服務(wù)營(yíng)銷第五章(編輯修改稿)
2025-02-09 05:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 可見(jiàn)性展示。價(jià)格成為消費(fèi)者判斷服務(wù)水平和質(zhì)量的一個(gè)依據(jù)。 價(jià)格的高低直接影響著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。? 三、 有形展示的表現(xiàn)與服務(wù)環(huán)境? （一）服務(wù)場(chǎng)景– 服務(wù)企業(yè)的所有有形設(shè)施，是服務(wù)企業(yè)最重要的有形展示。? 根據(jù)服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客和員工的影響程度的大小，可以分為：– 自我服務(wù)場(chǎng)景：該場(chǎng)景中顧客自己完成大部分活動(dòng)，沒(méi)有或只有極少數(shù)員工參與；– 交互式服務(wù)場(chǎng)景：顧客和員工都必須參與其中；– 遠(yuǎn)程服務(wù)場(chǎng)景：沒(méi)有或只有極少數(shù)顧客參與。? 服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)中的注意要點(diǎn)：– 首先，根據(jù)本企業(yè)服務(wù)場(chǎng)景的用途，確定本企業(yè)是屬于自助服務(wù)、交互式服務(wù)還是遠(yuǎn)程服務(wù)；– 其次，不同用途的服務(wù)場(chǎng)景可幫助服務(wù)企業(yè)更明確自己的組織目標(biāo)；– 最后，服務(wù)企業(yè)的服務(wù)場(chǎng)景所應(yīng)有的復(fù)雜程度，決定了企業(yè)對(duì)服務(wù)場(chǎng)景決策的復(fù)雜程度。? （二）其他有形物證? 在有的條件下，服務(wù)場(chǎng)景的運(yùn)用十分有限，會(huì)比較依賴于其他有形物證來(lái)表現(xiàn)服務(wù)。? 比如對(duì)于醫(yī)院等一些高接觸服務(wù)，服務(wù)場(chǎng)景和其他有形物都很適用。? 而對(duì)一些低接觸度的服務(wù)，如快遞、網(wǎng)上商店等，顧客依靠一些服務(wù)設(shè)備就能完成，因此，對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的利用是十分有限的，需要其他有形物證來(lái)表現(xiàn)。? 在服務(wù)營(yíng)銷 7Ps組合中， “ 人 ” 的要素是比較特殊的一項(xiàng)。? 在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，即使是已經(jīng)很好地了解顧客的期望，并對(duì)服務(wù)進(jìn)行了設(shè)計(jì)和詳細(xì)說(shuō)明以符合顧客的這些期望，但是如果沒(méi)有按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)明進(jìn)行服務(wù)傳遞，就可能存在服務(wù)傳遞差距。? 因此，人力資源問(wèn)題是 “差距 3”的主要原因。第二節(jié) 人員一、 服務(wù)人員的地位與服務(wù)利潤(rùn)鏈服務(wù)人員的地位 ——員工就是服務(wù)與品牌 公司 內(nèi)部營(yíng)銷 外部營(yíng)銷 員工 顧客 互動(dòng)營(yíng)銷 服務(wù)業(yè)營(yíng)銷三角形 其中，外部營(yíng)銷包括企業(yè)服務(wù)提供的服務(wù)準(zhǔn)備、服務(wù)定價(jià)、促銷、分銷等內(nèi)容； 內(nèi)部營(yíng)銷則指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其他各項(xiàng)工作； 互動(dòng)營(yíng)銷則主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。 ? 1994年 Heskett， Sasser和 Schlesinger等人提出了著名的服務(wù)利潤(rùn)鏈 (serviceprofit chain)。 ? 內(nèi)部營(yíng)銷? 內(nèi)部顧客的抱怨有時(shí)比外部顧客的抱怨更可怕，外部顧客的抱怨損失的是一個(gè)市場(chǎng)，內(nèi)部顧客的抱怨可能會(huì)弄跨整個(gè)企業(yè)。? —— 營(yíng)銷學(xué)專家喬比 約翰（美）? （ 1）概念–服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務(wù)人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務(wù)。? “ 把員工看做是企業(yè)最初的內(nèi)部市場(chǎng)，企業(yè)提供的服務(wù)必須首先讓內(nèi)部員工滿意 ”? “ 有效地服務(wù)，要求理解服務(wù)觀念的員工 ”? 把員工培養(yǎng)成 “ 真正的顧客 ” 。? （ 2）內(nèi)部營(yíng)銷的兩大內(nèi)容態(tài)度管理溝通管理有效管理員工的態(tài)度和員工顧客意識(shí)和服務(wù)自覺(jué)性的激勵(lì)。經(jīng)理、一線員工和后勤人員需要有 充分的信息 來(lái)完成與他們職位相符的工作，為內(nèi)部和外部的顧客提供服務(wù)。 服務(wù)人員的培訓(xùn)? 培訓(xùn)內(nèi)容? 技能培訓(xùn)? 交往培訓(xùn)? 價(jià)值觀培訓(xùn) 建立專業(yè)形象難忘的第一印象 ?身體語(yǔ)言 55%?聲音控制 38%?所講的話 7%服務(wù)人員的分類252。—— 接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員252。—— 改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機(jī)話務(wù)員等 252?！?影響者，即二線的營(yíng)銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)研究人員等 252?！?隔離者，即二線的非營(yíng)銷策劃人員 ，如采購(gòu)部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。 第三節(jié) 服務(wù)過(guò)程? 服務(wù)過(guò)程的概念? 服務(wù)過(guò)程 (process)是指與服務(wù)生產(chǎn)、交易和消費(fèi)有關(guān)的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動(dòng)和日常工作。一個(gè)顧客的銀行存款過(guò)程這還 不是服 務(wù)過(guò) 程的全部 —— 僅僅 是前臺(tái)部分。存款服 務(wù)過(guò) 程 還 包括與服 務(wù) 接觸相關(guān)的 后臺(tái) 處 理 過(guò) 程 和支持系 統(tǒng) 運(yùn)作。例如，簿 記 流程、 現(xiàn) 金與憑 證 流程、大堂秩序管理流程等等。 ? 服務(wù)過(guò)程是服務(wù)提供者向消費(fèi)者提供服務(wù)的流程和消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)的流程。? 包含消費(fèi)者享受服務(wù)的前臺(tái)流程
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