第五章-廣告策劃中的市場調(diào)查與分析(已修改)
2025-07-06 19:26 本頁面
【正文】 第五章 廣告策劃中的市場調(diào)查與分析學(xué)習(xí)目的和要求 市場調(diào)查與分析為廣告策劃提供重要的前提及科學(xué)的依據(jù)。通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)明確市場調(diào)查與分析對廣告策劃的重要性，并掌握市場調(diào)查與分析的內(nèi)容與技巧?！ V告策劃中的市場調(diào)查與分析是一種技能性很強(qiáng)的廣告活動，學(xué)習(xí)時(shí)還要特別關(guān)注音像教材中企業(yè)實(shí)際操作的方式方法?！ ?．識記：產(chǎn)品調(diào)查，消費(fèi)者調(diào)查，市場調(diào)查，媒體調(diào)查，廣告效果調(diào)查，市場營銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，公眾信息，時(shí)機(jī)信息?！ ?．掌握：（1）企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點(diǎn)； ?。?）對目標(biāo)市場及競爭對手分析的主要內(nèi)容?！ ?．應(yīng)用：熟練地把握獲取信息的途徑，并運(yùn)用于廣告策劃中?！ ?．重點(diǎn)：市場調(diào)查與分析的方式方法。本章知識點(diǎn) 1． 市場調(diào)查的重要性 2． 市場調(diào)查的步驟 3． 市場調(diào)查的內(nèi)容 4． 廣告市場的分析 5． 信息獲取的途徑預(yù)習(xí)思考 1．市場調(diào)查的內(nèi)容及與廣告決策的關(guān)系？ 2．企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點(diǎn)有哪些？ 3．如何對目標(biāo)市場進(jìn)行分析？ 4．競爭對手分析的主要內(nèi)容？ 5．廣告策劃中應(yīng)如何去搜集與獲得信息？重點(diǎn)難點(diǎn)提示 第一節(jié) 廣告市場調(diào)查 一．市場調(diào)查的重要性： 市場調(diào)研在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)營銷過程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。市場調(diào)研的研究員好比是個(gè)醫(yī)生，他要為產(chǎn)品進(jìn)行化驗(yàn)、檢查，看看身體是否正常，是否適應(yīng)周圍的環(huán)境，如果有病看看有些什么病，有些什么癥狀，然后就要對檢查結(jié)果進(jìn)行研究。最后開出一個(gè)藥方，然后病人就拿著這個(gè)處方去配藥。當(dāng)然，這個(gè)藥方怎么配很有學(xué)問?！ ?．廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù) 2．廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供具體的資料 3．廣告調(diào)查為廣告效果的測定提供重要依據(jù) 二．市場調(diào)查的基本步驟 1．與客戶洽談，制作市調(diào)策劃書。策劃書中通常要包括這些主要內(nèi)容：調(diào)研目的、研究內(nèi)容、樣本容量、抽樣方式、調(diào)查區(qū)域、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研進(jìn)程、付款結(jié)算方式等。 2．設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，并開始抽樣。（進(jìn)行預(yù)調(diào)查，收集資料，關(guān)鍵條件的設(shè)定以便復(fù)查，隨機(jī)抽樣、任意抽樣要注意被訪者需在無意識條件下進(jìn)行）?！ ?．實(shí)施（培訓(xùn)訪員，督導(dǎo)監(jiān)控）?！ ?．復(fù)核抽查（通常另有一份復(fù)核問卷）?！ ?．?dāng)?shù)據(jù)處理（包含編碼錄入）。 6．撰寫報(bào)告(要有綜合分析，體現(xiàn)調(diào)研報(bào)告的質(zhì)量)?！ ?．給客戶作提報(bào)presentation?！ ?．收款?！ ∪袌稣{(diào)查的內(nèi)容 廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為以下五個(gè)方面： 1．產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查 對于產(chǎn)品的調(diào)查主要包括兩個(gè)方面： 首先是有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況。包括廠家的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的原料來源、工藝水平、用途，以及產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量和價(jià)格等等，這些都會對消費(fèi)者產(chǎn)生明顯的影響?！ ∑浯?，對產(chǎn)品所處的生命周期有所了解也是非常必要的?！ ?．消費(fèi)者調(diào)查 消費(fèi)者是廣告信息傳播的接受者，是廣告宣傳的對象。 對于消費(fèi)者情況的調(diào)查具體分為： ?。?）消費(fèi)者的基本情況：包括年齡、性別、職業(yè)、民族、信仰、教育程度、收入狀況、家庭結(jié)構(gòu)等。這些基本情況不同，就會產(chǎn)生不同的需要，
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