【文章內(nèi)容簡介】 — 重要業(yè)態(tài)%%%%%%%%%%% %%%%%%%%%%% %%%% %% %%% % %%%%%%%% %% %%%%% %%%% % % % % % % % % %%%% %% % %%%% %%%%% % %%%% % % % % % % %%%%20%10%30%40%50%70%60%80%100%90% %0%必須要有 最好要有 不需要有 不肯定 /不知道216。 必須要有的業(yè)態(tài)：超市（ 64%），化妝品牌店（ % ），地方特色菜（ %），海鮮食坊（ 59%），火鍋燒烤（ % ）。216。 最好要有的業(yè)態(tài)：高檔百貨（ 67%），大眾流行百貨（ 53%），家居裝飾類（ 55%），大型體育用品店（ 57%），運動城（ %），運動休閑品牌專賣（ 52%），健身中心（ %），卡拉 OK（% ），游樂園（ %)，溜冰場（ %）， 表明消費者對休閑娛樂業(yè)態(tài)有著較高的潛在需求。（僅為示意，供培訓(xùn)使用）%地鐵項目觀點% ，總體超過 90%，這對本項目而言是一個利好消息。216。 未來光顧本項目的主要原因為品味新店（% ），商品齊全（ %）以及了解行情（% ），另外交通便利性，離家距離近以及項目設(shè)施是否齊全也是消費者選擇光顧的原因。216。 未來大部分消費者會乘坐公交車光顧本項目（ % ），其次為地鐵（ %），私家車（% ），步行（ %）等。從交通工具的選擇上看，再結(jié)合 1530分鐘可承受的路程時間，本項目未來可以輻射到其所在的夫子廟商圈，新街口商圈及湖南路商圈。隨著私家車擁有量的不斷增加，預(yù)留較為充裕的停車位可以吸引較多遠(yuǎn)處的消費者。不確定%肯定不會光顧%很可能不會光顧%很可能會光顧%肯定會光顧%公交車%步行%自行車 / 助動車%出租車 火車%輕騎車 /摩托車%私家車%大賣場提供的定點班車 %%（僅為示意，供培訓(xùn)使用）216。 在光顧的可能性方面，肯定會光顧的占受訪者的一半以上，很可能光顧的比例也達(dá)到了商業(yè)定位核心問題：商業(yè)定位問題住宅開發(fā)是二元化的過程：開發(fā)商 VS消費者商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是五元化的過程：開發(fā)商 投資人 經(jīng)營者 零售商 消費者商業(yè)地產(chǎn)之所以復(fù)雜是因為其客戶群多元而非單一，其利益關(guān)系既糾結(jié)又沖突。商業(yè)定位之一： 發(fā)展階段認(rèn)知城市發(fā)展階段性n 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與城市的發(fā)展緊密相關(guān)，城市經(jīng)濟(jì)水平、人口結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化將會制n約和影響商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。商業(yè)地產(chǎn)前期定位不能逾越城市發(fā)展的層級 ，商業(yè)發(fā)展不立足城市現(xiàn)狀， “ 超前快167。 形成多個大型商業(yè)中心167。 奢侈品市場快速發(fā)展167。 國際化品牌大規(guī)模進(jìn)入167。 強(qiáng)調(diào)購物體驗167。 現(xiàn)代化的購物中心167。 連鎖經(jīng)營快速發(fā)展167。 中高檔市場得到快速發(fā)展167。 品牌認(rèn)知度提高167。 國際化品牌開始逐漸進(jìn)入市場167。 出現(xiàn)了較大規(guī)模的零售類物業(yè)167。 以百貨及專業(yè)賣場為主要零售形態(tài)167。 連鎖經(jīng)營品牌進(jìn)入市場167。 奢侈品市場得到發(fā)掘167。 出現(xiàn)了中小型的零售類物業(yè)167。 傳統(tǒng)商廈和街鋪為主167。 以滿足基本生活需求為主167。 缺乏品牌認(rèn)知度167。 