【正文】 同濟大學(xué) EDP 企業(yè)培訓(xùn)商業(yè)地產(chǎn)運營管理沙龍主講人之一創(chuàng)辦發(fā)起人樓市、新浪地產(chǎn)、紅地產(chǎn)、中國房地產(chǎn)信息、中國房地產(chǎn)報等專題撰稿人2馬老師零售商業(yè)地產(chǎn)咨詢顧問服務(wù)的專家，擁有近十年零售商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗。期間為全國范圍內(nèi)眾多購物中心和城市綜合體提供專業(yè)的投資咨詢意見，工作內(nèi)容包括：宏觀市場研究、消費者需求分析、商圈定量與定性研究、項目主題定位、業(yè)態(tài)組合與品牌落位建議、商場內(nèi)（外）部人流動線規(guī)劃建議、商業(yè)硬件設(shè)施優(yōu)化建議、主力店前期規(guī)劃建議、項目租金規(guī)劃以及項目投資收益預(yù)測等，為大部分商業(yè)項目提供購物中心招商全程顧問及購物中心開業(yè)前運營管理顧問服務(wù)。重點客戶包括：東方明珠集團、深國投、上海城投控股、重慶渝中區(qū)商委、重慶協(xié)信集團、融科置地、 KWG、 TESCO、無錫軌道辦、貴陽中天城投、上海九百集團、萬科等。職業(yè)履歷：仲量聯(lián)行（上海）高力國際（北京）第一太平戴維斯（北京）社會活動：3商業(yè)地產(chǎn)的四大要素，可簡單概括為：1）商業(yè)概念規(guī)劃與主題定位，決定項目成敗的關(guān)鍵 。2）設(shè)計與概念詳規(guī)，決定硬件標準與動線組織合理性 。3）成本與融資，項目開發(fā)資金保障 。4）運營與推廣，提升物業(yè)的商業(yè)價值 。首要一步：從定位到招商4第一部分 定位與規(guī)劃設(shè)計時間 項目 內(nèi)容 核心要點60mins 一、商業(yè)定位之市場研究 –城市宏觀經(jīng)濟研究–零售市場調(diào)研及分析–主力消費群體特征研究1）城市宏觀經(jīng)濟水平將決定商業(yè)發(fā)展的層級，宏觀經(jīng)濟影響品牌對城市的認可度以及確定客群的消費水平；2）零售市場及商圈特征分析，幫助確定商業(yè)未來的成長空間，以及如何獲得市場的支撐；3）未來目標消費群體，比如：日常消費半徑、不同消費群體結(jié)構(gòu)的消費特征、購物頻率和平均花費、以及對不同零售業(yè)態(tài)的消費選擇等；二、商業(yè)主題定位 商業(yè)主題概念定位 4）商業(yè)主題概念定位是項目繼續(xù)深化定位的基礎(chǔ)；5商業(yè)定位之市場研究商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈? 發(fā)展階段認知? 區(qū)位屬性? 經(jīng)營模式? 結(jié)構(gòu)設(shè)計? 平面設(shè)計? 動線設(shè)計? 空間節(jié)點設(shè)計? 體驗性商業(yè)設(shè)計元素? 創(chuàng)新性商業(yè)設(shè)計? 目標市場定位? 商業(yè)業(yè)態(tài)定位? 商業(yè)布局定位商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈? 招商執(zhí)行? 運營管理? 營銷推廣? 業(yè)態(tài)定位再調(diào)整? 開發(fā)資金來源? 產(chǎn)品模式? 經(jīng)營策略? 風(fēng)險控制? 商業(yè)模式地區(qū)生產(chǎn)總值（ GDP）分析社會零售品銷售總額城市居民人均可支配收入西 安 市 GDP及 各 產(chǎn) 業(yè) 增 長 率城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)實際外商投資總額常住人口總量8宏觀經(jīng)濟分析城市宏觀經(jīng)濟分析：是項目投資策略的基礎(chǔ)要件，人均 GDP及可支配收入等決定市場基本需求，為項目產(chǎn)品設(shè)計及投資風(fēng)險控制提供參考。