品牌無法有效切入 過份依賴經(jīng)銷商 企業(yè)對終端的失控 銷量的不穩(wěn)定 價格下降 組織缺少系統(tǒng)性 人員缺少專業(yè)性 4 〈 目的 〉 ： 市場終端深層推廣法解決我們的問題 ? 發(fā)掘市場資源、 維護(hù)市場資源、 擁有市場資源； ? 建立完上述任務(wù)的市場組織， 明確相應(yīng)的崗位責(zé)職； ? 建全相應(yīng)的市場運作模式。 5 〈 原理 〉 為什么這樣做能解決問題？ ? 終端是有限的、不可任意再生的資源，必須科學(xué)地開發(fā)及控制。 ? 市場的環(huán)境也決定了我們只能通過人員推廣來達(dá)到對終端的有效控制。 ? 市場運動整合傳播的結(jié)構(gòu)也決定了這種需求。 – 廣告 – 促銷 – 公關(guān) – 人員推廣 6 〈 原則 〉 ：這么做必須要做到的 ? 簡化通路結(jié)構(gòu) ? 全面發(fā)據(jù)市場，直接控制市場 ? 完善組織構(gòu)架、明確崗位責(zé)任、落實作業(yè)流程 7 運作的模型： 銷 售 公 司 推廣戰(zhàn)略 的建立 推廣工作 的管理 區(qū)域銷售組 訂單 推廣工作 送貨、回款、回瓶 服 務(wù) 客戶服務(wù) 推 廣 推 廣 推 廣 推 廣 服 務(wù) 所有終端 消費者 信息 督查 系統(tǒng)的建立 人員的招募 運作的管理 人員的考評發(fā)展 8 總的流程 系統(tǒng)的建立 人員的招募及培訓(xùn) 推廣戰(zhàn)略的建立 推廣工作的執(zhí)行 推廣工作的管理 客戶服務(wù)： 分銷結(jié)構(gòu)的建立 分銷的管理 分銷商的選擇 9 推廣戰(zhàn)略的建立： ? 推廣范圍的確定 〈 本推廣法該部分現(xiàn)僅以城市及能及時回款的終端為研究對象 〉 ? 推廣區(qū)域的劃定 〈 初步的劃定可以行政區(qū)域來粗框定 〉 根據(jù)劃定的范圍 〈 畫出直線圖 〉 10 第一次市場走訪： 〈 建立客戶基礎(chǔ)檔案 〉 要求推廣人員以路為單位，順勢進(jìn)行走訪，并將走訪中發(fā)現(xiàn)的所有終端的信息進(jìn)行記錄。 ? 標(biāo)出終端的位置并順列編號 ? 記錄終端的基礎(chǔ)數(shù)據(jù) – 店名 – 店址 – 店主 – 聯(lián)系方式 11 均分區(qū)域 根據(jù)第一次的走訪數(shù)量均分工作區(qū)域 ? 一般以 150家 ~200家終端為標(biāo)。 劃分五天的走訪圖 ? 具體的走法請推廣員自己定 ? 以每天 30家左右為標(biāo) 12 第二次走訪 ? 確定五日走訪圖 ? 終端編號 ? 制作拜訪線圖日報表及客戶檔案 – 編號： 區(qū)域號 走訪順序號 終端順序號 – 拜訪線路、日報表及客戶檔案正式圖表由銷售公司制做。 13 最終走訪拜訪計劃的確定： ? 一個月或二個月后，根據(jù)現(xiàn)有客戶的現(xiàn)有進(jìn)貨記錄，劃分客戶的類別 ? 按客戶的類別不同重新編寫出拜訪計劃 A類客戶 2天或 3天走訪一次 B類客戶 5天走訪一次 14 推廣工作的執(zhí)行： 觀念上的準(zhǔn)備 打消一個觀點： 不要希望通過一個簡單的方式去達(dá)成銷售 ! 建立一個觀點： 只有通過良好的溝通才能達(dá)成銷售 ! 15 新市場的開拓： 新市場的開拓 NO 我們該怎么辦 ? YES 我們該怎么辦？ 16 終端老板講“不”時我們怎么辦 終端老板講“不”可以歸納為五種現(xiàn)象 : ? 認(rèn)為本品價格高 ?
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