市場內(nèi)缺乏國際化品牌成熟市場初級市場一線城市代表城市：上海、北京零售商業(yè)市場平穩(wěn)成熟階段省會城市代表城市：杭州、南京零售商業(yè)市場快速發(fā)展階段主要發(fā)達(dá)沿海城市代表城市蘇州、無錫零售商業(yè)市場逐步成長階段沿海地級市、縣級市代表城市：吳江、宜興零售商業(yè)市場初級階段速 ” 發(fā)展往往存在較大風(fēng)險。中國不同城市商業(yè)發(fā)展的階段性：商業(yè)定位之一： 發(fā)展階段認(rèn)知商業(yè)發(fā)展階段性 n 與城市發(fā)展一樣，商業(yè)也有一定的發(fā)展路徑可循。購物中心在中國發(fā)展的階段性案例 nn一般來說，購物中心的出現(xiàn)是零售業(yè)發(fā)展到相當(dāng)高階段的產(chǎn)物，購物中心帶給消費者不再僅僅是一種單純的購物需求的滿足，越來越多的購物中心更加看重帶給消費者一種全新的購物體驗，把購物看成是一種愉悅身心、放松自我的全新生活方式和舞臺。對于一個城市而言，不同類型購物中心的出現(xiàn)往往具有發(fā)展的階段性，一般而言，購物中心往往是伴隨著中高端品牌第一次出現(xiàn)在城市里，購物中心的發(fā)展軌跡可簡單概括如下：中高檔購物中心代表案例：上海nn恒隆廣場 2023年中信泰富 2023年北京n 北京國貿(mào) 1990年深圳n 中信城市廣場 2023年家庭型購物中心代表案例：上海nn正大廣場 2023年西郊百聯(lián) 2023年北京n 世紀(jì)金源 2023年深圳n 萬象城 2023年年輕時尚型購物 v中心代表案例：上海nn北京n 西單大悅城 2023年深圳n 中心城廣場 2023年娛樂型購物中心代表案例：n 美國摩爾來福士廣場 2023年 n 加拿大西埃德蒙頓353廣場 2023年主題型故事性購物中心代表案例：n 日本 Bayside Marina商業(yè)定位之一： 發(fā)展階段認(rèn)知商業(yè)發(fā)展階段性 n 與城市發(fā)展一樣，商業(yè)也有一定的發(fā)展路徑可循。v城市綜合體在中國發(fā)展的階段性案例高端商業(yè)甲級辦公星級酒店服務(wù)公寓商業(yè)商務(wù)一線城市綜合體發(fā)展模式“商業(yè) +商務(wù) ”成熟的發(fā)展模式： 4維模式可出售性住宅產(chǎn)品持有銷售商業(yè)商業(yè) +住宅商 務(wù) +零售配套（政府主導(dǎo)）商務(wù) 配套零售二、三線城市綜合體發(fā)展模式成熟的發(fā)展模式： 2維模式第四層次第三層次第二層次第一層次商業(yè)定位之二： 區(qū)位屬性“決定商業(yè)地產(chǎn)定位，第一是地段 ……但商業(yè)地產(chǎn)不僅僅是地段的問題，而是商業(yè)能不能在這個地段生存的問題。 ”決定區(qū)位屬性的四個層次：項目層面 ：商業(yè)建筑形態(tài)、與周邊競爭項目之間的協(xié)同性，決定日后商業(yè)經(jīng)營調(diào)整的空間、尺度。地塊層面 ：微觀層面，地塊自身指標(biāo)諸如面積、形狀、地形、道路交通、交通可及性、出入口、可視性、景觀等，決定項目商業(yè)業(yè)態(tài)布局、設(shè)計細(xì)節(jié)。區(qū)域?qū)用?：中觀層面，區(qū)位在城市中的位置、片區(qū)規(guī)劃、區(qū)域形象、競爭性市場、周邊地塊用途、配套設(shè)施等，決定商業(yè)項目定位、輻射范圍、目標(biāo)消費客群、商業(yè)業(yè)態(tài)等。城市層面 ：宏觀層面，項目所在的城市現(xiàn)狀、經(jīng)濟(jì)水平、人口結(jié)構(gòu)、消費水平等因素，決定商業(yè)地產(chǎn)是否 “ 進(jìn)入 ” 的城市戰(zhàn)略。商業(yè)經(jīng)營模式舉例 租售策略 適用商業(yè)形式 對開發(fā)商的要求模式一：整體 /分層出租整體 /分層租賃是指開發(fā)商不將物業(yè)出售，而將其整體 /分層出租給不同租戶，由開發(fā)商每年向租戶收取約定的租金。