第五章-廣告策劃中的市場調(diào)查與分析-文庫吧
2025-06-09 19:26 本頁面
【正文】 不同的購買方式，對這些情況的了解，有助于對廣告目標(biāo)的確定?！ 。?）消費者的心理因素：了解消費者的消費需求、購買習(xí)慣、購買動機，對于確定商品的目標(biāo)市場很有幫助。而且，可以幫助廣告策劃者找到廣告有效的訴求點和訴求方式?！ ?．市場調(diào)查 這里所說的市場調(diào)查是狹義的，它是指對與廣告活動密切相關(guān)的市場情報的調(diào)查。它主要包括： ?。?）市場所在他的政策法規(guī)?！ 。?）市場容量調(diào)查?！ 。?）影響市場需求因素的調(diào)查。 ?。?）市場競爭性調(diào)查?！ ?．媒體調(diào)查 媒體是廣告信息得以傳播的載體，對媒體的調(diào)查有助于確定廣告具體選用哪種媒體或是哪幾種媒體的組合。廣告媒體的種類繁多，主要有報刊、廣播、電視、直郵、戶外媒體、售點媒體等等。各種媒體的性質(zhì)、功能、特點都有所不同，即使同一類型的媒體也有不同的覆蓋面。因此，廣告策劃人員為了合理運用媒體，花最少的刊播費，取得最佳的傳播效果，必須對廣告媒體有詳盡了解。 5．廣告效果調(diào)查 廣告效果調(diào)查即廣告效果測定，是廣告調(diào)查一個重要組成部分，又可以分為事前測定和事后測定兩部分。當(dāng)一個廣告主在廣告上投資上萬元甚至上百萬、上千萬元后，他必然要知道他的投資能否得到收益，廣告效果測定為他的投資提供了保證。對于廣告效果的測定不僅僅體現(xiàn)在廣告活動結(jié)束之后，它還體現(xiàn)在廣告實施的各個階段，對廣告策略的適應(yīng)性和實施情況隨時進行了解。 第二節(jié) 廣告市場分析 一．市場分析的四個階段 1．資料收集階段； 2．實際執(zhí)行階段； 3．分析與總結(jié)階段； 4．分析結(jié)果應(yīng)用階段。廣告市場分析中資料收集和整理的一般方法： 1．資料的來源。 關(guān)于企業(yè)、市場、產(chǎn)品、消費者、競爭對手的資料有以下幾個來源： ?。?）各種統(tǒng)計年鑒：在我國，這些年鑒包括全國經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒、全國社會統(tǒng)計年鑒、分省區(qū)統(tǒng)計年鑒、各種專業(yè)年鑒、經(jīng)濟藍(lán)皮書、經(jīng)濟白皮書、社會藍(lán)皮書?！ 。?）經(jīng)濟類報紙雜志的有關(guān)文章?！ 。?）企業(yè)自身提供的資料?！ 。?）廣告策劃者自身的經(jīng)驗性認(rèn)識等等。 1．資料收集和整理的方法： ?。?）查閱各種資料，將有關(guān)的資料復(fù)印或剪貼，匯集成有針對性的資料集。 ?。?）按照資料的類型分門別類，將其中重要的內(nèi)容勾畫或者摘抄下來，以備參考或引用?！ 《袌鰻I銷環(huán)境分析 ?。ㄒ唬┦袌鰻I銷環(huán)境的構(gòu)成 企業(yè)的市場營銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者和它們的影響力。它由兩個部分構(gòu)成市場營銷的微觀環(huán)境和市場營銷的宏觀環(huán)境?！ ∥⒂^環(huán)境指與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其為顧客服務(wù)的能力的參與者，包括企業(yè)自身；企業(yè)的供應(yīng)商、產(chǎn)品的營銷中間商、顧客、競爭者和廣泛的公眾。 宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治、法律、社會文化環(huán)境等等?！ 」?yīng)商企業(yè)營銷中間商顧客構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的核心鏈條，這個鏈條的每一個環(huán)節(jié)都對企業(yè)的市場營銷能否順利、有效地進行起著重要的影響作用。供應(yīng)商決定著企業(yè)能否獲得充足、穩(wěn)定的生產(chǎn)資料的供應(yīng)；營銷中間商決定著企業(yè)能否建立起順暢的營銷渠道以使產(chǎn)品順利地到達(dá)顧客的手
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