企業(yè)戰(zhàn)略管理第五章(編輯修改稿)
2025-02-12 20:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （ 2） 行業(yè)衰退的速度和方式并不確定 當(dāng)行業(yè)衰退速度慢時 ， 企業(yè)盡可能保護(hù)其在產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有位置并堅守在此產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有位置并堅守在此行業(yè)中 。 l在人造纖維產(chǎn)業(yè)中 ， 人造纖維已被其他纖維制品擊 敗 ， 而這些企業(yè)仍擠在行業(yè)中掙扎 當(dāng)行業(yè)衰退速度快時 ，企業(yè)撤出形式增多，速度加快。 l網(wǎng)絡(luò)、影碟、錄像、電視產(chǎn)品快速發(fā)展，電影院被替代 已是一種趨勢，在這種情況下，效益低下的電影院應(yīng)盡 快轉(zhuǎn)換經(jīng)營，或撤出市場。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 （ 3） 行業(yè)衰退會形成新的需求結(jié)構(gòu) l 情侶保持了電影院的剩余需求 （ 4）存在產(chǎn)業(yè)退出障礙（受產(chǎn)業(yè)退出障礙影響） 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略選擇：領(lǐng)先 、 集中 、 收獲和放棄戰(zhàn)略 （ 1） 領(lǐng)先戰(zhàn)略： 指企業(yè)在衰退產(chǎn)業(yè)中利用平均利潤水平以 上潛力 ， 從市場占有率方面尋找一個領(lǐng)先位置 （ 2） 集中 （ 堅壁 ） 戰(zhàn)略： 在下降緩慢的部分投資 ， 專注于 行業(yè)中一個狹小的細(xì)分市場 ， 穩(wěn)定市場地位 。 l在船舶制造業(yè)衰退過程中 ， 挖泥船等專用產(chǎn)品投資生產(chǎn)卻仍擁 有自己的市場 ， 獲取較高利潤 。 （ 3） 收獲戰(zhàn)略： 利用產(chǎn)業(yè)衰退初期，逐步減少投資，從業(yè) 務(wù)流動中尋找最佳現(xiàn)金流，以獲取收益。 （ 4） 放棄戰(zhàn)略： 放棄衰退產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)業(yè)。 l在液晶顯示器以及等離子氣體顯像管已經(jīng)問世的今天，能放棄真空顯像管業(yè)務(wù)戰(zhàn)略決策的企業(yè)還不多。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 保留與退出選擇： 主要依據(jù)是企業(yè)對其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及剩余需求分析 。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 小結(jié) 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 第二節(jié) 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 二 、 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 （ — ） 市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 概念：市場主導(dǎo)者 —— 指在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有率最高 的企業(yè)。一般說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被 認(rèn)為是市場主導(dǎo)者，他們大多都是較早地進(jìn)入了 該行業(yè)。因此，市場主導(dǎo)者在價格變動、新產(chǎn)品 開發(fā)、營銷渠道和促銷力度等方面都處于主導(dǎo)地 位，為同行業(yè)者所公認(rèn)。他們是市場競爭的先導(dǎo) 者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、模仿或回避的對象。 第二節(jié) 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 市場主導(dǎo)者 l汽車業(yè)： l快餐業(yè)： l軟飲料： l影像業(yè)： l航空業(yè)： l娛樂業(yè)： l日用業(yè)： l食品咖啡業(yè)： 通用汽車公司 麥當(dāng)勞 可口可樂公司 柯 達(dá) 波 音 公 司 迪 斯 尼 寶 潔 公 司 雀 巢 公 司 第二節(jié) 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 l寶潔公司 20世紀(jì) 70年代方便尿布業(yè)務(wù)。 寶潔公司 1966年導(dǎo)入市場的“ pampers” 尿布是其第一個 成功地大量生產(chǎn)的產(chǎn)品，到 1980年，它已占到價值超過 10億 美元的市場份額的 70%。據(jù)波特分析，在 1975年如果。某家 企業(yè)進(jìn)入這一行業(yè)，除了要投入巨額的投資外，為了獲得生 存的市場地位，將面臨長達(dá)四年的巨額虧損。甚至在五年后， 挑戰(zhàn)者仍將處于成本劣勢，并且其利潤只有寶潔公司的一半。 這個例子說明，早期的進(jìn)入者會獲得強(qiáng)有力的杠桿優(yōu)勢。 第二節(jié) 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略選擇：通常情況下 ， 市場主導(dǎo)者有三種戰(zhàn)略選擇： 一是擴(kuò)大市場需求量 ， 二是保護(hù)市場占有率 ， 三是提高市場 占有率 。 （ 1） 擴(kuò)大市場需求量 。 方法有三： 發(fā)展新用戶 l 市場滲透戰(zhàn)略 ? 香水企業(yè)使不使用香水的婦女使用香水 l市場開發(fā)戰(zhàn)略 ?香水企業(yè)說服男士使用香水 ?美國強(qiáng)生公司嬰兒洗發(fā)香波的擴(kuò)大推銷是市場開發(fā)的一個成功典型。當(dāng)美國出生率開始下降時，強(qiáng)生公司推出一部電視廣告向成年人推銷嬰兒洗發(fā)香波，取得良好市場效果，使該品牌成為市場主導(dǎo)者。 第二節(jié) 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 l市場拓展戰(zhàn)略 （ 地理擴(kuò)展戰(zhàn)略 ） ? 香水企業(yè)向其他國家推銷香水 ? 雀巢公司采用的是地理擴(kuò)展戰(zhàn)略，其總是力圖成為進(jìn) 入新市場的第一家食品公司。 第二節(jié) 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 開辟新用途 ? 杜邦公司尼龍產(chǎn)品：降落傘 —— 女襪 —— 男女襯衫 —— 汽車輪胎 —— 沙發(fā)椅套和地毯原 ? 凡士林 （ 碳酸氫鈉 ） 從一般用途到用作電冰箱除臭劑再到潤膚脂以及藥膏 。 增加使用量 ? 廣州高露潔有限公司將牙膏管口的直徑加大了一點之后 ，其高露潔銷售量增加量十分明顯 ? 寶潔公司海飛絲洗發(fā)液廣告勸說消費者每次將使用量增加一倍效果更佳 。 第二節(jié) 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 (2)保護(hù)市場占有率：市場主導(dǎo)者往往是行業(yè)其他企業(yè)攻擊 的對象，因此怎樣防備競爭者的挑戰(zhàn)，保護(hù)自己的既有市 場便是市場主導(dǎo)者面臨的一項重大難題。菲利普?？铺乩? 在其 市場營銷管理（亞洲版） 一書中曾引用了 孫子 兵法 的論述：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不求于人”來說明 這一問題。即善戰(zhàn)者不是依靠對手不進(jìn)攻，即是靠自己具 有不被攻破的實力。 方法有二 : 第二節(jié) 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 創(chuàng)新戰(zhàn)略 防御戰(zhàn)略： l陣地防御： 就是在現(xiàn)有的陣地周圍構(gòu)筑防線 。 它是一種 靜態(tài)防御，是防御的基本形式，由于是靜態(tài)防御，因此 不能作為惟一的防御形式。若市場領(lǐng)導(dǎo)者只單純地采用 靜態(tài)防御，只注意保護(hù)自己目前的市場和產(chǎn)品，則是一 種“市場競爭近視癥”。 ? 當(dāng)年亨利 .福特對他的 T型車的近視癥，就造成了嚴(yán)重的后果，使得年贏利 10億美元的福特公司從頂峰跌到了破產(chǎn)的邊緣。 第二節(jié) 不同市場競
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