第五章市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析(編輯修改稿)
2025-01-30 10:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 型 ? 簡(jiǎn)單型 ? 習(xí)慣型 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式、過(guò)程與決策 ? ? 霍華德 —— 謝思模式 霍華德 —— 謝思模式 營(yíng)銷(xiāo)及其他刺激因素 營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品 渠道 政治 促銷(xiāo)手段 其他 經(jīng)濟(jì) 價(jià)格 技術(shù) 文化 消費(fèi)者的暗箱 消費(fèi)者 性格特征 消費(fèi)者 決策過(guò)程 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 零售商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 消費(fèi)者反應(yīng) ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程表現(xiàn)為兩個(gè)方面。 ? 一方面是心理行為過(guò)程，主要表現(xiàn)為三個(gè)階段，即對(duì)商品由感性到理性的認(rèn)知過(guò)程，由喜歡到偏好的情緒過(guò)程和由做出購(gòu)買(mǎi)決定到努力實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的意志過(guò)程。 ? 另一方面，購(gòu)買(mǎi)心理行為過(guò)程的外顯就是現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程，也稱(chēng)為購(gòu)買(mǎi)程序。 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)程序可以分為五個(gè)階段： ? 確定需要 ? 收集信息 ? 評(píng)價(jià)方案 ? 購(gòu)買(mǎi)決策 ? 購(gòu)后評(píng)價(jià) ? 狹義角度 ? 廣義角度 ? 購(gòu)買(mǎi)決策在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中居于核心地位 ? 決策的內(nèi)容主要包括為什么需要買(mǎi)、買(mǎi)什么商品、買(mǎi)多還是買(mǎi)少、什么時(shí)候來(lái)買(mǎi)、到哪里去買(mǎi)、怎樣去買(mǎi)等諸多問(wèn)題 四、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為無(wú)論在購(gòu)買(mǎi)意圖階段還是在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)階段，都會(huì)受到各種因素的強(qiáng)烈影響和干擾，各種影響因素按照菲利普 科特勒等的分類(lèi)可以概括為文化、社會(huì)、個(gè)人和心理特征四個(gè)方面 。 ?文化是一個(gè)人需要和行為的根本動(dòng)因 ?文化背景不同必然影響到其購(gòu)買(mǎi)行為的選擇 ?亞文化 ? 亞文化包括國(guó)籍、宗教、種族和地理區(qū)域等幾種 ?社會(huì)階層 ? 社會(huì)階層指根據(jù)職業(yè)、收入、教育和居住區(qū)域等對(duì)人們的社會(huì)身份進(jìn)行的一種分類(lèi) ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為還會(huì)受到群體、家庭、角色和地位的影響 ? 相關(guān)群體 ? 家庭是影響購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素，從縱向說(shuō)父母的購(gòu)買(mǎi)行為及態(tài)度會(huì)影響到子女，子女長(zhǎng)大后又會(huì)將這種影響力傳承下去，從橫向說(shuō)配偶間的購(gòu)買(mǎi)行為和態(tài)度也會(huì)相互影響 ? 角色和地位也會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)選擇 ? 年齡 ? 生命周期階段 ? 職業(yè) ? 居住區(qū)域 （鄉(xiāng)村或城市） ? 生活方式 ? 個(gè)性的彰顯 ?心理因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在要素 ? 動(dòng)機(jī) ? 感知 ? 學(xué)習(xí) ? 信念 ? 態(tài)度 第 三節(jié) 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 ? 生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn) ? 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型和購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程 ? 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素 一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn) ? ? 所謂生產(chǎn)者是指通過(guò)組織生產(chǎn)，將原材料或半成品組合形成有效商品，創(chuàng)造出新的價(jià)值的群體。生產(chǎn)者需要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，并用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)以供銷(xiāo)售或出租，這種需要構(gòu)成了生產(chǎn)者市場(chǎng)。 ? 生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱(chēng)為生產(chǎn)資料市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)等，它通常由所涉及到的農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、公用事業(yè)、通訊業(yè)、銀行金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。 ? （ 1）購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少 ? （ 2）購(gòu)買(mǎi)者地域上相對(duì)集中 ? （ 3）直接銷(xiāo)售和密切的客戶(hù)關(guān)系 ? （ 4）專(zhuān)業(yè)化購(gòu)買(mǎi) ? （ 5）派生性需求和需求波動(dòng) ? （ 6）市場(chǎng)需求缺乏彈性 ? （ 7）租賃現(xiàn)象 二、生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型和購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程 ? ? 生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)行為大致可以分為三個(gè)類(lèi)型： ? 直接重購(gòu) ? 修正重購(gòu) ? 新購(gòu) ? （ 1）生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 ? 發(fā)起者 ? 決策者 ? 影響者 ? 購(gòu)買(mǎi)者 ? 控制者
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