【文章內(nèi)容簡介】 、 美譽(yù)度和組織規(guī)模 、 人數(shù)不一定成正比 。 提高組織 “ 兩度 ” 很有效的辦法是進(jìn)行各種形式的公關(guān)廣告和獨(dú)辟蹊徑的公關(guān)活動 。 認(rèn)知度 ：公眾對 一個組織知曉、 了解的程度 美譽(yù)度 ：組織獲 得公眾譽(yù)、滿意的 程度的指標(biāo)。 結(jié)合 1/22/2023 44 分析認(rèn)知度和美譽(yù)度的關(guān)系 ， 可以得出以下幾種情況： （ 1） 認(rèn)知度＞美譽(yù)度＞ 0 → 名過其實； （ 2） 認(rèn)知度＞美譽(yù)度 =0 → 名過副實； （ 3） 認(rèn)知度＞ 0,美譽(yù)度＜ 0 → 臭名遠(yuǎn)揚(yáng)； （ 4） 認(rèn)知度 =美譽(yù)度＞ 0 → 名副其實 。 1/22/2023 45 組織形象地位四象限圖 美譽(yù)度 認(rèn)知度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 第一象限：公關(guān)最佳狀態(tài) 第二象限：公關(guān)安全狀態(tài) 第三象限：公關(guān)不良狀態(tài) 第四象限：公關(guān)惡劣狀態(tài) 1/22/2023 46 組織形象的構(gòu)成 ? ? 是組織在公眾心目中確定自身形象的特定位置（ 與同類組織相比較而言 ） 。 組織的自身特點(diǎn) 定位依據(jù) 同類組織的情況 目標(biāo)公眾的情況 1/22/2023 47 1/22/2023 48 （三）組織形象是公共關(guān)系學(xué)的理論核心 ? 組織形象是公共關(guān)系理論的核心概念 。 ? 塑造組織形象是公共關(guān)系職能的核心問題 。 ? ? 組織形象塑造由自發(fā)走向自覺 ? 組織形象塑造由被動走向主動 ? 組織形象塑造由單一走向全面 ? ? （ 1） 關(guān)系 （ 2） 傳播 （ 3） 公眾 ? 1/22/2023 49 案例 ? 美國魏爾霍伊澤公司是華盛頓地區(qū)的一家森林產(chǎn)品公司 ， 它在它的任務(wù)陳述書上寫道： ? 我們的目標(biāo)：世界上最好的森林產(chǎn)品公司 。 ? 我們的戰(zhàn)略：我們將通過下列途徑實現(xiàn)目標(biāo) ——使得全面生產(chǎn)質(zhì)量成為魏爾霍伊澤公司的經(jīng)營之道 。 對客戶充分滿意的不懈追求 。 授權(quán)于魏爾霍伊澤人 。 在實行優(yōu)異的森林管理和生產(chǎn)方面走在行業(yè)的最前列 。 為股東創(chuàng)造高回報 。 案 例 1/22/2023 50 ? 我們的價值觀： ? 客戶 —— 我們傾聽客戶的意見 ， 改善產(chǎn)品和服務(wù) ， 以滿足他們現(xiàn)在和未來的需求 。 ? 人員 —— 我們的成功有賴于表現(xiàn)優(yōu)良的人們 ， 他們應(yīng)在安全和有益于健康的環(huán)境里工作 。 在這個環(huán)境里 ， 多樣性 、發(fā)展和團(tuán)隊精神得到珍視和認(rèn)可 。 ? 責(zé)任 —— 我們期待卓越的表現(xiàn) ， 并且對我們的行為和結(jié)果負(fù)責(zé) 。 我們的領(lǐng)導(dǎo)者制定了清晰的目標(biāo)和期望 ， 樂于支持我們 ， 并提供和尋求經(jīng)常性的反饋 。 ? 公眾的權(quán)利和義務(wù) —— 我們支持我們業(yè)務(wù)經(jīng)營所在的社區(qū) ，要求自己符合最高行為道德準(zhǔn)則和環(huán)境責(zé)任 ， 與魏爾霍依伊澤的人們及公眾公開進(jìn)行交流 。 ? 金融責(zé)任 —— 我們謹(jǐn)慎 、 有效地使用別人委托于我們的有限資源 。 1/22/2023 51 ，是在組織成員統(tǒng)一認(rèn)識的基礎(chǔ)上形成的 。 公開的企業(yè)任務(wù)陳述書 ， 要說明企業(yè)存在的理由 ， 明確企業(yè)的社會責(zé)任 ， 是在公眾心目中樹立良好組織形象的手段 ， 同時對組織行為起約束作用 。 魏爾霍伊澤公司的任務(wù)陳述書明確提出了自己企業(yè)的目標(biāo) 、 戰(zhàn)略和價值觀 ， 為公眾提供了評價企業(yè)的依據(jù) 。 1/22/2023 52 成的 。 