第九章衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷管理2-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 （ 1）行為變量： 目標(biāo)群體對(duì) 行為 的了解程度、態(tài)度和信念、追求的利益 （ 2）心里變量： 按衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷目標(biāo)群體的生活方式、社會(huì)階層和個(gè)性特征來(lái)劃分不同的群體。 ? 兄弟姐妹醒一醒 ， 一脈相連血肉情 。 一、衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷的概念 ： ◆ 針對(duì)人群有重大影響的社會(huì)問(wèn)題 ◆ 有一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)人群 ◆ 觀念和行為改變 ◆ 有形產(chǎn)品或服務(wù)支持 ◆ 市場(chǎng)營(yíng)銷原理和技術(shù)的應(yīng)用 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)人群需求調(diào)查、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià)等 一、衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷的概念 ? 王老吉和萬(wàn)科在地震中的做法。衛(wèi)生服務(wù)組織與服務(wù)對(duì)象相互作用時(shí)最 核心部分 就是服務(wù)人員與服務(wù)對(duì)象發(fā)生的 服務(wù)接觸 。 四、衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷組合 五、服務(wù)體系 服務(wù)對(duì)象看不見(jiàn) 服務(wù)對(duì)象看得見(jiàn) 內(nèi)部體系 有形支持 服務(wù)接 觸人員 服務(wù)操作體系 服務(wù) A 服務(wù) B 服務(wù) 對(duì)象 A 服務(wù) 對(duì)象 B 服務(wù)傳遞系統(tǒng) 直接相互作用 間接相互作用 圖：服務(wù)體系 —— 服務(wù)體系：服務(wù)操作體系和服務(wù)傳遞體系 （一）服務(wù)操作體系 服務(wù)操作體系可以比作一個(gè)“舞臺(tái)”，那些服務(wù)對(duì)象可以看到的部分我們稱之為 前臺(tái)操作體系 ，服務(wù)對(duì)象看不到的部分，我們稱之為 后臺(tái)操作體系 。 醫(yī)療消費(fèi)雖然有許多層次，但總體上屬于維護(hù)生命健康權(quán)利 的 基本消費(fèi) ， 價(jià)格的變動(dòng) 對(duì)于醫(yī)療需求，特別對(duì)基本醫(yī)療需求的調(diào)節(jié)并不靈敏。 衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)不同于一般的商品或服務(wù)市場(chǎng) ? 從衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品來(lái)看 ? 從市場(chǎng)主體特征看 ? 從供求信息與主體關(guān)系看 ? 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度看 ? 從衛(wèi)生服務(wù)的公平性看 由于醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)的存在，醫(yī)療市場(chǎng)擁有三方經(jīng)濟(jì)主體；醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的介入，打破了醫(yī)患雙邊關(guān)系，使市場(chǎng)信號(hào) —— 醫(yī)療價(jià)格的供求調(diào)節(jié)不靈敏，使醫(yī)療消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的需求彈性反應(yīng)遲緩；同時(shí)，由于大多數(shù)醫(yī)療服務(wù)屬于維護(hù)生命健康的基本消費(fèi)，價(jià)格的消費(fèi)約束變?nèi)酢?地區(qū)性壟斷 可能導(dǎo)致衛(wèi)生資源利用和配置不合理。 對(duì)策 ■ 由于差異性，使衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)面臨一系列 特別的營(yíng)銷 與 管理 的問(wèn)題；管理人員必須了解市場(chǎng)的 需求 ，按顧客的 期望 提供服務(wù)。生意一般。一天，有位老太太來(lái)到第一家店里，問(wèn)：“有李子賣嗎？”店主見(jiàn)有生意，馬上迎上前說(shuō)：“老太太，買李子??？您看我這李子又大又甜，還剛進(jìn)回來(lái)，新鮮得很呢！”沒(méi)想到老太太一聽(tīng)，竟扭頭走了。與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣； ? 但第三位店主在給老太太秤酸李子時(shí)，問(wèn)道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？” “哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子”“哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會(huì)照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣??！”“哪里哪里，懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好，胃口好，營(yíng)養(yǎng)好??！”“是啊，懷孕期間的營(yíng)養(yǎng)是非常關(guān)鍵的，不僅要多補(bǔ)充些高蛋白的食物，聽(tīng)說(shuō)多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會(huì)更聰明些！” ? “是?。∧浅阅姆N水果含的維生素更豐富呢？”“很多書上說(shuō)獼猴桃含維生素最豐富！” “那你這有獼猴桃賣嗎？”“當(dāng)然有，您看我這進(jìn)口的獼猴桃個(gè)兒大，汁兒多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”這樣，老太太不僅買了一斤李子，還買了一斤進(jìn)口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來(lái)這家店里買各種水果了。 一是研究市場(chǎng) 二是開(kāi)展整合營(yíng)銷活動(dòng) 概 述 （ introduction） 衛(wèi)生服務(wù)是一種無(wú)形的產(chǎn)品，患者獲得的服務(wù)只是 一種 經(jīng)歷或過(guò)程， 服務(wù)后，患者并沒(méi)有獲得物質(zhì)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ，患者購(gòu)買前無(wú)法看見(jiàn)或品嘗服務(wù)。如培養(yǎng) 過(guò)多 ，在一定時(shí)期內(nèi)，衛(wèi)生服務(wù)可出現(xiàn)供大于求現(xiàn)象，促使誘導(dǎo)需求 現(xiàn)象 加重 。 ● 衛(wèi)生服務(wù)提供者的技術(shù)性、專業(yè)性和衛(wèi)生服務(wù)利用者的 被動(dòng)性 ，決定了服務(wù)提供者的 主導(dǎo)性。 2023年底， 2023年公立醫(yī)院診療人次 （占醫(yī)院總數(shù)的 %），民營(yíng)醫(yī)院 （占醫(yī)院總數(shù)的 %）。 衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷組合包含的要素 ：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)或渠道、促銷、人員、有形展示和過(guò)程。 （二）服務(wù)傳遞體系 質(zhì)量 與 時(shí)間 有關(guān) 質(zhì)量 與 地點(diǎn) 有關(guān) 到服務(wù)場(chǎng)所 參與服務(wù)過(guò)程 （三）服務(wù)體系的特點(diǎn) 圖 83 服務(wù)營(yíng)銷體系 服務(wù)傳遞系統(tǒng) 內(nèi)外部設(shè)施 內(nèi)部體系 服務(wù)人員 設(shè)備 后臺(tái) 前臺(tái) 服務(wù)操作體系 其他服務(wù)對(duì)象 廣告 促銷活動(dòng) 市場(chǎng)調(diào)研 賬單和收款 各種電話和信件 可能接收到的設(shè)施和設(shè)備 偶然接觸到的服務(wù)人員口碑 其他服務(wù)對(duì)象 服務(wù) 對(duì)象 其他接觸點(diǎn) 五、服務(wù)營(yíng)銷體系 服務(wù)對(duì)象接觸或了解服務(wù)機(jī)構(gòu)的各種途徑 服務(wù)營(yíng)銷體系 —— 實(shí)際上是服務(wù) 對(duì)象 接觸或了解服務(wù)機(jī)構(gòu)的各種途徑。 保護(hù)患者的利益！ 一、衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷的概念 （科特勒和澤爾曼 1971年提出） （ 1）當(dāng)時(shí)是指運(yùn)用 市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和技巧 倡導(dǎo)某個(gè)社會(huì)運(yùn)
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