易居商業(yè)地產(chǎn)策劃思路培訓(xùn)(前期策劃營銷定位與)111p(編輯修改稿)
2025-03-08 04:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 本段最大的難題是負(fù)二層的招商和招租，如果其業(yè)態(tài)無法與負(fù)一層 承接 ，則必須考慮其他業(yè)態(tài)，而這種業(yè)態(tài)又必須和負(fù)一層的消費相 銜接 ，但又不能影響整個項目的檔次和環(huán)境。50與陳仁科一起探尋…… 以上只是對該項目的初步思考，這些將是項目開展下一步工作的方向和范圍。尤其是為項目的市場研究指明了方向。51與陳仁科一起探尋……第四層剖析 :你，想 做什么？ 對市場、地塊、地理位置進(jìn)行了詳盡的分析后，定位的基本方向就確定了。也許開發(fā)商的選擇會很多 —— 但最適合的選擇卻只有一個！52與陳仁科一起探尋……那么項目真正適合做什么？如何切入到準(zhǔn)確的定位？準(zhǔn)確的項目定位必須從 終端消費者 的 研究研究 開始 ！我 認(rèn)為 ——53與陳仁科一起探尋…… 終端消費者的研究是研究什么？那 么54與陳仁科一起探尋……終端消費者研究 其一 是否當(dāng)?shù)厝嘶榉裎幕瘜哟涡詣e職業(yè)收入水平家庭結(jié)構(gòu)年齡終端消費者人口特征55與陳仁科一起探尋……終端消費者研究 其二終端消費者群體的區(qū)分按年齡區(qū)分按收入水平區(qū)分按地域來源區(qū)分按家庭內(nèi)地位區(qū)分按職業(yè)區(qū)分56與陳仁科一起探尋……終端消費者研究 其三不同消費群體各自的 ……消費習(xí)慣消費偏好消費結(jié)構(gòu)消費實力57與陳仁科一起探尋……終端消費者研究 其三消費習(xí)慣消費地點消費頻次消費層次 ……消費偏好休閑消費健康消費 ……生活消費消費結(jié)構(gòu)飲食 服飾 日常用品 ……58與陳仁科一起探尋……終端消費者研究 其四因 為所以 必須一個商業(yè)物業(yè)是不可能滿足所有消費群體需求的！找出各個消費群體的共性和個性！59與陳仁科一起探尋……終端消費者研究 其五通過各個消費群體共性和個性的研究把各個消費群體進(jìn)行并類和分類主力消費群體次主力消費群體特殊消費群體 主力消費群體 的特性揭示項目的定位方向！60與陳仁科一起探尋……案例四：廣州天河商業(yè)項目 項目位于天河長湴村偏離天河區(qū)主要商圈，可以說是一個還沒發(fā)展起來的區(qū)域。 商業(yè)環(huán)境較差、檔次較低、交通混亂、人口素質(zhì)參差不齊。 這里機(jī)會大于風(fēng)險。 無需在規(guī)避風(fēng)險方面投入過多精力，而是集中研究如何把握好機(jī)會，爭取最大利潤。 因此我們必須找出影響利潤最大化的關(guān)鍵之點。焦點 ——61與陳仁科一起探尋……關(guān)鍵之點 一： 如何確立項目在該市場的江湖地位 目前長湴村商業(yè)項目還不是很多，其檔次也不是很高。這為本項目的定位留下了較大的回旋余地。 本項目雖然不是最大，但近 3萬方的規(guī)模也不算小。 那么擺在面前的有兩種選擇： 一是迎合現(xiàn)在市場的表面需求，穩(wěn)中求利。 二是適度超前，做強(qiáng)做高！不是最大的，但是最好的！62與陳仁科一起探尋…… 要確定終端消費者的真正需求，首先必須確認(rèn)消費群體的特性，即消費群體的 …… 從區(qū)域人口特點看，主要由四大塊組成：原住居民、新型社區(qū)居民、大學(xué)生、流動人口。 新型社區(qū)居民比重越來越大，大學(xué)生成為第二大居住群體。 我們研究消費者必須首先研究這兩大群體。 在徹底研究透了主要消費群體的真實需求后，就可以確定項目的建筑風(fēng)格、業(yè)態(tài)定位、商家取向、功能配套、甚至裝修標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)鍵之點 二：如何確定區(qū)域主要終端 消費群體的真實消費需求63與陳仁科一起探尋…… 本項目面對的終端消費群大致分為四類，而消費層次卻相差很大，消費特性也各有不同。 