第五章廣告與市場定位(編輯修改稿)
2025-01-30 11:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 用啤酒的婦女及高收入者 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn) ， 占 30%的狂飲者大約消耗啤酒銷量的 80%。 于是 ， 它在廣告中展示了石油鉆井成功后兩個人狂飲的鏡頭 ， 還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭 ， 塑造了一個 “ 精力充沛的形象 ” 。 廣告中強調(diào) “ 有空就喝美勒 ” ， 從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市場達 10年之久 。 美勒公司還尋求新的細分市場 。 擔心身體發(fā)胖的婦女和年紀大的人覺得 ， 12盎司罐裝啤酒的分量太多 ， 一次喝不完 ， 從而公司開發(fā)了一種 7盎司的號稱 “ 小馬力 ” 的罐裝啤酒 ， 結(jié)果大獲成功 。 1975年后 ， 美勒公司又成功地推出一種名叫 “ Lite” 的低熱量啤酒 。 雖然 1900年以來 ， 不少廠商試圖生產(chǎn) 、 銷售低熱量啤酒 ， 但他們把銷售重點放在節(jié)食者身上 。 廣告突出宣傳它是一種節(jié)食者的飲料 ， 實際效果很差 。 因為節(jié)食者中的大多數(shù)人原本不大喝啤酒 ， 結(jié)果導致低熱量啤酒被誤認為一種帶娘娘腔的飲料 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 美勒公司把它售給那些真正的喝啤酒者 ， 并強調(diào)這種啤酒喝多了不會發(fā)脹 ， 廣告上聘請著名運動員現(xiàn)身說法 ， 說少了 1/3熱量的 Lite啤酒 ， 喝多了不覺得發(fā)脹 。 包裝上采用用男性雄偉的線條 ， 使它看起來不是娘娘腔的東西 ， 而是更像真正的啤酒 。 低熱量啤酒從此銷路大開 。 美勒公司還推出高質(zhì)的超級王牌啤酒 ， 與啤酒頭號公司 —— 布什公司展開對攻戰(zhàn) ， 定價很高 ， 結(jié)果又獲得很大成功 。 人們認為 ， 在特殊場合一定要飲用這一美勒超級王牌啤酒 —— “ 魯文伯羅 ” 招待好朋友 。 美勒公司的市場細分策略 ， 使它躍到了啤酒業(yè)的領(lǐng)導地位 。 思考：在本案例中美勒公司共采用了幾種廣告定位方法 ？ 分別是什么 ？ 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 二 、 坦德豬油的市場定位 1973年 12月 ， 加拿大派克公司下屬的坦德爾福米克豬油公司的品種經(jīng)理 ， 伯內(nèi)安 伯頓正在為 1975年 3月截止的財政年度設(shè)計 “ 年度營銷計劃 ” 。 他是一年前分派到這里的 。 他的首要工作是進行一項調(diào)查 ， 了解顧客對坦德公司及其競爭對手的產(chǎn)品的看法及使用情況 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 依靠這些數(shù)據(jù) ， 伯頓先生考慮對品種戰(zhàn)略進行一些可能的修改 。 （ 一 ） 背景 加拿大派克公司 1927年成立時 ， 只生產(chǎn)了包裝豬肉制品 ， 隨后公司又添加了其他許多產(chǎn)品 。 其中之一就是坦德豬油 。 豬油是豬肉的副產(chǎn)品 ， 為了提高原料利用率 ， 每個小包裝肉類公司都生產(chǎn)豬油 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 直到 1970年 ， 派克公司的豬油和其他豬肉制品仍采用統(tǒng)一分銷渠道 。 派克公司將全國分成 5個地區(qū) ， 每個地區(qū)有一個獨立自治的工廠負責銷售 。 每個工廠的經(jīng)理對自己的產(chǎn)品自行定價并擁有自己的銷售隊伍 （ 當?shù)胤Q食雜商店 ） 。 考慮到賣給大批發(fā)商和超級市場時 ，個人服務(wù)和低價格是重要因素 ， 公司對豬油產(chǎn)品沒有大做廣告 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 1969年 ， 公司的最高層感到在分散機制下 ， 公司的小包裝產(chǎn)品生產(chǎn)線沒有獲得最大利潤 。 1970年 ， 他們設(shè)立了食品雜貨生產(chǎn)部。 到 1973年 ， 該部負責銷售公司的起酥油 、 奶油 、 豬油 、 肉類罐頭 、 奶酪及香皂等等 。 每一種產(chǎn)品指派一名品種經(jīng)理 ， 其主要的責任是制定該品種的發(fā)展戰(zhàn)略 ， 監(jiān)督其生產(chǎn) 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （ 二 ） 坦德產(chǎn)品的歷史 坦德豬油從來沒有登過廣告 。 但由于其品名既屬于楓葉家族的名牌系列 ， 又是派克公司的商標 ， 其知名度和信譽都比較高 ， 故得益不淺 。 坦德豬油的銷售量在 1973財政年度高達 2500萬元 ， 占市場總量的 65%。 這一成就 ， 主要來源于派克公司的富有競爭性的價格 ， 該價格很少有人能與之匹敵 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 因此 ， 該型號產(chǎn)品通常每磅只有 1分的稅前利潤 （ 1972年數(shù)據(jù) ） ， 1973年上升為 ， 1974年則突破 2分大關(guān) 。 坦德豬油在加拿大是通過一個 65人的銷售隊伍進行分銷的 。 每個推銷員都有自己的地盤 。 他們中有大型或中型食雜店主 ， 也有少數(shù)服務(wù)于小型食雜店的批發(fā)商 。 這些零售網(wǎng)通常將售價標高 16%作為他們的利潤 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 1973年 ， 派克公司還對零售商實施了一項 “ 合作廣告項目 ” ， 即提供每張發(fā)票價值的 1%作為廣告基金 。 對該品種來說 ， 其標準折扣量相當于1%的可變成本 。 （ 三 ） 市場情況 伯頓先生知道起酥油和豬油是可以相互替代的 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 公司經(jīng)理們估計 1975年財政年度可售出起酥油和豬油共 8400萬磅 。 幾年來這兩種產(chǎn)品的銷售總額一直以
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