【正文】 ?有時(shí)候，一箱放在旁邊，一伸手，啊，怎么都成空瓶子了？ 16 消費(fèi)者為什么要喝啤酒，啤酒到底給消費(fèi)者帶來(lái)哪些好處、利益點(diǎn)使得消費(fèi)者產(chǎn)生了喝啤酒的動(dòng)機(jī)？本小節(jié)通過(guò)對(duì)座談會(huì)資料的分析，提供以下的結(jié)果： 啤酒的利益點(diǎn)可以歸納成 2個(gè)方面：它使得消費(fèi)者作為 個(gè)人 獲得功能性滿(mǎn)足，以及作為 社會(huì)人 在情感上也同時(shí)得到滿(mǎn)足，可以分別用“舒適”與“快樂(lè)”兩個(gè)詞體會(huì)，其中，社會(huì)利益點(diǎn)的滿(mǎn)足對(duì)于消費(fèi)者而言顯得更重要，尤其是“友情的溝通橋梁”。 個(gè)人與社會(huì)人的不同也體現(xiàn)在酒量上， “身體是硬件，氣氛是軟件，平時(shí)一個(gè)人喝 2瓶，氣氛一好，有時(shí)候，十幾瓶也是正常?！? 啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī) 功能利益點(diǎn) （個(gè)人利益點(diǎn)） 情感、社會(huì)歸屬感利益點(diǎn) （社會(huì)利益點(diǎn)） 清熱、解暑、爽口 友情的溝通橋梁 事業(yè)的催化劑 愛(ài)情、親情的體現(xiàn) 消除疲勞、易入睡 放松、壯膽、瀟灑意境 ＋ 快樂(lè) 舒適 17 信息來(lái)源：福州、廈門(mén)消費(fèi)者座談會(huì) （個(gè)人利益點(diǎn)） （社會(huì)利益點(diǎn)） 清熱、解暑、爽口 友情的溝通橋梁 事業(yè)的催化劑 愛(ài)情、親情的體現(xiàn) 消除疲勞、易入睡 放松、壯膽、瀟灑意境 ＋ 清熱、解暑、爽口 啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)－個(gè)人利益點(diǎn) –我第一感覺(jué)就是想喝，夏天會(huì)解暑 。 （福州 2332歲） –炎炎夏天，忙了一天，一杯啤酒，一杯冰啤酒下肚，確實(shí)很舒服 。（廈門(mén) 3355） –想到液體面包 ，因?yàn)楹赛c(diǎn)啤酒對(duì)身體有好處 。（福州 2332歲） –我覺(jué)得夏天，炎熱的天氣，特別是五、六月的時(shí)候 ，喝點(diǎn)啤酒，可以放放熱 。 （福州 2332歲） –我夏天喝得比較多，因?yàn)橄奶毂容^熱，主要是晚上，主要是消署。（廈門(mén) 33－ 55歲） –消暑作用，清除法。（廈門(mén) 33－ 55歲） –炎熱夏天時(shí)喝啤酒的時(shí)候感覺(jué)啤酒像山泉，有力量。 （福州 2332歲） – 啤酒泡沫清澈，我有個(gè)習(xí)慣是，喝到這個(gè)泡沫比喝啤酒還更爽（廈門(mén) 3355） 18 （個(gè)人利益點(diǎn)） （社會(huì)利益點(diǎn)） 清熱、解暑、爽口 友情的溝通橋梁 事業(yè)的催化劑 愛(ài)情、親情的體現(xiàn) 消除疲勞、易入睡 放松、壯膽、瀟灑意境 ＋ 消除疲勞、易入睡 –有些時(shí)候勞累，喝點(diǎn)啤酒，就能摘除疲勞，解解悶。（廈門(mén) 33－ 55歲） – 一天下來(lái)，就想著喝瓶酒，解解乏 – 喝了酒，比較放松，比較好睡覺(jué) － 還可以養(yǎng)胃。（福州 33－ 55歲） －原來(lái)身體不怎么好 ， 經(jīng)常喝了啤酒后 ， 現(xiàn)在身體更強(qiáng)壯了 （ 福州 33－ 55歲 ） － 可以使人胖 ， 晚上會(huì)睡的比較好 。 放松、壯膽、瀟灑意境 晚上喝酒比較清爽一點(diǎn)，喝完以后感覺(jué)輕飄飄的，有那種快樂(lè)似神仙的感覺(jué)。 （廈門(mén) 2332歲） – 喝到一定程度，就有些洋洋自得的感覺(jué)了。 – 喝酒可以壯壯膽，有些不敢說(shuō)的，不好意思說(shuō)的，也就說(shuō)了（包括表達(dá)愛(ài)意）（廈門(mén) 2332歲） – 有時(shí)和生意伙伴在一起喝，有種成功的感覺(jué)（福州 2332歲） –當(dāng)有煩惱或傷心事時(shí)喝喝酒，就有透心涼的感覺(jué) 啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)－個(gè)人利益點(diǎn) 19 信息來(lái)源：福州、廈門(mén)消費(fèi)者座談會(huì) （個(gè)人利益點(diǎn)） （社會(huì)利益點(diǎn)） 清熱、解暑、爽口 友情的溝通橋梁 事業(yè)的催化劑 愛(ài)情、親情的體現(xiàn) 消除疲勞、易入睡 放松、壯膽、瀟灑意境 ＋ 友情的溝通橋梁 啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)－社會(huì)利益點(diǎn)（友情） –我們幾個(gè)好朋友在一起，可以多喝一點(diǎn)，比較過(guò)癮一點(diǎn)，大家可以喝得比較痛快，喊一喊也好，這樣比較舒服一點(diǎn)，接下來(lái)，喝得比較醉一點(diǎn)， 大家酒后說(shuō)真話(huà)，把什么不舒服的全都說(shuō)出來(lái) 。（廈門(mén) 2332歲） –大家聚在一起，跟朋友聚在一起，就想到干杯，想到很久不見(jiàn)聊一聊， 續(xù)續(xù)感情 ，氣氛很好。（福州 2332歲） – 跟朋友在一起，喝酒的時(shí)候，談?wù)?，?聊一些工作上的情況和各種問(wèn)題 ，喝酒實(shí)際也是一個(gè)溝通的橋梁 （廈門(mén) 3355歲） –晚上和同學(xué)聚會(huì)，在大排檔，同學(xué)之間好久沒(méi)有聚在一起，大家聚聚、喝喝酒，可以 暢所欲言 。（福州 2332） –和朋友一起喝酒、聊天玩游戲， 一醉方休 ，很痛快，暢快淋漓。 （福州 2332） –有燭光，有音樂(lè)的地方 5個(gè)朋友（男女都有）一起聊天敘舊。大家一起喝啤酒， 身心就放松 了，可以暢所欲言。 （福州 3355歲） –一般都是覺(jué)很累的時(shí)候跟幾個(gè)朋友和同事去外面氣氛比較好的餐廳 ， 吃吃飯 ， 喝點(diǎn)啤酒 ， 感覺(jué)很好 。還有和同學(xué)一起 ， 可以聊一些以前的事 ， 心情比較愉快 ， 大家可以暢所意言 ， 聊聊天 ， 喝喝酒心情會(huì)好起來(lái) 。 （ 福州 23－ 32歲 ） –和朋友分別時(shí) ， 在酒店送行時(shí) ， 連續(xù)與朋友干杯 ，覺(jué)得心情特別高興 、 愉快 。 （ 廈門(mén) 33－ 55歲 ） 敘舊，溝通，發(fā)泄，表達(dá)友情 20 信息來(lái)源：福州、廈門(mén)消費(fèi)者座談會(huì) （個(gè)人利益點(diǎn)） （社會(huì)利益點(diǎn)） 清熱、解暑、爽口 友情的溝通橋梁 事業(yè)的催化劑 愛(ài)情、親情的體現(xiàn) 消除疲勞、易入睡 放松、壯膽、瀟灑意境 ＋ 事業(yè)的催化劑 –一說(shuō)到啤酒，我就想到今天又要請(qǐng)客了，與客戶(hù)酒杯一端，事情就好商量，生意就好做了。（福州 3355） – 喝酒都是為了應(yīng)酬 。 （ 福州 23－ 32歲 ） – 壯膽 ， 因?yàn)樽錾鈺r(shí)喝酒可以調(diào)解一種氣氛 ， 可以做到一種橋梁的作用 ， 其實(shí)在酒桌上可以解決很多事情 。 （ 福州 23－ 32歲 ） – 啤酒可以聯(lián)絡(luò)感情 ， 表示誠(chéng)意 ， 有氣氛 ， 有強(qiáng)調(diào) ， 是事業(yè)的催化劑 。 （ 福州 33－ 55歲 ） – 啤酒來(lái)說(shuō)我是情有獨(dú)鐘 ， 能和客戶(hù)一起喝酒就是一件好事 。 （ 福州 33－ 55歲 ） 啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)－社會(huì)利益點(diǎn)（事業(yè)） 21 信息來(lái)源：福州、廈門(mén)消費(fèi)者座談會(huì) （個(gè)人利益點(diǎn)） （社會(huì)利益點(diǎn)） 清熱、解暑、爽口 友情的溝通橋梁 事業(yè)的催化劑 愛(ài)情、親情的體現(xiàn) 消除疲勞、易入睡 放松、壯膽、瀟灑意境 ＋ 愛(ài)情、親情的體現(xiàn) （ 設(shè)想 ） 在晚上 12點(diǎn)鐘時(shí) ， 我和至愛(ài)一起相擁到海邊 ， 在沙灘上點(diǎn)一個(gè)心型的火焰 ， 放著焰火 ， 聽(tīng)著海浪的聲音 ， 然后拿出啤酒 ， 一邊喝 ， 一邊聊 ， 還可以看夜景 ， 好舒服 。 （ 福州 23－ 32歲 ） （ 設(shè)想 ） 我就是設(shè)想最好是在每年 2月 14日情人節(jié)那天 ， 在咖啡屋里與自己的情人喝啤酒 ，這樣很有情調(diào) ， 也很浪漫 。 （ 福州 33－ 55歲 ） 還有就是過(guò)年 ， 家人團(tuán)聚在一起 ， 也會(huì)喝酒 。 （ 福州 33－ 55歲 ） 與家人團(tuán)聚，一家人圍在一起邊吃邊喝邊聊。（廈門(mén) 23－ 32歲） 啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)－社會(huì)利益點(diǎn)（愛(ài)情與親情） 22 消費(fèi)者也意識(shí)到啤酒也有一定的負(fù)面因素 ， 如擔(dān)心喝多了對(duì)身體不好 ， 有些還顧慮發(fā)胖 、 長(zhǎng)啤酒肚 ， 另外 ， 喝醉了對(duì)家庭也不好 ， 但總體而言 ， 相對(duì)于啤酒帶來(lái)的利益點(diǎn) ， 這些負(fù)面內(nèi)容幾乎是不值得過(guò)慮的 。 喝太多就不行了 ， 第二天有些頭痛 （ 福州 33－ 55歲 ） 其實(shí)我認(rèn)為啤酒最大的壞處在于對(duì)個(gè)人身體不好 ， 長(zhǎng)期這樣下對(duì)身體 ， 對(duì)胃不好 。 （ 廈門(mén) 23－ 32歲 ） 就是害怕朋友的愛(ài)人會(huì)罵我們，有時(shí)大家一起喝酒，對(duì)方喝倒了，就送他回去，又怕給他老婆罵。（福州 33－ 55歲） 喝太多了也不好，會(huì)傷身。 （福州 23－ 32歲） 喝啤酒的負(fù)面因素 23 第一部分 項(xiàng)目背景介紹 第二部分 主體報(bào)告 一、消費(fèi)者研究 消費(fèi)者構(gòu)成特征 啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī) 啤酒產(chǎn)品的飲用習(xí)慣 目 錄 ? 消費(fèi)場(chǎng)所 ? 和誰(shuí)一起喝啤酒 ? 選擇的包裝容積 ? 選擇啤酒的類(lèi)別 ? 選擇品牌的方法 啤酒產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 第三部分 項(xiàng)目小結(jié)與建議 24 22%49%55%51%23%以人群比例計(jì)以消費(fèi)量比例計(jì)家里 兩者都有 外面啤酒的消費(fèi)習(xí)慣－消費(fèi)場(chǎng)所 消費(fèi)者飲用啤酒總體分為在家、在外面（餐廳、酒吧等）兩個(gè)場(chǎng)所，其中一半以上（ 55%）的消費(fèi)者在兩個(gè)場(chǎng)所都有喝，而僅在家喝（ 22%）與僅在外面喝（ 23%）的比例基本相當(dāng)。 如以消費(fèi)量計(jì)，在家里與在外面喝的啤酒量基本相當(dāng)，在外面略高，通常企業(yè)對(duì)于家飲的關(guān)注程度較低，也需要引起一定重視。 平時(shí)哪些地方喝酒？ 25 啤酒的消費(fèi)習(xí)慣－消費(fèi)場(chǎng)所（人群細(xì)分） 在外面喝啤酒的比例（消費(fèi)量） 52%48%70%60%44%66%57%52%43%51%49%50%43%59%46%49%福州廈門(mén)泉州男女未婚已婚高中層干部一般職員工人銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員個(gè)體經(jīng)營(yíng)者其它職業(yè)輕度消費(fèi)者中度消費(fèi)者重度消費(fèi)者44%38%29%37%49%60%63%68%43%49%53%60%63%26%56%59%68%1825歲2630歲3135歲3640歲4145歲4650歲5155歲初中或以下高中/中專(zhuān) /技校大專(zhuān)本科碩士及以上1000 元以下10001500元15002023元20232500元2500 元以上 不同群體在家喝與在外面喝啤酒的量有所不同，尤其表現(xiàn)在年齡、收入、學(xué)歷方面的差異： ? 