國際營銷戰(zhàn)略第五章-定位(編輯修改稿)
2025-02-07 21:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 n 缺點q 放棄某個最佳的市場位置 42避強定位的三種策略n 甘居其次n 尋找空擋n 開拓市場艾維斯：我們就是第二七喜：我們是非可樂肯德雞：強調(diào)青年顧客43定位的方法避強定位 對抗定位 重新定位44對抗定位n 與市場領(lǐng)導(dǎo)者以及實力強的企業(yè)正面競爭，使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置n 與在市場上居支配地位的競爭對手直接正面競爭的定位方法，針鋒相對式的定位策略 n 產(chǎn)品進入與對手相同的市場 ，爭取同樣的目標顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別 45對抗定位n 優(yōu)點q 產(chǎn)生轟動效應(yīng)q 形成競爭優(yōu)勢q 樹立企業(yè)形象 n 缺點q 風(fēng)險大 回去46定位的方法避強定位 對抗定位 重新定位47重新定位n 對產(chǎn)品進行第二次定位以擺脫困境、重新獲得增長和活力的定位方法n 以退為進的策略，目的是為了 獲得 更有效的定位n 另辟蹊徑式的定位策略 48重新定位的原因n 原定位不理想n 沒有足夠資源實施原有定位方案n 競爭者侵占了部分市場n 目標顧客的偏好發(fā)生了變化n 希望發(fā)展新市場 49國際營銷定位戰(zhàn)略的實施50國際營銷定位戰(zhàn)略的實施n 國際營銷定位戰(zhàn)略是國際化企業(yè)通過識別和創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或企業(yè)自身的差異，形成競爭優(yōu)勢，并 使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在 國際目標 顧客心目中占有 一席之地的戰(zhàn)略。n 國際營銷定位戰(zhàn)略的實施圍繞識別差異、選擇差異、傳播差異以培育競爭優(yōu)勢進行。51國際營銷定位戰(zhàn)略的步驟第一步 第二步 第三步識別差異選擇差異傳播差異52差異化的變量產(chǎn)品 服務(wù) 人員 形象功能 咨詢 能力 標識式樣 送貨 禮貌 媒體耐用性 安裝 可靠 環(huán)境易修性 維修 靈活 活動交流性53 識別差異產(chǎn)品差異化耐用性功能易修復(fù)性式樣54 識別差異服務(wù)差異化送貨咨詢維修安裝55人員禮貌能力可靠可交流性可信靈活識別差異56識別差異形象向市場傳達一種個性化的形象標識環(huán)境媒體活動57選擇差異n 選擇差異主要考慮q 什么樣的差異能夠為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢q 一種差異還是多種差異58傳播差異n 通過營銷組合向市場傳遞差異和定位n 營銷組合與所傳遞的差異和市場定位一致n 廣告是最主要的傳播工具n 注重整合營銷n 適應(yīng)目標國的營銷環(huán)境59力士香皂 70多年來始終執(zhí)行國際影星品牌戰(zhàn)略成功樹立 “高貴、奢華、時尚 ”的國際品牌形象60力士的定位n 聯(lián)合利華是世界知名的食品和日化大型跨國公司，全球第二大洗滌、潔膚和護發(fā)產(chǎn)品的生產(chǎn)商n 幾十年來，一直位于全球財富 500強前列n 在全球 90個國家擁有生產(chǎn)基地，建立 300多家分支機構(gòu)n 全世界每天有超過 150個國家的 15千萬人次選用聯(lián)合利華的產(chǎn)品 61力士的定位n 1884年，年輕的英國商人威廉 海斯凱斯 利弗(William Hesketh Lever)開始在英格蘭進軍肥皂制造業(yè)。n 用椰子油、棉籽油、松脂等為原料制成新型肥皂，比傳統(tǒng)的用動物脂肪制做的肥皂顏色更潔白、泡沫更豐富，大大提升了傳統(tǒng)肥皂的品質(zhì)。n 由于廠區(qū)位于利物浦附近的陽光港口，取名為“陽光牌 ”(Sunlight)。6263力士的定位n 1900年，陽光牌改為
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