【正文】 上海地區(qū)啤酒市場調(diào)研報告 －－－－－銷售終端 ?調(diào)研狀況說明 ?問卷設(shè)計和觀察 ?調(diào)研區(qū)域和路徑 ?終端分類和調(diào)研重點 ?市場概況 ?問卷定義 ?即飲市場問卷分析 ?非即飲市場問卷分析 ?樂客多銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計 目 錄 本報告僅僅是上海啤酒市場的一般概況描述（金星啤酒基本沒有進入上海市場，不作詳細分析），因為一手資料和調(diào)查深度有限，暫不給出結(jié)論性建議；項目組在一周的時間內(nèi)對上海零售終端做了較有針對性的訪談、調(diào)研、分析工作： ?對前期公司提供的行業(yè)相關(guān)資料進行消化研讀 ?針對上海各區(qū)域，大面積的調(diào)研走訪了各類終端共計 200多家，訪談了 100多位相關(guān)業(yè)務人員，后附調(diào)研問卷僅為總調(diào)研量的三分之一； ?對獲取的樂客多賣場內(nèi)部資料消化吸收 ?對最終有效問卷分類進行統(tǒng)計分析，對事實提供數(shù)據(jù)支持。 調(diào)研狀況說明 ?調(diào)研狀況說明 ?問卷設(shè)計和觀察 ?調(diào)研區(qū)域和路徑 ?終端分類和調(diào)研重點 ?市場概況 ?問卷定義 ?即飲市場問卷分析 ?非即飲市場問卷分析 ?樂客多大華店銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計 目 錄 調(diào)查問卷和終端觀察 ? 問卷設(shè)計 本次市場調(diào)研的問卷調(diào)查部分主要是了解上海啤酒市場各種業(yè)態(tài)類型，以及各種終端啤酒的品類、規(guī)格、價格、促銷、終端形象等營銷表現(xiàn)，并對上海啤酒市場終端走訪的大致情況進行簡單總結(jié)和分析。 首先根據(jù)以往的市場調(diào)查經(jīng)驗進行問卷初步設(shè)計，形成市場調(diào)研問卷的初稿，然后實際走訪市場一天，進行小規(guī)模的問卷問題有效性和覆蓋面測試，最后內(nèi)部討論反復修改形成最終的正式問卷。 ? 樣本的采集 分三組在上海不同區(qū)域隨機選擇不同形態(tài)的終端進行訪談調(diào)研，調(diào)查問卷共填寫 84份，其中有效問卷 81份。本調(diào)研采用 SPSS對問卷數(shù)據(jù)進行分析。 ? 觀察的基本內(nèi)容 – 廣告牌 – 終端店內(nèi)櫥窗 – 終端店內(nèi)啤酒銷售柜臺的廣告宣傳資料 – 終端店內(nèi)海報，宣傳粘貼，小旗彩帶 – 贊助活動 :有產(chǎn)品標志的擺設(shè)，產(chǎn)品陳列，室內(nèi)燈箱，煙灰缸等隨處可見的 小擺設(shè) – 促銷活動終端舉行的露展、瓶蓋換禮品、開蓋有獎 – 促銷小姐現(xiàn)場舉動 ?調(diào)研狀況說明 ?問卷設(shè)計和觀察 ?調(diào)研區(qū)域和路徑 ?終端分類和調(diào)研重點 ?市場概況 ?問卷定義 ?即飲市場問卷分析 ?非即飲市場問卷分析 ?樂客多大華店銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計 目 錄 調(diào)研區(qū)域和路徑 ? 在上海地圖標注具體調(diào)研的路線 第一組 第二組 第三組 ?調(diào)研狀況說明 ?問卷設(shè)計和觀察 ?調(diào)研區(qū)域和路徑 ?終端分類和調(diào)研重點 ?市場概況 ?問卷定義 ?即飲市場問卷分析 ?非即飲市場問卷分析 ?樂客多銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計 目 錄 終端分類和本次調(diào)研重點 即 飲 非即飲 特殊渠道 餐廳： ? 餐館酒樓渠道：即各種檔次飯店、餐館、酒樓 ? 快餐渠道 ? 賓館飯店渠道 ? 火鍋店 夜場： ? 酒吧、咖啡廳 ? KTV ? 大排擋（臨時性或有營業(yè)行所） 娛樂場所： ? 運動健身渠道 ? 