【文章內(nèi)容簡介】 ，而威廉 伯恩巴克的 “實(shí)施重心法 ”則認(rèn)為，廣告實(shí)施過程中廣告訊息戰(zhàn)略的 “如何表達(dá) ”部分完全可以成為獨(dú)立的內(nèi)容，他的使 “廣告訊息單純化，清晰化，戲劇化 ”的觀點(diǎn)，以及有關(guān)廣告創(chuàng)作中 “噪音 ”的論述，也都明確涉及到廣告運(yùn)作中的 “傳播 ”問題。但這一時期，他們關(guān)心的核心問題是長期的銷售目標(biāo)。他們更愿意把廣告作為一種促銷活動來看待，而不能又同時明確肯定廣告也是一種傳播活動。167。 在 20世紀(jì) 70年代后期，一些廣告專家和學(xué)者已經(jīng)注意到廣告運(yùn)作 “營銷目標(biāo) ”和 “傳播目標(biāo) ”的關(guān)系問題。他們發(fā)現(xiàn)，策劃者在強(qiáng)調(diào)傳播時，他們的重心主要集中在短期目標(biāo)上；當(dāng)他們強(qiáng)調(diào)銷售時，又采取長期觀點(diǎn)， “廣告，是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售 ”的觀點(diǎn)就具有代表性。167。 80年代后， “整合營銷傳播 ”的概念開始流行。這種理論的出現(xiàn)，有其特殊的背景：其一，是以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為中心的 4P理論顯然不能適應(yīng)變化了的市場形勢的需要，而以消費(fèi)者為中心的 4C理論則大行其道。 4C理論不再僅僅局限于對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個傳統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)的研究，而是立足于如何滿足消費(fèi)者的需要，了解滿足消費(fèi)者需求而應(yīng)付出的成本，方便消費(fèi)者購買產(chǎn)品以及強(qiáng)調(diào)溝通等新的思維模式。167。 整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)的是前后一致的形象與聲音，信息的雙向傳播以及關(guān)心社會，注重企業(yè)文化與社會責(zé)任等。國內(nèi)學(xué)者也對整合營銷傳播的內(nèi)涵進(jìn)行了概括，即以消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；以 “一種聲音 ”為內(nèi)在支持點(diǎn)；以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。整合營銷傳播努力的目標(biāo)就是加強(qiáng)企業(yè)與其顧客及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進(jìn)而培植品牌忠誠，最終形成品牌資產(chǎn)。167。 在這個過程中，傳播變成了營銷組合中的驅(qū)動性力量。為了實(shí)現(xiàn)傳播活動的完整并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)必須將各自為陣的內(nèi)部部門以及與消費(fèi)者的每一個接觸點(diǎn)都協(xié)調(diào)起來，彼此和諧以達(dá)到良好的整體傳播效果。167。 3．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系167。 在現(xiàn)代社會中，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)了諸多領(lǐng)域的融合與交叉。首先，公共關(guān)系必須在許多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動。傳統(tǒng)的廣告往往直接訴求自己產(chǎn)品信息，而現(xiàn)代廣告則開始以樹立產(chǎn)品的形象為側(cè)重點(diǎn)。其次，公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時，是從不同角度傳遞給公認(rèn)有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。最后，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢。公關(guān)和廣告同為營銷的手段，不僅互為補(bǔ)充，還發(fā)生緊密的聯(lián)系，在聯(lián)系的交叉點(diǎn)上則出現(xiàn)了 “公關(guān)廣告 ”或 “公共關(guān)系廣告 ”。167。 公關(guān)廣告是一種設(shè)法增進(jìn)公眾對組織的總體了解，提高組織知名度與美譽(yù)度，從而使組織的活動得到公眾信任與合作的廣告。與商品廣告相比，公關(guān)廣告有幾個重點(diǎn)，即側(cè)重于企業(yè)或組織的形象塑造，側(cè)重于企業(yè)知名度和美譽(yù)度的提高，側(cè)重于與公眾進(jìn)行情感交流，引發(fā)公眾的好感。其核心問題是提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和企業(yè)的美譽(yù)度。167。 從功能看，公關(guān)廣告能夠完整的表現(xiàn)企業(yè)形象的全貌，如產(chǎn)品信息，觀念信息，以及管理、技術(shù)、人才等各個方面的信息。從層面來看，人們一般認(rèn)為除了完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制外，還要制造一個有利于企業(yè)發(fā)展的良好外部環(huán)境。企業(yè)的外部環(huán)境分為五個層次，依次為市場營銷渠道、市場、競爭者、公眾、宏觀環(huán)境力量。商品廣告主要對前兩個層次施加作用力，越往后作用力越弱。