城市宏觀經(jīng)濟分析地區(qū)生產(chǎn)總值（ GDP）分析社會零售品銷售總額城市居民人均可支配收入常住人口總量/旅游人數(shù)及旅游收入（ /年）實際外商投資總額城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)60%50%40%30%20%10%0%單位：億元2,5002,0001,5001,00050001998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023固定資產(chǎn)投資 房地產(chǎn)投資固定資產(chǎn)投資增長率 房地產(chǎn)投資增長率12%8%4%0%16%20%2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023第一產(chǎn)業(yè)增長率第三產(chǎn)業(yè)增長率第二產(chǎn)業(yè)增長率GDP增長率企業(yè)戰(zhàn)略與目標分析土地供應(yīng)情況調(diào)查市場需求分析城市開發(fā)機會分析企業(yè)戰(zhàn)略與目標分析土地供應(yīng)情況調(diào)查市場需求分析投資環(huán)境與產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)土地供應(yīng)情況9城市發(fā)展規(guī)劃城市資源與政策環(huán)境市場需求分析城市資源、政策環(huán)境分析投資環(huán)境與產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)城市發(fā)展規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略目標市場發(fā)展分析城市開發(fā)機會分析：主要幫助了解城市發(fā)展規(guī)劃和政策環(huán)境，在符合政府規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)方面提供滿足市場潛在需求的產(chǎn)品。1036%19%12%8%8%8%6% 3% 食品教育文化娛樂服務(wù)交通和通訊衣著居住醫(yī)療保健家庭設(shè)備用品及服務(wù)其他商品和服務(wù)消費金額（元） 3993%其他13278100%7976%10628%10628%10628%159312%252319%478036%總計家庭設(shè)備用品及服務(wù)醫(yī)療保健居住衣著交通和通訊食品 教育文化娛樂服務(wù)消費支出類型主力消費群體特征研究消費結(jié)構(gòu)（僅為示意，供培訓(xùn)使用）1151以上7%182513%263540%365040%216。 按照本次配額要求分別為 1825歲 40樣本 2635歲 120樣本、 3650歲 120樣本、 51歲以上20樣本。年齡4%42%40%10% 4%100020232023400040016000600180008001以上家庭月收入（元）216。 300樣本中家庭月收入情況呈兩頭少中間多的分布態(tài)勢 , 月收入在 20236000元的共占總體比例的 82%, 而從 6000元以后的比例銳減 , 因此 6000元可作為一個區(qū)分中高收入群體和中低收入群體的分水嶺。主力消費群體特征研究消費者背景分析 —— 年齡、收入（僅為示意，供培訓(xùn)使用）3%12三口之家73%4 人或以上5%單身 ,7%501100071%小于 5008%202330004%兩人世 10012023界 17%15%216。 家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，占 %。表明以家庭型消費為主導(dǎo)的項目存在較大的市場潛力。216。 在訪問中， 126個家庭中七成以上在孩子的消費上每月花費 5011000元。表明在引進青少年兒童業(yè)態(tài)時需注意其檔次和消費者需求的匹配度。公司職員47%醫(yī)生1%教師 0%工薪一 族19%在 校學(xué)生8%退休人 員8%2% 自 由 職 業(yè) 者高級管 理人員公 務(wù) 員 3%4%私營 業(yè)主5%216。 將近一半的受訪者職業(yè)為公司職員，表明該類人群為主要消費人群，在業(yè)態(tài)的引進上要注意與該類人群的消費能力匹配。家庭結(jié)構(gòu) 孩子的花費 (元 ) 職業(yè)家 庭主婦主力消費群體特征研究消費者背景分析 —— 家庭結(jié)構(gòu)、孩子、職業(yè)（僅為示意，供培訓(xùn)使用）13%%%%%%%%%%%%%%%0% 20% 40% 60% 80% 100%新街口商圈大洋百貨夫子廟萊迪地下購物中心萬達商業(yè)廣場山西路湖南路水游城德基廣場金鷹國際購物中心蘇寧環(huán)球蘇寧銀河新街口店太平洋中央商場南京新百潤潤巷216。216。216。216。新街口商圈為最常去購物的場所，主要消費目的為購物和餐飲，選擇的原因是商場集中，商品種類豐富及成熟的商業(yè)氛圍所帶來的大量人流。