組織的生存與發(fā)展 ， 只能以公眾獲益為前提 。 在公眾獲益的基礎(chǔ)上組織獲益 ， 是公共關(guān)系存在的邏輯基礎(chǔ) 。 進(jìn)行形象設(shè)計時 ， 首先要認(rèn)真鑒別公眾利益 。 各類公眾的需要是不一樣的 ， 企業(yè)要滿足不同公眾的需要 ， 魏爾霍伊澤公司的任務(wù)陳述書中對股東 、 雇員 、 客戶 、 金融 、 社區(qū)等公眾都提出了自己的立場 。 同時 ， 承諾行為要符合道德準(zhǔn)則和環(huán)境責(zé)任 ， 強(qiáng)調(diào)了作為企業(yè)的社會責(zé)任 ， 也就申明了組織存在的理由 。 體現(xiàn)了公眾利益和組織利益的統(tǒng)一 。 1/22/2023 53 標(biāo)與戰(zhàn)略 ， 反映了作為森林產(chǎn)品公司的形象的特殊性 。 1/22/2023 54 三、公共關(guān)系的含義分析 ： 公共關(guān)系是一種狀態(tài) ： 公共關(guān)系是一種活動 ： 公共關(guān)系是一種意識 ：公共關(guān)系是一門學(xué)科 ：公共關(guān)系是一種職業(yè) “公共關(guān)系”一詞是舶來品，其英文為 ，縮寫為，簡稱公關(guān)，也可以譯作“公共關(guān)系”。在英文原意中有多種指代。 1/22/2023 55 ? ? 指社會組織的現(xiàn)實形象狀態(tài) ， 即社會組織在公眾心目中形象的總和 。 ? 任何組織 ， 都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中 ， 這是一種客觀存在的形態(tài) 。 ? 良好的公共關(guān)系狀態(tài)和不良的公共關(guān)系狀態(tài) ? 自覺的公共關(guān)系狀態(tài)和自然的公共關(guān)系狀態(tài) 環(huán)境基礎(chǔ) 無形財富 潛在危機(jī) 造成危害 公共關(guān)系狀態(tài) 1/22/2023 56 ? 公共關(guān)系活動是社會組織為了塑造自身的良好組織形象而從事的各種實務(wù) ， 其中主要包括協(xié)調(diào) 、溝通和傳播等活動 。 ? 自覺的公共關(guān)系活動和自發(fā)的公共關(guān)系活動 ? 兼及的公共關(guān)系活動和專門的公共關(guān)系活動 ? 單一的公共關(guān)系活動和系列的公共關(guān)系活動 公共關(guān)系活動 1/22/2023 57 ? 是指以公共關(guān)系的客觀狀態(tài)和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科 ， 是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為 、 規(guī)律和方法的一門學(xué)科 。 ? 公共關(guān)系史 、 公共關(guān)系原理和公共關(guān)系實務(wù) ， 它們共同構(gòu)成公共關(guān)系學(xué)的理論體系 。 ? 學(xué)科特點(diǎn)：公共關(guān)系學(xué)不僅是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的邊緣性學(xué)科 ， 在理論上還是個綜合性 、 交叉性的學(xué)科 ， 涉及的學(xué)科有社會學(xué) 、 哲學(xué) 、 政治學(xué) 、 經(jīng)濟(jì)學(xué) 、 傳播學(xué) 、 管理學(xué) 、 營銷學(xué) 、 心理學(xué) 、 倫理學(xué)等 ， 是以傳播學(xué)和管理學(xué)為基礎(chǔ)建立起來的新興的 、 不斷發(fā)展的學(xué)科 。 公共關(guān)系學(xué)科 1/22/2023 59 廣告宣傳學(xué) 組織行為學(xué) 人際關(guān)系學(xué) 社會心理學(xué) 市場營銷學(xué) 新聞寫作學(xué) 經(jīng)營管理學(xué) 大眾傳播學(xué) 公共關(guān)系學(xué) 消費(fèi)心理學(xué) 公共關(guān)系與其它科學(xué)的關(guān)系圖 1/22/2023 60 公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性很強(qiáng)的獨(dú)立的邊緣應(yīng)用學(xué)科 。 