出租型 大盒子商業(yè) 資金實力要求較高，開發(fā)商無須成立相應(yīng)商場經(jīng)營管理公司。模式二：分散出租開發(fā)商在確定某一定位主題下對各個鋪位進(jìn)行招租，引進(jìn)若干主力店，之后再利用主力店的品牌效應(yīng)，對各類中小店進(jìn)行招租，目前多數(shù)大型商業(yè)均采用此模式。封閉式購物中心街區(qū)式購物中心資金實力要求較高，需要設(shè)立專業(yè)的商場經(jīng)營管理公司，長期商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)行為。模式三：分拆出售將商業(yè)分割成若干單元商鋪進(jìn)行銷售，面向個人投資者進(jìn)行銷售的方式。常見的操作方法是將每一層劃分為小產(chǎn)權(quán)商鋪進(jìn)行銷售回收大量資金，確保項目盈利。銷售型 商業(yè)街鋪開放式商業(yè)廣場及街區(qū)住宅底商分拆銷售后的商業(yè)物業(yè)對發(fā)展商的經(jīng)濟(jì)實力和品牌形象都是一大挑戰(zhàn)。模式四：整體出售商業(yè)全部整體銷售，面向企業(yè)或大型投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售的方式。銷售型 商業(yè)裙房封閉式購物中心有實力的發(fā)展商，尤其是采取連鎖開發(fā)模式。模式五：售后返祖在模式三基礎(chǔ)之上，通過返租的方法從購房者手中取得商業(yè)鋪面的經(jīng)營權(quán)，其返租率必須高于銀行貸款利率才有吸引力。銷售出租結(jié)合商業(yè)街鋪街區(qū)式購物中心開放商對于資金平衡較為敏感，后期對開發(fā)商的經(jīng)營招商能力提出挑戰(zhàn)。商業(yè)定位之三： 經(jīng)營模式經(jīng)營模式（售賣或持有）的不同，項目后續(xù)商業(yè)定位、建筑設(shè)計、運營管理模式也存在較大差異性。因此，商業(yè)地產(chǎn)項目在定位和設(shè)計之前，應(yīng)首先確定其未來的經(jīng)營模式。決定經(jīng)營模式的三大因素： 、 、 案例v商業(yè)定位之四： 目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位是商業(yè)地產(chǎn)的 “主核 ”，它包括目標(biāo)區(qū)域定位和目標(biāo)客群定位。一般 35公里是一個商業(yè)項目商圈的主輻射半徑，該區(qū)域內(nèi)的消費客群為商業(yè)項目的核心客群。目標(biāo)區(qū)域定位n 目標(biāo)區(qū)域定位針對周邊商圈區(qū)域范圍內(nèi)的分析，商業(yè)項目吸引顧客的空間范圍。通常一個商業(yè)項目的輻射范圍往往會受到其所在 區(qū)位的輻射力、商業(yè)項目自身主題的輻射強(qiáng)度、商業(yè)項目的競爭態(tài)勢 來決定。n目標(biāo)客群定位商圈的輻射三層次（以 10萬平米左右的購物中心為例）核心商圈 ：輻射半徑 13公里，步行1015分鐘， 60%的消費份額。次級商圈 ：輻射半徑 35公里，車行1520分鐘， 30%的消費份額。邊緣商圈 ：輻射半徑 510公里，車行 2030分鐘， 10%的消費份額。目標(biāo)客群定位，通過輻射區(qū)域內(nèi)細(xì)分消費客群，例如 人群類型結(jié)構(gòu)、消費類型、年齡、收入水平 等。有效的消費市場細(xì)分亦是商業(yè)項目差異競爭的根源所在。上海大寧國際的消費客群定位案例案例 輻射范圍：n 以大寧國際商業(yè)廣場為中心， 3公里半徑范圍的居住人群約為 22萬，近年遷入該區(qū)的多為年輕白領(lǐng)及專業(yè)人士。n 此外，依托大潤發(fā)超市的 7條免費班車線路，板塊周邊輻射寶山、虹口、普陀及靜安部分地區(qū)，總?cè)丝谶_(dá) 450萬。大寧國際廣場主要向北輻射，以滿足這些區(qū)域客戶對休n閑娛樂消費的需求?？腿禾攸c：n 大寧國際商業(yè)廣場的目標(biāo)消費群體十分明確，就是月均 收入 6000元以上、 25至 35歲年齡層的本地的中產(chǎn)階層消費群體。