大洋百貨人氣最高，作為在受訪者心目中有著中檔和中高檔定位的商場，其業(yè)態(tài)雖較為單一，但因其商品種類豐富，促銷活動較多，為受訪者最喜歡的商場， 表明中檔至中高檔定位的商業(yè)項目在南京有著較大的市場潛力 ；萊迪地下購物中心在多受訪者心目中的定位為中低檔，其豐富的商品種類，時尚新穎的商品以及便宜的價格贏得了受訪者的喜愛；萬達廣場消費者主要消費目的為逛大賣場，目的性消費意圖較明顯， 表明在主力商家的選擇上要注意與項目相匹配，以避免一店獨大的局面 ；主力消費群體特征研究消費者行為分析 —— 消費區(qū)域和考慮因素（以南京市場為例）（僅為示意，供培訓(xùn)使用）常去的購物場所場圈 貨 場 城 廟 洋 球 路 場中 心 口 店 中 心廣口 商 百 廣 游 子 平 環(huán) 南 商業(yè) 物 洋 街 基 物 水 夫 太 寧 湖 央街 商 購 大 新 德 購 蘇 路 中新 萬 達 地 銀萊 迪 蘇 寧 金 鷹國 山 西下 河 際南 京新 百5%14主力消費群體特征研究216。216。216。德基廣場在受訪者最喜歡的購物場所中以明顯 的 優(yōu)勢高于金鷹國際購物中心，其業(yè)態(tài)較新街口其他商場來說更全面，消費者選擇的余地也更大， 表明購物中心因其豐富的業(yè)態(tài)以及多樣化的選擇正逐漸受到消費者青睞 ；相 對于德 基廣場 ，更 多的消 費者認 為金 鷹國際購物中心定位高檔， 我們推測可能是由于金鷹入市較早， 搶先在消費者心中占據(jù)了高端的位置 ；夫子廟雖在常去的購物場所中排位第三，但受訪者 的喜愛程度較低， 表明以小商品批發(fā)市場為主的傳統(tǒng) 商圈正逐漸失去其原本的吸引力 ；216。 山西路湖南路以其特色小吃及定位大眾的商家聚集了較旺的人氣；216。 在各消費區(qū)域中，消費活動主要以購物 /逛街為主，而逛超市 /大賣場、娛樂和餐飲的消費活動所占比例很小， 表明以超市 /大賣場為主力店的綜合項目以及娛樂餐飲業(yè)態(tài)有著一定的市場潛力。隨著生活水平的的提高，該比例未來會有提高趨勢 。選擇理由 3價格便宜有大賣場商品比較新穎商品比較新穎商品價格便宜商品種類多選擇理由 2商品種類多商業(yè)網(wǎng)點多品牌高檔品牌高檔商品種類多內(nèi)部環(huán)境好選擇理由 1促銷活動多商品種類多商品有品位商品有品位小吃多離家近選擇的消費區(qū)域 0大洋百貨萬達商業(yè)廣場德基廣場金鷹國際購物中心夫子廟水游城29%66%7% 3% 5% 2% 2% 2% 5% 5% 0% 9% 6% 0%98%95% 99% 90%82%100%83% 78%100%96% 88%100% 100%30%0%46%9%6%57%26%9% 14%4%0%16%25%10%0%19%27%42%26%0% 12%4%48%26%17%6%0%20%60%40%80%140%120%100%180%160%220%200%逛超市 /大賣場 購物 /逛街 娛樂 餐飲消費者行為分析 —— 消費區(qū)域和考慮因素（以南京市場為例）（僅為示意，供培訓(xùn)使用）總計8001以上60018000400160002023400010002023%%%%17%16%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%57%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%萬達商業(yè)廣場萊迪地下購物中心大洋百貨蘇寧銀河新街口店德基廣場金鷹國際購物中心水游城夫子廟太平洋蘇寧環(huán)球山西路湖南路中央商場南京新百潤潤巷經(jīng)常去的消費區(qū)域與家庭月收入交叉表216。 萬達商業(yè)廣場因其專賣孕嬰用品及珠寶玉器的特色加上沃爾瑪超市，吸引了各類收入人群；萊迪地下購物中心以其便宜的價格和豐富的商品種類吸引了大部分的低收入人群；大洋百貨作為時尚百貨，受到中高收入人群的青睞；相對其他收入人群，高收入人群選擇德基廣場的比例更高；金鷹國際購物中心由于入市早，在中高收入人群中有很強的號召力；水游城商品品牌新且偏國際化，受到有品牌認知的中高收入人群喜愛；夫子廟作為一個非常傳統(tǒng)的商圈，因其歷史價值和旅游價值，吸引了各類收入人群；高收入人群中一部分品牌認知較低的消費者更信賴老字號的中央商場。注：上表中橙色區(qū)域橫向表示光顧某一商業(yè)項目的主要收入群體。15主力消費群體特征研究消費者行為分析 —— 消費區(qū)域和考慮因素（以南京市場為例）（僅為示意，供培訓(xùn)使用）16%%%%%%%%%%%%%%51歲以上 總計3650歲2635歲1825歲%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%35%%%%%%%%%%%%萬達商業(yè)廣場萊迪地下購物中心大洋百貨蘇寧銀河新街口店德基廣場金鷹國際購物中心水游城夫子廟太平洋蘇寧環(huán)球山西路湖南路中央商場南京新百潤潤巷經(jīng)常去的消費區(qū)域與年齡交叉表216。 萬達商業(yè)廣場因其商品的細分市場以及大賣場的存在，各年齡消費群體都有，相對年輕人較少；萊迪 地下購物中心顯然受到年輕一族的追捧；大洋百貨的主要消費人群年齡在 2635歲；德基廣