要學(xué)好公共關(guān)系 ， 必須掌握學(xué)習(xí)和研究公共關(guān)系的一些基本方法 。 公共關(guān)系學(xué)的研究對象 公共關(guān)系學(xué)的任務(wù) 公共關(guān)系學(xué)的研究方法 1/22/2023 61 研究對象： 是公共關(guān)系活動現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律 。 研究內(nèi)容： 公共關(guān)系理論 、 公共關(guān)系應(yīng)用和公共關(guān)系史 。 從目前的研究狀況看 ，公共關(guān)系學(xué)三部分的發(fā)展并不平衡 ， 一般說來 ， 理論部分尚屬薄弱 ，應(yīng)用部分比較豐滿扎實 ， 公共關(guān)系學(xué)史的部分相對落后 。 研究方法： 主要有經(jīng)驗的方法 、 實驗的方法和測驗的方法三種 。 通過這些方法來總結(jié)概括理論 ， 探討公共關(guān)系活動內(nèi)在規(guī)律 。 1/22/2023 62 (二 )公共關(guān)系含義的表述 ? 公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象 ， 通過傳播 、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù) 。 ? 公共關(guān)系的內(nèi)涵 ? 揭示了公共關(guān)系活動的根本目標(biāo)－－塑造組織形象 。 ? 闡明了公共關(guān)系的三個構(gòu)成要素： ? 主體－－社會組織； ? 客體－－公眾； ? 手段－－傳播溝通 。 ? 表現(xiàn)了公共關(guān)系是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一體 。 1/22/2023 64 第二節(jié) 公共關(guān)系的要素 關(guān)系是公共關(guān)系要素分析的起點(diǎn) 公共關(guān)系的 三大要素 關(guān)系的評價及其標(biāo)準(zhǔn) 1/22/2023 65 關(guān)系 廣義：按哲學(xué)范疇里 ， 指事物間的普遍聯(lián)系 。 狹義：指人與人之間的相互聯(lián)系 。 社會關(guān)系 人與人之間的關(guān)系 國家關(guān)系 社會組織關(guān)系 人際關(guān)系 公共關(guān)系 作為一種客觀存在 ， 伴隨人類的歷史產(chǎn)生 ， 發(fā)展 ， 壯大 ， 由于歷史短 ， 學(xué)科建樹晚 ， 定義莫衷一是 。 關(guān)系、社會關(guān)系與公共關(guān)系 1/22/2023 66 人類社會關(guān)系的發(fā)展與演變 血緣家庭關(guān)系 氏族關(guān)系 國家關(guān)系 工業(yè)文明 農(nóng)業(yè)文明 信息文明 公共關(guān)系是人的社會關(guān)系的一種表現(xiàn)形式 。現(xiàn)代公共關(guān)系就是隨著各種關(guān)系的交替演變，在工業(yè)文明社會中孕育誕生的一種社會關(guān)系。 社會關(guān)系 人類文明 1/22/2023 67 關(guān)系、社會關(guān)系與公共關(guān)系 無花果樹只要看著另外一棵無花果樹就結(jié)果了。 — 阿拉伯格言 生存得最好的是對周圍最有利的生物。 — 赫伯特西蒙 人 能否脫離關(guān)系而存在？ 關(guān)系是動態(tài)還是靜態(tài)？ 1/22/2023 68 一、關(guān)系是公共關(guān)系要素分析的起點(diǎn) ? “ 關(guān)系 ” 是指事物之間相互作用 、 相互影響的狀態(tài) ， 也表示人與人或人與事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系 。 ? 從關(guān)系的性質(zhì)而言 ， 關(guān)系是對人而言的 ， 離開了人的存在和介入 ， 它就沒有任何意義 。 ? 人不僅與自然發(fā)生關(guān)系 ， 也與社會 、 與他人發(fā)生關(guān)系 。 ? 社會生產(chǎn)關(guān)系是決定其他一切社會關(guān)系的基本的 、原始的關(guān)系 。 1/2