第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)修改版(編輯修改稿)
2025-03-08 05:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 暢銷(xiāo)產(chǎn)品。 ? 上網(wǎng)者文化水準(zhǔn)較高。 ? 計(jì)算機(jī)軟硬件、圖書(shū)銷(xiāo)售紅火。 ? 上網(wǎng)用戶大都屬于的中等收入水平。 ? 旅游產(chǎn)品和服務(wù)在這類(lèi)市場(chǎng)中大有作為。 ? 不喜歡面對(duì)售貨員的顧客喜歡在網(wǎng)上反復(fù)比較，選擇合適的商品，在毫無(wú)干擾的情況下最后作出購(gòu)買(mǎi)決定。 ? 某些顧客出于隱私的考慮，不愿意到商店購(gòu)買(mǎi)易于引起敏感問(wèn)題的商品。網(wǎng)上商店如能夠較好地滿足這些顧客隱私權(quán)的要求，便可以獲得豐厚的回報(bào)。 ? 下圖是美國(guó)銷(xiāo)售隱私產(chǎn)品的 Condom Country公司主頁(yè)。 三、網(wǎng)上消費(fèi)行為市場(chǎng)細(xì)分 ? 瀏覽者 ? 網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)他們的興趣 ? 采購(gòu)者 ? 網(wǎng)站設(shè)計(jì)不是妨礙交易 ? 亞馬遜的一次點(diǎn)擊購(gòu)物功能 ? 購(gòu)物者 ? 他們知道網(wǎng)站上有自己需要的商品并準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)，但想在決策之前了解更多的信息。 ? 網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)提供比價(jià)工具、商品評(píng)價(jià)、商品性能表等功能。 6類(lèi)不同的互聯(lián)網(wǎng)用戶（麥肯錫， 2023)： ? 貪圖方便者 喜歡網(wǎng)上交易的簡(jiǎn)便、迅速和高效的特點(diǎn) ? 網(wǎng)上沖浪者 網(wǎng)上尋找信息、了解新思想及購(gòu)物 ? 討價(jià)還價(jià)者 上網(wǎng)尋找物美價(jià)廉的商品 ? 尋求聯(lián)系者 上網(wǎng)為了和別人保持聯(lián)系 ? 循規(guī)蹈矩者 上網(wǎng)為了瀏覽新聞、查看股票行情和其他財(cái)務(wù)信息 他們喜歡已經(jīng)熟悉的用戶界面 ? 運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)者 類(lèi)似循規(guī)蹈矩者，只不過(guò)他們把時(shí)間花在體育與娛 樂(lè)網(wǎng)站上 喜歡互動(dòng)性強(qiáng)、設(shè)計(jì)新穎的網(wǎng)站 四、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定位 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的層次 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的整體概念可分為 5個(gè)層次： ? 核心利益層次。產(chǎn)品能提供給消費(fèi)者以及消費(fèi)者需要的基本效用或益處。 ? 有形產(chǎn)品層次。產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在：品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)、包裝，是核心利益的物質(zhì)載體。 ? 期望產(chǎn)品層次，是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，通常都會(huì)對(duì)所購(gòu)商品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值。 ? 潛在產(chǎn)品層次。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán)及其附加的當(dāng)期收益，而且包括各種遠(yuǎn)期收益。 ? 附加產(chǎn)品層次，是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的，購(gòu)買(mǎi)者有需求但又超出生產(chǎn)者的一般性功能限定。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特性 ? 產(chǎn)品感知。產(chǎn)品一般可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得一定的體驗(yàn)，如試用、看、聽(tīng)或想象。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量。所以為了增加消費(fèi)者的信心，網(wǎng)絡(luò)上的商品必須能保持很穩(wěn)定的質(zhì)量。 ? 產(chǎn)品式樣。通過(guò)因特網(wǎng)對(duì)全世界營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，需要符合該國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。 ? 產(chǎn)品品牌。要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌。 ? 產(chǎn)品包裝。作為通過(guò)因特網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的實(shí)體產(chǎn)品，其包裝必須適合郵寄或快遞。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的分類(lèi) ? 按其形態(tài)的不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品可分為：實(shí)體產(chǎn)品，軟體產(chǎn)品和在線服務(wù)（參見(jiàn)下表） (1)實(shí)體產(chǎn)品的選擇 ? 消費(fèi)者或客戶通過(guò)賣(mài)方的主頁(yè)考察實(shí)體商品，通過(guò)填寫(xiě)表格表達(dá)自己的對(duì)商品的選擇；而賣(mài)方則將面對(duì)面的交貨改為郵寄產(chǎn)品或送貨上門(mén)。 ? 在實(shí)際生活中，有許多產(chǎn)品并不適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，如某些衣服、某些貴重物品。 ? 汽車(chē)、圖書(shū)是近幾年來(lái)發(fā)展迅速的網(wǎng)上銷(xiāo)售品種。表 72反映了 2023年 5月美國(guó)汽車(chē)在線銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)。 ? 很多產(chǎn)品，如音像制品、通訊產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、玩具、計(jì)算機(jī)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、食品等都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展業(yè)務(wù)。 （ 2） 軟體產(chǎn)品的選擇 軟體產(chǎn)品指的是資訊的提供和軟件的銷(xiāo)售。雖然這部分產(chǎn)品是無(wú)形的，但它們?cè)诰W(wǎng)上占有極為重要的地位。 數(shù)字化的資訊與媒體商品，如電子報(bào)紙、雜志，是非常適合通過(guò)因特網(wǎng)行銷(xiāo)。數(shù)據(jù)化資訊將會(huì)成為未來(lái)出版的主流 軟件出版商是電子商務(wù)的真正贏家。直接使用網(wǎng)絡(luò)下載軟件，可以省去一切物理材
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