而公關(guān)廣告越往后則作用力越強(qiáng)。從成效來看，公關(guān)廣告由于突出或塑造了良好的企業(yè)形象，從長遠(yuǎn)講，不僅有利于產(chǎn)品銷售，還有利于鼓勵投資和吸引人才等。167。 例子分析：蒙牛借力神五 《成功營銷》 229頁167。 4．廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科167。 廣告學(xué)是一門綜合性邊緣學(xué)科。廣告學(xué)在其形成過程中，由于研究對象的日益明確而逐漸從其他學(xué)科中獨(dú)立出來。另一方面，廣告學(xué)在其發(fā)展過程中不斷吸收和融合其他學(xué)科的研究成果，與其他學(xué)科發(fā)生著緊密的聯(lián)系。167。 廣告學(xué)形成過程，首先是與心理學(xué)發(fā)生緊密聯(lián)系的過程。167。 1898年，美國人路易斯提出了 AIDA法則。他認(rèn)為，一個廣告要引起人們的關(guān)注并取得預(yù)期的效果，必然要經(jīng)歷注意 (attention)，產(chǎn)生興趣 (interest)，培養(yǎng)欲望(desire)和促成行動 (action)這樣一個過程才能達(dá)到目的。后來在此基礎(chǔ)上加以補(bǔ)充，增添了信任（ conviction）、記憶 (memory)和滿意 (satisfaction)等內(nèi)容，取其每個英文單詞的字頭，稱這為 AIDA法則。此法則強(qiáng)調(diào) “廣告的最終目的是引起購買行動 ”。167。 20世紀(jì) 50年代， CIS理論誕生在美國。是英文 corporate identity system 的縮寫，中文意譯為 “企業(yè)形象識別系統(tǒng) ”。 CI理論的要點(diǎn)是通過一系列的形象設(shè)計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序的傳達(dá)給社會公眾，并被社會公眾認(rèn)識、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。在這一系統(tǒng)策略下，廣告只是其中一個組成部分，因此對廣告 “說什么 ”提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意理論中的 CI理論。其基本內(nèi)容有：其一，廣告內(nèi)容必須與 CI戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一性， CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果；其二， CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象的塑造。167。 隨著廣告技術(shù)的進(jìn)步和廣告?zhèn)鞑シ秶臄U(kuò)大，廣告與社會科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的心理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)、管理學(xué)、歷史學(xué)、美學(xué)；自然科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的聲、光、電學(xué)，以及應(yīng)用科學(xué)范疇的計算機(jī)科學(xué)、攝影學(xué)、美術(shù)學(xué)等均發(fā)生了較為密切的聯(lián)系。廣告學(xué)多學(xué)科融合，多領(lǐng)域交叉，多層面支撐的綜合性特點(diǎn)日益明顯。167。 四、廣告學(xué)的研究方法167。 根據(jù)廣告學(xué)自身的性質(zhì) ，在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過程中，應(yīng)該采用以下幾種方法：167。 (一 )比較借鑒法167。 所謂比較借鑒法是把廣告學(xué)的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進(jìn)行比較性研究 。借鑒成功的廣告和廣告思想 ，從而探索出規(guī)律性認(rèn)識的方法。167。 (二 )具體觀察評析法167。 具體觀察評析法，就是要對自己所見所聞的廣告做到琢磨一番、思考一下。分析其優(yōu)劣，成功與失誤，提出自己的觀點(diǎn)和見解，不斷積累自己對廣告的感性認(rèn)識。167。 (三 )定性與定量結(jié)合法167。 在廣告活動和廣告理論中，應(yīng)該在廣告的確定與評析上，學(xué)會運(yùn)用定量化的內(nèi)容來界定其確定性。要把統(tǒng)計學(xué)的方法應(yīng)用于廣告之中。堅持定性與定量相結(jié)合的方法，就是要尊重廣告效果的客觀事實(shí)，尊重社會公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念。167。 (四 )理論與實(shí)際操作結(jié)合法167。 廣告理論必須運(yùn)用于廣告實(shí)際，在實(shí)踐中以廣告效果來評判和修正、完善。廣告理論必須以廣告實(shí)踐來檢驗(yàn)，而且只能用廣告實(shí)踐來檢驗(yàn)。廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。從概念到概念、從理論到理論來研究廣告現(xiàn)實(shí)，而無視實(shí)在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。堅持理論與實(shí)際操作相結(jié)合的方法，是培養(yǎng)自己廣告思想的基準(zhǔn)。167。 (五 )系統(tǒng)動態(tài)研究方法167。 系統(tǒng)方法是近幾十年發(fā)展起來的一種現(xiàn)代科學(xué)研究方法，是一種立足于整體，籌劃全局，使整體與部分辯證統(tǒng)一起來的一種