年紀(jì)越輕、學(xué)歷越高、收入越高、未婚的群體在外面喝啤酒的量比較高。 ? 職業(yè)方面，銷(xiāo)售人員、高中層干部在外喝啤酒的比例較高。 ? 性別的差異并不大，而三大城市間，有些意外的是泉州人在外面喝啤酒的量高于福州和廈門(mén)。 ? 同樣令人略覺(jué)意外的是不同消費(fèi)程度的消費(fèi)群在外面喝的比例也都基本相當(dāng)。 26 4%2%0%90%48%48%34%12%4%7%27%59%朋友家人同事親戚客戶(hù)領(lǐng)導(dǎo)最經(jīng)常一起的 通常一起的啤酒的消費(fèi)習(xí)慣－和誰(shuí)一起喝 消費(fèi)者通常會(huì)和朋友、家人、同事、親戚一起喝啤酒，其中最多的是朋友，而從大家討論喝酒的場(chǎng)合，也充分突出了友情在生活中的重要性。 平時(shí)經(jīng)常和誰(shuí)一起喝啤酒？最經(jīng)常的呢？ 27 啤酒的消費(fèi)習(xí)慣－和誰(shuí)一起喝（人群差異） 不同消費(fèi)群體中選擇一起喝酒的同伴有一定的差異（數(shù)據(jù)見(jiàn)下面 2頁(yè)）： ? 年輕人、未婚、收入較高的消費(fèi)群和朋友在一起喝啤酒的相對(duì)較高，職業(yè)類(lèi)別中的銷(xiāo)售人員也與朋友在一起的場(chǎng)合較多。 ? 收入越低、年齡越低的消費(fèi)者以及一般的職員工人則與家人一起喝啤酒的比例較高。 ? 女性消費(fèi)群大多與家人在一起喝啤酒的機(jī)會(huì)相對(duì)較高，大致與朋友一起喝的比例相當(dāng)。 ? 學(xué)歷較高的消費(fèi)者除與朋友一起外，也較多的機(jī)會(huì)與同事在一起喝啤酒。 ? 相對(duì)而言，高中層干部、銷(xiāo)售人員、個(gè)人經(jīng)營(yíng)者與客戶(hù)一起的比例略高。 28 啤酒的消費(fèi)習(xí)慣－和誰(shuí)一起喝（人群差異） 職業(yè) 消費(fèi)程度 城市 性別 婚姻狀況 福州 廈門(mén) 泉州 輕度消費(fèi)者 中度消費(fèi)者 重度消費(fèi)者朋友 % % % % % %家人 % % % % % %同事 % % % % % %親戚 % % % % % %客戶(hù) % % % % % %領(lǐng)導(dǎo) % % % % % %高中層干部 一般職員工人 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 其它職業(yè)朋友 % % % % % %家人 % % % % % %同事 % % % % % %親戚 % % % % % %客戶(hù) % % % % % %領(lǐng)導(dǎo) % % %男 女 未婚 已婚朋友 % % % %家人 % % % %同事 % % % %親戚 % % % %客戶(hù) % % % %領(lǐng)導(dǎo) % % % %上頁(yè)數(shù)據(jù) 29 啤酒的消費(fèi)習(xí)慣－和誰(shuí)一起喝（人群差異） 1 0 0 0 元以下 10001500元 15002023元 20232500元 2 5 0 0 元以上朋友 % % % % %家人 % % % % %同事 % % % % %親戚 % % % % %客戶(hù) % % % % %領(lǐng)導(dǎo) % % % 初中或以下 高中/ 職中 大專(zhuān) 本科 碩士及以上朋友 % % % % %家人 % % % % %同事 % % % % %親戚 % % % % 客戶(hù) % % % % 領(lǐng)導(dǎo) % % % 1825歲 2630歲 3135歲 3640歲 4145歲 4650歲 5155歲朋友 % % % % % % %家人 % % % % % % %同事