服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理第九章服務(wù)定價(jià)(編輯修改稿)
2025-02-14 09:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 服務(wù)與商品在需求導(dǎo)向定價(jià)法上的另一區(qū)別是顧客對(duì)服務(wù)成本的信息知之甚少。 25 25 需求導(dǎo)向定價(jià)法 感知價(jià)值的四種含義 （ 1）價(jià)值就是低廉的價(jià)格 （ 2）價(jià)值就是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西 （ 3）價(jià)值就是我根據(jù)付出所能獲得的質(zhì)量 （ 4）價(jià)值就是我的全部付出能得到的全部東西（感受價(jià)值是顧客基于其得到和付出的而對(duì)服務(wù)效用總體做出的評(píng)價(jià)）。 26 26 需求導(dǎo)向定價(jià)法 服務(wù)定價(jià)中感知價(jià)值的體現(xiàn) 公司必須做的最重要的一件事情 —— 而且通常是非常困難的事情，是評(píng)價(jià)公司服務(wù)對(duì)顧客的價(jià)值。 由于個(gè)人喜好不同，對(duì)服務(wù)所具有的知識(shí)不同，購(gòu)買力及支付能力不同，顧客對(duì)價(jià)值的感受可能會(huì)不同。此種定價(jià)法中，顧客認(rèn)為值多少，而不是其支付的多少，構(gòu)成了定價(jià)的基礎(chǔ)。 因此，其效力僅在于精確確定市場(chǎng)對(duì)服務(wù)價(jià)值多少的感受。 27 服務(wù)定價(jià)的特殊性 (1)成本確定更加困難 有形產(chǎn)品的成本核算已經(jīng)由一套系統(tǒng)化的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)方法解決了，關(guān)于有形產(chǎn)品的成本資料是很容易得到的，但關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品的會(huì)計(jì)方法尚不夠成熟和完善。由于缺乏完整準(zhǔn)確的會(huì)計(jì)資料，即使是服務(wù)企業(yè)自身有時(shí)也難以確定服務(wù)產(chǎn)品的成本。 28 (2)認(rèn)知價(jià)值十分重要 正因?yàn)榉?wù)成本難以確定，對(duì)顧客而言，服務(wù)成本就顯得更加抽象了。因此，顧客在判斷服務(wù)價(jià)格是否合理時(shí)，他們更多的是受服務(wù)中的實(shí)體因素影響，從而在心目中形成一個(gè)價(jià)值判斷，然后與服務(wù)價(jià)格比較來(lái)確定是否物有所值。 29 (3)服務(wù)的時(shí)間性和服務(wù)的需求波動(dòng)大 如前所述，作為服務(wù)的特征，時(shí)間性和需求波動(dòng)大導(dǎo)致服務(wù)定價(jià)通常使用優(yōu)惠價(jià)及降價(jià)方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力。這種情況在航空旅行和旅游團(tuán)定價(jià)中很常見。但經(jīng)常使用這種定價(jià)方法，可能會(huì)加強(qiáng)顧客的期待心理，故意延遲消費(fèi)以等候這種服務(wù)降價(jià)。為防止這種情況發(fā)生，可以給予提前訂購(gòu)服務(wù)的顧客以優(yōu)待性定價(jià)。 30 (4)如果服務(wù)是同質(zhì)的，則價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 當(dāng)然政府可以對(duì)某些服務(wù)行業(yè)確定一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格。因此，為了防止過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)強(qiáng)化服務(wù)特色，提高服務(wù)質(zhì)量。 31 (5)服務(wù)價(jià)格往往與服務(wù)的人、服務(wù)地點(diǎn)、時(shí)間關(guān)系密切 同樣的服務(wù)由不同的人來(lái)提供，或在不同的地點(diǎn)和時(shí)間都會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的不同。 32 服務(wù)定價(jià)技巧 許多有形產(chǎn)品的定價(jià)技巧也可用于服務(wù)產(chǎn)品，其中，經(jīng)常使用的定價(jià)技巧有： 33 （ 1）差別定價(jià)或彈性定價(jià) 差別定價(jià)是一種“依顧客支付意愿”而制訂不同價(jià)格的定價(jià)方法，主要運(yùn)用于： A、建立基本需求，尤其是對(duì)高峰期的服務(wù)最為適用。 B、用以緩和需求的波動(dòng)降低服務(wù)易消失性的不利影響。 34 差別定價(jià)的形式包括： ●價(jià)格／時(shí)間的差異（如公用事業(yè)及電話服務(wù)在假期使用的價(jià)格）。 ●
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