某啤酒市場推廣策略-文庫吧
2025-01-10 19:42 本頁面
【正文】 環(huán)境 ? 金威足球傳播回顧 ? 不足之處： – 關(guān)聯(lián)點(diǎn)表面化，廣告語“喝 …… 看 …… ”過于表面化，不足以構(gòu)成心理認(rèn)同的基礎(chǔ)，我們需要強(qiáng)調(diào)和被認(rèn)同的品牌個(gè)性“積極進(jìn)取，親切自信有活力”，沒有被有效突出 – 第一階段傳播僅限于深圳，聯(lián)結(jié)點(diǎn)及廣告語不適宜推廣到更廣泛的區(qū)域 ? 金威 消費(fèi)者 2023年足球應(yīng)該怎么做？ 足球 我們要與目標(biāo)消費(fèi)群溝通，只不過是利用足球元素，使用“足球語言” ? 足球主題傳播策略 準(zhǔn)球迷 球迷 我們不能同時(shí)對所有人說話 A C… B “其它”：以提高知名度為溝通目標(biāo)，配合非足球傳播載體 “球迷”：依托點(diǎn)，傳播信息集中表現(xiàn)的載體，公關(guān)活動為主 “準(zhǔn)球迷”：真正鎖定的傳播對象，媒介廣告、促銷為主 ? ? 群體特征 – 了解足球規(guī)則，知道一些知名球隊(duì)和球星 – 對于足球并不狂熱，偶爾看一些足球比賽 – 足球只是一種生活調(diào)味劑，而非不可或缺的一部分 ? 傳播價(jià)值 – 金威足球主題的真正鎖定的目標(biāo)傳播對象 – 該群體人數(shù)相對比較大，能夠帶來實(shí)實(shí)在在和比較豐厚的銷售收入 – 生活化的足球語言是很獨(dú)特的溝通語言，他們能夠理解并接受，也只有他們接受并認(rèn)同金威足球主題傳播的內(nèi)涵和差異化，我們才達(dá)到了傳播效果 傳播策略 —— 準(zhǔn)球迷 ? ? 溝通特點(diǎn) – 用純足球語言與他們溝通，難以得到他們認(rèn)同，必須 將足球元素生活化 ，才能打動他們 – 他們不會在足球上有什么真正的追求，雖然不拒絕甚至偶爾喜歡足球形式，但要得到他們的支持，最好 有實(shí)實(shí)在在的利益驅(qū)動 ，促銷活動他們可能會比較樂意接受。 傳播策略 —— 準(zhǔn)球迷 ? ? 傳播形式 – 包裝： 融足球和世界杯元素的策略性包裝 – 電視廣告： 品牌形象主題片 – 平面廣告： 報(bào)刊平面、戶外平面 – 消費(fèi)者促銷： 平安足球 /世界杯主題 – 公關(guān)活動： “全民健身”概念的社區(qū)足球活動 傳播策略 —— 準(zhǔn)球迷 ? ? 群體特征 – 懂足球，熱愛足球、自己的球隊(duì)和球星 – 對足球有自己的理解和主張 – 個(gè)性張揚(yáng)，通常是群體意見領(lǐng)袖 ? 傳播價(jià)值 – 球迷是足球概念中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，沒有球迷就沒有足球，他們是足球熱心傳播者 – 球迷群體不大，但他們集中體現(xiàn)了激情自信執(zhí)著等足球精神，很適宜表現(xiàn)品牌精神 傳播策略 —— 球迷 ? ? 溝通特點(diǎn) – 用純足球語言與他們溝通，可達(dá)到任何希望達(dá)到的深度，但得到他們認(rèn)同有一個(gè)前提 —— 你必須是真正的球迷 – 只要你與他們在足球上有同樣的追求目標(biāo)并為之努力，無論怎么做，都會得到他們的認(rèn)同和支持。 – 針對球迷群體，應(yīng)選擇 最集中 、 最具針對性和 相對固定 的傳播形式 傳播策略 —— 球迷 ? ? 傳播形式（深圳） – 平安主場球票廣告 – 金威平安網(wǎng)站鏈接及主題網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣告 – 平安主場比賽現(xiàn)場活動 – 世界杯期間舉辦金威平安球迷聯(lián)誼活動 – 配合金威酒樓完成“深圳球迷之家”定位調(diào)整，并監(jiān)控其實(shí)際操作，創(chuàng)造一個(gè)金威與球迷之間“物化”的聯(lián)結(jié)點(diǎn) 傳播策略 —— 球迷 ? ? 傳播形式（深圳以外地區(qū)） – 鎖定足球人群作為切入點(diǎn)，通過大眾媒體或足球主題包裝的策略性產(chǎn)品，宣傳深圳平安隊(duì)和彭偉國等老廣東籍球員，加深廣東人對深圳隊(duì)和金威啤酒的認(rèn)同，加速品牌知名度提升和產(chǎn)品滲透 – 結(jié)合促銷活動，組織異地球迷團(tuán)，赴深圳觀看平安隊(duì)主場比賽，游玩“深圳球迷之家”，參加金威平安球迷聯(lián)誼活動，等等。 傳播策略 —— 球迷 ? ? 傳播價(jià)值： – 提高金威品牌知名度，將金威品牌正面的精神傳遞給他們并讓他們盡可能理解和接受 – 該群體雖非足球傳播的主要目標(biāo)群，但他們?nèi)允墙鹜F(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)人群，且為數(shù)眾多 ? 溝通特點(diǎn)： 足球很難引起他們的注意和共鳴，針對他們的足球主題傳播目標(biāo)定于提高品牌知名度，讓他們記住“這是金威啤酒的廣告和禮品”。 ? 溝通形式： – 大眾媒體廣告自然滲透，促銷活動帶動 – 其它形式的品牌傳播載體 傳播策略 —— 非球迷 ? 可利用的足球元素 ? 搶斷、過人 —— 力量、智慧、勇氣 ? 射門 —— 激情、進(jìn)取 ? 球星慶祝動作 —— 自信、歡樂、幽默 ? 比賽不可預(yù)知性 —— 期待、希望 ? 球迷動作神態(tài) —— 激情、執(zhí)著、期盼 ? 進(jìn)球、勝利 —— 成功、榮譽(yù)、快樂 ? 失敗的經(jīng)歷 —— 信念、不屈、執(zhí)著 ? 米盧“快樂足球” —— 自信、生活的智慧 ? 國家隊(duì)與 2023世界杯 —— 成功、新的夢想 ? 足球彩票 —— 自信、自我認(rèn)同 ? 平安足球 —— 深圳乃至廣東足球的代表和驕傲 ? ? 目標(biāo)： – 針對足球主題不能有效覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)群 – 針對特定產(chǎn)品線和渠道 – 表現(xiàn)足球主題難以表達(dá)的內(nèi)涵，使得金威品牌形象更加豐滿 ? 形式： – 針對不同人群特征選擇不同形式和不同產(chǎn)品
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