第九章衛(wèi)生服務(wù)營銷管理2(編輯修改稿)
2025-03-09 13:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 質(zhì)量 與 地點 有關(guān) 到服務(wù)場所 參與服務(wù)過程 （三）服務(wù)體系的特點 圖 83 服務(wù)營銷體系 服務(wù)傳遞系統(tǒng) 內(nèi)外部設(shè)施 內(nèi)部體系 服務(wù)人員 設(shè)備 后臺 前臺 服務(wù)操作體系 其他服務(wù)對象 廣告 促銷活動 市場調(diào)研 賬單和收款 各種電話和信件 可能接收到的設(shè)施和設(shè)備 偶然接觸到的服務(wù)人員口碑 其他服務(wù)對象 服務(wù) 對象 其他接觸點 五、服務(wù)營銷體系 服務(wù)對象接觸或了解服務(wù)機構(gòu)的各種途徑 服務(wù)營銷體系 —— 實際上是服務(wù) 對象 接觸或了解服務(wù)機構(gòu)的各種途徑。 —— 廣告、標(biāo)志圖樣、大眾媒體的報道、宣傳手冊等。 五、服務(wù)營銷體系 服務(wù)接觸 （ service encounter）：又稱 “ 真實瞬間 ”（ moment of truth） ,是指衛(wèi)生服務(wù) 機構(gòu) 或服務(wù) 人員 在服務(wù)過程中與服務(wù) 對象的接觸 。衛(wèi)生服務(wù)組織與服務(wù)對象相互作用時最 核心部分 就是服務(wù)人員與服務(wù)對象發(fā)生的 服務(wù)接觸 。在接觸中真實地感知服務(wù)的內(nèi)容、特點及功能。 六、服務(wù)接觸 有一位成功的企業(yè)家曾寫下過這樣一個頗具哲理的等式： 100 1 = 0，其寓意是：職員一次劣質(zhì)服務(wù)帶來的壞影響可以抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)所產(chǎn)生的好影響 正效應(yīng) 負(fù)效應(yīng) “一票否決制” “ 100–1=0” 醫(yī)院服務(wù)的補救 ◎ 補救服務(wù)是指醫(yī)院為 重新贏得 因服務(wù)失敗而已經(jīng)失去的顧客的好感而做出的努力。 ◎ 通過補救措施的實施來恢復(fù)和增加顧客的信任感，使他們成為忠誠的消費者。 ◎ 失去顧客的高昂代價 – 尋找一位新顧客比保留一位忠實顧客的成本高 35倍； ◎ 調(diào)查表明，顧客的流失率低于 5%，醫(yī)院的利潤會增加一倍； ◎ 作為服務(wù)行業(yè)，對顧客抱怨的忽視或輕視是愚蠢的 = 醫(yī)院經(jīng)濟和社會效益的下降。 保護患者的利益！ 一、衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的概念 （科特勒和澤爾曼 1971年提出） （ 1）當(dāng)時是指運用 市場營銷的原理和技巧 倡導(dǎo)某個社會運動、觀念或行為。 （ 2） 2023年科特勒著作《社會營銷 —— 提高生活質(zhì)量》定義： 社會營銷 是為了個人、集團或者社會整體的利益，采取市場營銷的原理和技巧使得目標(biāo)群體自愿接受、拒絕或者摒棄一種行為。 衛(wèi)生服務(wù)社會營銷 是針對 特定的社會問題 （比如濫用毒品、吸煙、艾滋病、肥胖、與行為生活方式有關(guān)的常見慢性病等）運用 市場營銷的原理和技術(shù) ，使得目標(biāo)群體 改變舊有觀念 ，采取 有益健康的行為， 同時以合理的價格和方式提供相應(yīng)的 產(chǎn)品來支持鞏固觀念和行為的改變 ，從而達到增強社會福利和社會公益目的。 一、衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的概念 ： ◆ 針對人群有重大影響的社會問題 ◆ 有一個或幾個目標(biāo)人群 ◆ 觀念和行為改變 ◆ 有形產(chǎn)品或服務(wù)支持 ◆ 市場營銷原理和技術(shù)的應(yīng)用 市場細(xì)分、目標(biāo)人群需求調(diào)查、設(shè)計產(chǎn)品、定價等 一、衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的概念 ? 王老吉和萬科在地震中的做法。 ? 王石表示：“萬科捐出的 200萬元是合適的。” 他同時透露，萬科內(nèi)部慈善募捐活動都要求普通員工的捐款不得超過 10元。 ? 王老吉捐了 1億元！ ? 是白捐的嗎？ 當(dāng)然不是！ 讓你“喝回 10億” ? 一杯可樂兩元錢 ， 肯德基里賣六元 。 ? 一個土豆切成條 ， 做成薯條又七元 。 ? 兩片面包一塊肉 ， 夾成漢堡賣幾元 ？ ? 外商賺錢不算少 ， 地震捐款捐多少 ？ ? 不捐難賺中國錢 ， 磨磨蹭蹭捐一點 。 ? 哪有民族企業(yè)好 ？ 患難之下見分曉 。 ? 不見經(jīng)傳王老吉 ， 一捐就捐一個億 。 ? 兄弟姐妹醒一醒 ， 一脈相連血肉情 。 ? 食品飲料日用品 ， 國產(chǎn)不比洋貨差 。 ? 從此改喝王老吉 ， 不媚洋貨買國貨 。 ? 中華兒女一家人 ， 民族振興靠國人 。 ? 各位朋友轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，莫枉做個中國人！ 從整合營銷的角度來說，王老吉都做到了什么？ 首先，王老吉整合了消費者的愛國意愿； 其次，王老吉整合了時事，也就是地震事件營銷，同時借助了王石進行自我的抬杠式推廣； 再次，王老吉整合了產(chǎn)品維度，也就是他們將要推出的新產(chǎn)品； 最后，王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源為主、包括網(wǎng)絡(luò)新聞等免費資源。王老吉，一次成功的植入式營銷 。 世界品牌實驗室發(fā)布了 2023年《中國500最具價值品牌排行榜》，指出萬科受“捐款門”事件影響，品牌價值比去年縮水了 。 （ 2023年 06月 06日信息時報） ： ◆ 針對人群有重大影響的社會問題 ◆ 有一個或幾個目標(biāo)人群 ◆ 觀念和行為改變 ◆ 有形產(chǎn)品或服務(wù)支持 ◆ 市場營銷原理和技術(shù)的應(yīng)用 市場細(xì)分、目標(biāo)人群需求調(diào)查、設(shè)計產(chǎn)品、定價等 一、衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的概念 社會營銷與市場營銷的區(qū)別 類別 社會營銷 商業(yè)營銷 目的 以社會價值為出發(fā)點 以經(jīng)濟價值為出發(fā)點 營銷內(nèi)容 觀念或行為變革 商品或服務(wù)的銷售 競爭對手 目標(biāo)市場的目前行為及這種行為帶來的已被感知的利益 其他提供相似產(chǎn)品和服務(wù)或滿足相似消費者
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