公共關(guān)系的基本原理(編輯修改稿)
2025-03-13 23:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 事。同時(shí)，他還告訴一些新聞機(jī)構(gòu)，在本公司新大樓，人們正幫助動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)捉鴿子。他們?cè)跇莾?nèi)捉了三天的鴿子。這其間，新聞媒體進(jìn)行了各種形式的連續(xù)報(bào)道，吸引了大量的社會(huì)公眾。結(jié)果，該公司不但總部大樓名聲鵲起，同時(shí)，也借此機(jī)會(huì)，提高了公司的聲譽(yù)。許多人形象地把這一事件稱為 “鴿子事件 ”。這一事例告訴我們，在公關(guān)活動(dòng)中，有許多方式可以選擇，合適和獨(dú)特的方式，可以收到意外的效果。公關(guān)與廣告? 工作范圍 ? 廣告是一種專(zhuān)業(yè)化的傳播溝通? 公共關(guān)系則是一種智能化咨詢服務(wù)，公共關(guān)系除了溝通工作之外，還要進(jìn)行傳播管理、關(guān)系管理、聲譽(yù)管理等工作 ? 工作目標(biāo)? 廣告的主要目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，? 公共關(guān)系的目標(biāo)則是為組織創(chuàng)造一個(gè)有利運(yùn)作的環(huán)境 ? 目標(biāo)受眾? 廣告主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者提出說(shuō)服性的信息。? 公共關(guān)系面對(duì)的公眾較為多元化，包括內(nèi)外部不同屬性的公眾 ? 傳播渠道? 廣告人員在信息發(fā)布的內(nèi)容和形式以及媒體選擇上具有較強(qiáng)的主控權(quán)，在與媒體的關(guān)系上較為主動(dòng)，媒體有求于廣告? 公關(guān)人員只是將新聞線索或新聞數(shù)據(jù)提供給媒體的新聞部門(mén)，而是否采用和見(jiàn)諸大眾媒體則是由作為 “守門(mén)人 ”的記者和編輯決定的，在媒體關(guān)系上較為被動(dòng)，反映出公關(guān)人員有求于媒體。? 傳播手段? 廣告的傳播手段偏向于藝術(shù)夸張或自我宣揚(yáng)。? 公關(guān)為了順利通過(guò) “守門(mén)人 ”的審核，其傳播手法比較接近新聞或讓事實(shí)說(shuō)話。廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽(yáng)廣告和公關(guān)的不同之處案例 分享2023年 12月豐田汽車(chē)在中國(guó)推出三款新的車(chē)型，為了配合自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們?cè)凇镀?chē)之友》雜志刊登了這三款新車(chē)的廣告，即：陸地巡洋艦、霸道、特銳平面廣告。 “陸地巡洋艦 ”車(chē)型的廣告畫(huà)面是，一輛豐田 “陸地巡洋艦 ”越野車(chē)?yán)惠v綠色的軍用卡車(chē)，在可可西里奔馳。很明顯，讀者就可以看出被豐田拉著的那輛軍用卡車(chē)是國(guó)產(chǎn) “東風(fēng) ”汽車(chē)。而 “霸道 ”車(chē)型的廣告畫(huà)面則是，一輛霸道汽車(chē)從城市（從城市背景大概可以猜出是上海、香港或廣州三個(gè)之一）中駛過(guò)，兩尊石獅放在了它的右上方，一只俯首側(cè)目，而另一只夸張的舉起右爪向霸道越野車(chē)敬禮，它的廣告語(yǔ)是 “霸道，你不得不尊敬。 ”此舉目的是希望能在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日 — 春節(jié)期間取得銷(xiāo)售佳績(jī)，沒(méi)有想到，引起了軒然大波，公眾一片聲討聲，公眾民族情結(jié)高漲，甚至上升到了政治高度，雄心勃勃的廣告推廣活動(dòng)最后演變成四處滅火救急的危機(jī)公關(guān)事件，讓《汽車(chē)之友》、盛世長(zhǎng)城廣告公司、一汽豐田顏面無(wú)存。 公關(guān)與行銷(xiāo)? 工作目標(biāo)不同? 行銷(xiāo)的目標(biāo)是推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，它比較關(guān)注市場(chǎng)的供需變化，透過(guò)提高市場(chǎng)需求線的斜率，為組織增加利潤(rùn)。? 公關(guān)的主要目的則是推銷(xiāo)組織形象，它比較關(guān)注社會(huì)輿論和公眾態(tài)度的變化，借著與可能影響組織目標(biāo)達(dá)成的各類(lèi)公眾建立關(guān)系，來(lái)為組織省錢(qián)，或?yàn)榻M織帶來(lái)美譽(yù)度。? 工作范圍不同? 行銷(xiāo)主要是一種經(jīng)濟(jì)行為，其工作主要是圍繞著產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、研發(fā)、定價(jià)、銷(xiāo)售、管理等環(huán)節(jié)而展開(kāi)的，? 公共關(guān)系主要是一種文化活動(dòng)和管理活動(dòng)，它需要關(guān)注社會(huì)效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)效益，其工作范圍十分廣泛，除了促銷(xiāo)推廣外，還要從事危機(jī)管理、議題管理、聲譽(yù)管理和關(guān)系管理等，更具戰(zhàn)略性和宏觀性。? 工作受眾不同? 行銷(xiāo)多以 “目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者、顧客 ”等名詞來(lái)指稱他們所要影響的對(duì)象。? 公關(guān)人員則以 “公眾、閱聽(tīng)人、利害相關(guān)人 ”來(lái)稱呼他們所面對(duì)的公眾?？梢?jiàn)，公關(guān)所面對(duì)的對(duì)象比行銷(xiāo)更加多元或復(fù)雜，不僅包括消費(fèi)者，而且包括員工、股東、社區(qū)、政府、媒體等各類(lèi)公眾。? 傳播渠道不同? 行銷(xiāo)傳播偏廣告，它偏向于運(yùn)用各種廣告媒體和傳播技巧。? 公共關(guān)系偏新聞，主要是充分挖掘各種具有新聞價(jià)值的材料、或者制造新聞事件，來(lái)達(dá)到組織目標(biāo)。公共關(guān)系和行銷(xiāo)是一對(duì)相互滲透、相互影響的概念，從行銷(xiāo)學(xué)來(lái)看，公共關(guān)系常常被看做 4P行銷(xiāo)組合要素之一，是一種行之有效的促銷(xiāo)工具和手段。而事實(shí)上，公共關(guān)系的作用和功能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行銷(xiāo)之上。二者的區(qū)別表現(xiàn)在以下方面：案例分享在美國(guó)有一位
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