第五章-廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析(編輯修改稿)
2025-07-21 19:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中；顧客則決定著產(chǎn)品生產(chǎn)的導(dǎo)向、產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力等重要內(nèi)容。企業(yè)自身的條件和運(yùn)作則決定著企業(yè)是否有能力生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品并開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 ?。ǘ┢髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的要點(diǎn) 1．市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀制約因素?！ ?．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 3．市場(chǎng)概況。 (1)市場(chǎng)的規(guī)模： 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額。 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額。 消費(fèi)者總量。 消費(fèi)者總的購(gòu)買量?！ ∫陨蠋讉€(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化?！ ∥磥硎袌?chǎng)規(guī)模的變化趨勢(shì)如何? (2)市場(chǎng)的構(gòu)成： 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要品牌?！ 「髌放扑紦?jù)的市場(chǎng)份額?！ 【佑诟?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的品牌是什么? 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么? 未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何? (3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性： 市場(chǎng)有無季節(jié)性? 有無暫時(shí)性? 有無其他突出的特點(diǎn)? ?。ㄈ┦袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)?！ ?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的上述要素進(jìn)行分析，目的在于找出企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的主要的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)。因此在各要素的分析完成后，應(yīng)對(duì)其中的要點(diǎn)按照機(jī)會(huì)和問題進(jìn)行分類總結(jié)，沒有機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)的要素在總結(jié)中可以忽略不計(jì)，而作為機(jī)會(huì)或者問題點(diǎn)的要素則需要重新明確。在分析完成之后還要進(jìn)行總體檢核，以確定沒有漏掉一個(gè)重要因素?！ ∪繕?biāo)市場(chǎng)分析 四．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)可著重其整體營(yíng)銷情況和廣告形式兩大方面： 1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體營(yíng)銷情況 （1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目，以及從規(guī)模、銷售增長(zhǎng)率、產(chǎn)品或服務(wù)知名度等方面比較主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目。 ?。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)歷史、財(cái)政信貸情況?！ 。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率?！ 。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中的形象地位?！ 。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷手段、方式及特點(diǎn)，其銷售渠道及分布，其生產(chǎn)原料供應(yīng)，資源開發(fā)情況?！ 。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品生產(chǎn)者整體素質(zhì)，產(chǎn)品生命周期。 2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式 ?。?）廣告的勸說方式。產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的比例，廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椤? （2）廣告的數(shù)量。可通過其廣告在幾類主要傳播媒介上同類產(chǎn)品或服務(wù)廣告中所占的比率的分析獲得?！ 。?）廣告的費(fèi)用?？赏ㄟ^其廣告數(shù)量結(jié)算得出?！ 。?）廣告與其他推銷方法的配合?！ ≡诜治鰰r(shí)先對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從上述兩個(gè)方面分析，然后再將每個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析結(jié)果綜合整理，得到較系統(tǒng)的對(duì)比資料。通過這些資料，結(jié)合本企業(yè)的基本情況，可以認(rèn)清本企業(yè)所處的地位，找出目標(biāo)市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)和出擊方向，為廣告策劃提供必要的依據(jù)。第三節(jié) 廣告策劃中信息資料的運(yùn)用 一． 現(xiàn)代信息的特點(diǎn) 二． 信息的分類 三． 信息獲取的 只有信息才能組合產(chǎn)生靈感，只有新奇的靈感大集合，才能構(gòu)成成功的策劃。那么，我們?cè)撊绾稳ナ占c獲得信息呢?獲取信息的途徑概括地說，主要有： ?。?）建立信息獲取與反饋的網(wǎng)絡(luò)， 其一為有意識(shí)調(diào)查； 其二為建立通訊網(wǎng)絡(luò)。 ?。?）花錢買信息 其一
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