中場休息（ 15mins）時間 項目 內(nèi)容 核心要點120mins 三、商業(yè)定位之業(yè)態(tài)規(guī)劃 –商業(yè)平面布局建議–初步業(yè)態(tài)組合–業(yè)態(tài)組成比例–特殊業(yè)態(tài)硬件條件–主力店的位置建議–項目整體租金制訂5）主題定位完成之后，需要將業(yè)態(tài)進(jìn)行平面落位，進(jìn)行組合業(yè)態(tài)，并爭對不同業(yè)態(tài)和品牌的具體需求條件進(jìn)行建筑設(shè)計配合；6）與業(yè)態(tài)相關(guān)的店鋪面積分割和硬件條件預(yù)留。店鋪面積取決于目標(biāo)業(yè)態(tài)需求和人流動線的相互結(jié)合。而特殊業(yè)態(tài)或品牌對硬件具有特殊要求，需要提前規(guī)劃；7）在業(yè)態(tài)組合完成以后，基于樓層、業(yè)態(tài)、品牌及周邊市場水平來制定項目的各個鋪位租金，并預(yù)測未來收益；36商業(yè)定位之業(yè)態(tài)規(guī)劃項目商業(yè)物業(yè)開發(fā)品種組合零售大型購物中心家庭購物中心鄰里中心酒店高端酒店中高端酒店辦公樓總部型甲級辦公樓乙級辦公樓地標(biāo)型超甲級辦公樓步行街區(qū)街鋪 /住宅底商裙樓集中商業(yè)公寓居住型公寓酒店式公寓高端酒店式公寓提供支持的物業(yè)品種協(xié)同效應(yīng) 被支持的物業(yè)品種酒店 零售 辦公 公寓酒店 ? 作為配套設(shè)施的互補(bǔ)效用? 帶來更多優(yōu)質(zhì)商務(wù)客源? 增加過往消費的機(jī)率? 帶動零售檔次的提升? 提升項目的整體定位? 提供良好的住宿、宴會會議、餐飲和休閑配套服務(wù)? 為辦公樓的潛在出售提供附加價值? 公寓與酒店兩者是互補(bǔ)關(guān)系，公寓提供長期租賃為主，而酒店則是短期。零售 ? 間接支持? 改善綜合體整體配套環(huán)境，提高對住店客人吸引力? 零售為辦公商務(wù)人群提供餐飲、休閑和商務(wù)會見等方面配套服務(wù)? 零售除提供為商務(wù)人群的配套外，還為公寓住戶提供日常生活配套。辦公 ? 支持較大 /直接? 提供高端商務(wù)散客客源? 提供潛在高端會議客源? 提供餐飲及休閑設(shè)施潛在使用者? 支持較大 /直接? 提供穩(wěn)定的消費客流? 主要為白領(lǐng)上班一族? 對餐飲、時尚類消費的需求較高? 支持較大 /直接? 辦公是公寓住戶的主要客源公寓 ? 公寓與酒店是互補(bǔ)產(chǎn)品類型? 支持較大 /直接? 提供穩(wěn)定的消費客流? 間接支持? 公寓是辦公物業(yè)的配套項目商業(yè)物業(yè)協(xié)同效應(yīng)分析40主題策劃及業(yè)態(tài)組合商業(yè)主題、主力業(yè)態(tài)及特色亮點1）商業(yè)主題定性策劃2）主力業(yè)態(tài)、半主力業(yè)態(tài)以及配套業(yè)態(tài)配比3）如何抓住項目特征，打造消費亮點? 商業(yè)主題不同的商業(yè)輻射的范圍不同，同時可以營造出具有不同目標(biāo)的消費群；向目標(biāo)消費群提供服務(wù)的核心價值有所不同而商業(yè)類型的確定主要取決于消費者特征、競爭環(huán)境以及開發(fā)商的資源、偏好等因素。? 亮點獨特之處提升項目核心競爭力主要是通過購物中心品牌塑造過程與租戶組合所提供的獨特體驗與服務(wù)，可以把定位思路反映在運營等各個方面，以實現(xiàn)項目的定位與目標(biāo)消費群體需求相吻合，形成競爭力。核心要素v商業(yè)定位之五：商業(yè)業(yè)態(tài)定位在商業(yè)業(yè)態(tài)定位之前，先回答兩個問題：問題二：零售商家能夠提供什么？甄別競爭性項目中的業(yè)態(tài)組合、品牌組合，在項目定位中避免與之產(chǎn)生沖突，避免導(dǎo)致惡性競爭。通過對項目所在區(qū)位條件、目標(biāo)市場定位的初步研判，甄別項目潛在的商家組合，并進(jìn)行相