不同的消費群體是很難在同一消費場所消費的。如果生拉硬扯，必然是失去所有的消費者。 同時滿足三類消費群，組合矛盾將會嚴(yán)重影響項目的整體形象、層次，專門只滿足某類群體，但因受區(qū)域環(huán)境和區(qū)域人口的限制，任何單一的類別都無法支撐整個項目營運。 這對矛盾如何解決，必須提升到一個重要高度來認(rèn)識。關(guān)鍵之點 三： 如何處理必然出現(xiàn)的業(yè)態(tài)組合矛盾64與陳仁科一起探尋…… 功能定位是指項目準(zhǔn)備做成什么商業(yè)形式，定位基礎(chǔ)來自于兩個方面： 一是對終端消費者的研究和判斷； 二是對區(qū)域市場現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境的研究和分析。 關(guān)鍵之點 四： 項目的功能定位決定項目的成敗65與陳仁科一起探尋…… 現(xiàn)在我們得知本區(qū)域最大的消費群體，那我們重點要研究的是這兩類群體之間的關(guān)系。比如周邊社區(qū)居住者多為年輕人（ 2035），那么他們與大學(xué)生就會有很多共性。如果社區(qū)居住者都是有較高文化層次，如大學(xué)教師，他們與大學(xué)生也會有很多共性。這種共性就是我們定位的基礎(chǔ)之一，也就是說針對這種共性的定位即可滿足大部分居住者的消費需求，又可滿足大學(xué)生的消費需求，也就滿足了本區(qū)域大部分消費群體的需求。 而對區(qū)域商業(yè)環(huán)境的研究主要是各商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)、功能、檔次、商品陳列、商品品類的了解，舉例說：如果所有的商業(yè)都是以休閑娛樂為主，這說明兩個問題，一是消費群體認(rèn)同該區(qū)域是休閑娛樂的最佳消費場所，休閑消費有很大的市場，項目可以繼續(xù)定位休閑類。二是消費群體只認(rèn)同該區(qū)域是休閑娛樂的最佳消費場所，一個 “ 只 ” 字說明本區(qū)域其他的商業(yè)不能滿足廣大消費群體的需求，也就昭示著其他商業(yè)有很大的運作空間，或者說其他商業(yè)還有很大的提升空間，那么項目定位就可以搶占這個空白點。 66與陳仁科一起探尋…… 招不來大品牌超市，是否就一定不能成功？而招來了大品牌超市就一定能成功嗎？回答當(dāng)然是否定的。 城市發(fā)展的趨勢就是城市空心化。隨著城市的發(fā)展，邊緣區(qū)域的現(xiàn)狀很快就會得到極大的改善，這是毋庸置疑的。 關(guān)鍵是這個 “ 很快 ” 到底需要多長時間？商家們等的就是這個 “ 很快 ” 。那么作為商業(yè)物業(yè)的開發(fā)商，面對商家的這種等待，其招商思路就必須區(qū)別于市中心項目的招商！關(guān)鍵之點 五： 城市邊緣區(qū)域招商的現(xiàn)實思考67與陳仁科一起探尋…… 以上是我們對長湴村項目的初步理解和思考。這里展示了一種在接觸到一個地產(chǎn)項目之后，作為策劃人應(yīng)有的 思維方式、思維邏輯、思維范圍、思維聚焦 等等！68與陳仁科一起探尋……如何研究呢？那 么市場調(diào)查是基礎(chǔ)！69與陳仁科一起探尋……1. 市調(diào)就是踩盤 。2. 市調(diào)什么人都會做，隨便找?guī)讉€員工就了事 。3. 市調(diào)是一個不需要花費太多時間的工作 。4. 市調(diào)的數(shù)據(jù)真正作用不大 。5. 市調(diào)就是針對某個問題去了解解決的方法。很多 開發(fā)商是這樣 理解 市調(diào)的 ——70與陳仁科一起探尋…… 請專業(yè)市調(diào)公司進(jìn)行市調(diào) 。自行組織員工進(jìn)行簡單的市調(diào) 。自己去踩盤 。請代理公司進(jìn)行市調(diào)
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