娛樂場所渠道（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等）的食品飲料柜臺 院校機關(guān)： ? 大專院校渠道：教育場所內(nèi)的小賣部、食堂 ? 部隊軍營渠道 其他： ? 交通窗口渠道：機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣以及火車、 飛機、輪船上提供飲料服務的場所。 ? 旅游景點渠道 ? 傳統(tǒng)食品零售渠道 如副食品商 場、菜市場等。 ? 超市 ? 大賣場 ? 便利店、 ? 便民店、煙雜店、小賣部等 ? 批發(fā)商店 ? 電話購物 ? 團購 ? 網(wǎng)絡(luò)購物 ? 婚慶消費 ? 社區(qū)購物 ? 上述列出的所有終端類型本次調(diào)研走訪基本覆蓋，但為研究方便，即飲終端的問卷調(diào)查主體簡化歸類為以餐飲店為主，非即飲終端的問卷調(diào)查主體簡化為雜貨，便利店，超市等大賣場為主 . ?調(diào)研狀況說明 ?問卷設(shè)計和觀察 ?調(diào)研區(qū)域和路徑 ?終端分類和調(diào)研重點 ?市場概況 ?問卷定義 ?即飲市場問卷分析 ?非即飲市場問卷分析 ?樂客多銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計 目 錄 市場概況 品牌分類 國內(nèi)品牌 國外品牌 高檔 青島純生、雪花、藍帶 百威、嘉士伯、喜力、科羅娜、 虎牌 中檔 三得利純生、三得利超爽、力波、青島、珠啤、哈啤、KK、千島湖、 朝日、麒麟、健力士 低檔 東海、光明、三得利清爽、力波清爽 啤酒規(guī)格分為： 330ml、 500ml、 528ml、 640ml、 946ml等 檔次 地域 0 1 2 3 4 5 6 7 主要瓶裝啤酒零售價格一覽表（來源：吉買盛） ?23元７款； 34元３款； 45元１款； 56元３款 ?目前上海家庭啤酒消費普遍集中在 23元檔，而在此檔競爭猶為激烈． ?三得利清爽，力波超爽，百威啤酒分別是各所在檔次的熱銷品種，而在５元左右的價格區(qū)間里尚缺少此類品種； 市場概況 價格分布 三得利 青島 力波 百威 地鐵廣告 終端 市場概況 小賣部 便利店、超市 大賣場 批發(fā)店 ?主要銷售三種品牌，三得利和力波的覆蓋率幾乎 100%，另外一種是低檔品牌，如：光明（市區(qū)里覆蓋率廣點）、東?；?qū)幉?KK（郊區(qū)覆蓋率廣） ?銷售最好的還是三得利，力波。 ?小賣部與便利店的優(yōu)勢在于酒瓶可以回收。 ?市區(qū)小賣部的顧客品牌忠誠度比較強，比較認同老品牌 ?三得利，力波對其客情做得比較好，送冰箱，電視等。 ?郊區(qū)小賣部顧客主要是當?shù)鼐用窈兔窆ぃ放浦艺\度低，一般有什么喝什么，主要看中價格和口感 ?不少小賣部沒有冰柜，店招 ?與小賣部客情關(guān)系一般，經(jīng)常有不兌現(xiàn)的情況 ? 張貼促銷海報，如力波 ?主要銷售品牌 5個左右，三得利、力波和百威的覆蓋率幾乎 100%，另外還有青島，朝日，麒麟等 ?銷售最好的還是三得利，力波。 ?產(chǎn)品在這一終端主要靠自己的靜銷力。 ?此類店搞一些特價促銷會很有效果。 ? 張貼促銷活動的宣傳海報，如力波 ?銷售品牌多，但三得利和力波銷售還是最好，但是與其他終端不同的是中高檔品牌銷售明顯有提高，百威在中高檔上穩(wěn)居銷售第一。 ?消費者購買的產(chǎn)品規(guī)格也發(fā)生了一些變化，購買聽裝的數(shù)量明顯增多。尤其 6聽裝 ?在大賣場有安排促銷員，但是效果一般，消費者購買前一般已經(jīng)想好要買什么品牌 ?進入成本高，品牌多，競爭激烈，產(chǎn)品沒有好的靜銷力，很難銷售。 ? 高檔品牌有堆頭 ?批發(fā)商店在郊區(qū)比較普遍和特殊，主要經(jīng)營各種食品、雜貨、煙酒，既可零售又可批發(fā)。 ?商店工作人員一般與周圍居民比較熟，消費者比較信任 ?在當?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥吞栒倭? ? 批發(fā)市場購買量比較大。 ? 張貼促銷活動的海報，如力波 市場概況 非即飲市場 三得力清爽 ? 10度麥汁，