【文章內(nèi)容簡介】 目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機會。市場細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率的有力手段。還應(yīng)看到，市場細(xì)分對小企業(yè)特別重要。因為小企業(yè)一般在整個市場或較大的亞市場上競爭不過大公司。小企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，就可以發(fā)現(xiàn)某些未滿足的需要，找到力所能及的良機，見縫插針，拾遺補缺，使自己在日益激烈的競爭中能夠生存和發(fā)展。 ? 市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。這是因為企業(yè)通過市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，就可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 44 ◆市場細(xì)分的步驟 ? 企業(yè)實施市場細(xì)分不是一觸而蹴，而是有計劃有步驟進(jìn)行的。 ? ? 問題：市場細(xì)分的步驟有哪些？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 45 ◆市場細(xì)分的步驟 ? 企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，可按如下步驟進(jìn)行： ? 、 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍。公司一旦決定進(jìn)入哪一個行業(yè)，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場范圍。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以市場的需求而不是產(chǎn)品特性來定。 ? 、 列舉潛在顧客的基本需求。選定產(chǎn)品市場范圍以后，可以通過“頭腦風(fēng)暴法”，從地理變數(shù)、行為和心理變數(shù)幾個方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這為以后的深入分析提供了基本資料。 ? 、 分析潛在顧客不同需求。然后，公司再依據(jù)人口變數(shù)做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解，上述需求哪些對他們更為重要？ ? 、 移去潛在顧客的共同需求?，F(xiàn)在公司需要移去各分市場或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只能作為設(shè)計市場營銷組合的參考，不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 46 ◆市場細(xì)分的步驟 ? 、 為分市場暫時取名。公司對各分市場剩下的需求，要做進(jìn)一步分析，并結(jié)合各分市場的顧客特點，暫時安排一個名稱。 ? 、 進(jìn)一步認(rèn)識各分市場特點?，F(xiàn)在，公司還要對每一個分市場顧客需求及其行為，做更深入地考察?？纯锤鞣质袌龅奶攸c掌握了哪些，還要了解哪些。以便進(jìn)一步明確，各分市場有沒有必要再作細(xì)分，或重新合并。 ? 、 測量各分市場的大小。以上步驟基本決定了各分市場的類型。公司緊接著應(yīng)把每個分市場同人口變數(shù)結(jié)合起來分析，以測量各分市場潛在顧客數(shù)量。因為企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，是為了尋找獲利機會，這又取決于各分市場的銷售潛力。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 47 ◆評估細(xì)分市場 ? 業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分后，還要對細(xì)分的市場進(jìn)行評估，才能確定準(zhǔn)備為哪些細(xì)分市場服務(wù)。 ? ? 問題：企業(yè)在評估不同的市場細(xì)分時，要考慮哪些因素？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 48 ◆評估細(xì)分市場 ? 市場細(xì)分揭示了公司面臨的細(xì)分市場的機會?，F(xiàn)在企業(yè)接著便對這些細(xì)分市場進(jìn)行評估并應(yīng)確定準(zhǔn)備為哪些細(xì)分市場服務(wù)。公司在評估各種不同的細(xì)分市場時，必須考慮個要素：細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展；細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；公司的目標(biāo)和資源。 ? 細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展。公司要提出的第一個問題是：潛在的細(xì)分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征?！斑m度規(guī)?！笔莻€相對的概念。大公司都重視銷售量大的市場細(xì)分，往往忽視銷售量小的市場細(xì)分，或者避免與之聯(lián)系，認(rèn)為不值得為之苦心經(jīng)營，同時，小公司也避免進(jìn)入大的細(xì)分市場，因為過大則所需投入的資源太多，并且對大公司的吸引力也過于強烈。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 49 ◆評估細(xì)分市場 ? 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。公司應(yīng)對下面?zhèn)€群體對長期贏利的影響作出評估，這個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。 ? 公司的目標(biāo)和資源。即使某個細(xì)分市場具有一定規(guī)模和發(fā)展特征，并且其組織結(jié)構(gòu)也有吸引力，公司仍需將其本身的目標(biāo)和資源與其所在細(xì)分市場的情況組合在一起考慮。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 50 ◆選擇細(xì)分市場 ? 通過對不同的細(xì)分市場進(jìn)行評估，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進(jìn)入的細(xì)分市場，公司必須決定要進(jìn)入哪幾個細(xì)分市場。 ? ? 問題：企業(yè)在評估不同的市場細(xì)分時，要考慮哪些因素？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 51 ◆選擇細(xì)分市場 ? 一般說，公司可考慮以下種可能的市場覆蓋模式。 ? 、密集單一市場。最簡單的方式是公司選擇一個細(xì)分市場集中營銷。公司可能已具備了在該細(xì)分市場獲勝必需的條件；可能資金有限，只能在一個細(xì)分市場經(jīng)營；該市場競爭不激烈；該市場可能會成為促進(jìn)細(xì)分市場繼續(xù)發(fā)展的開始。公司通過密集營銷，更加了解本市場的需要，便于樹立聲譽，建立鞏固的市場地位。 ? 、有選擇的專門化。公司采用此法選擇若干個細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細(xì)分市場都有可能贏利。 ? 、產(chǎn)品專門化。公司用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 52 ◆選擇細(xì)分市場 ? 、市場專門化。指公司專門為滿足某個顧客群體的各種需要服務(wù)。 ? 、完全市場覆蓋。指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋策略。大公司可用兩種主要的方法，即通過無差異市場營銷或差異市場營銷，達(dá)到覆蓋整個市場。 ? 企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分，能夠找到適合目標(biāo)市場，在此基礎(chǔ)上對自己的產(chǎn)品進(jìn)行成功定位，為整個企業(yè)發(fā)展壯大奠定了良好的基礎(chǔ)，創(chuàng)造了堅實的條件，保證了企業(yè)有序高效地運行。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 53 問題與討論 描準(zhǔn)女性市場的 ? 眾所周知，女性消費者在購物時一直扮演著極其重要的角色。近來，海外電子商務(wù)業(yè)者似乎剛剛意識到這一點，紛紛推出了系列化女性服務(wù)。 ? 由一對姐妹花開辟的新站點全面提供以女性消費者為主題的服務(wù)。其總裁 說，女性消費與男性消費的習(xí)慣非常不同，男性習(xí)慣買了東西就走，并不太在乎其它的額外服務(wù)。而女性消費者較重視交流，在購物時喜歡發(fā)問，很注意購物時的安全感。因此除了提供女性消費信息外，還設(shè)立了“談話區(qū)”及“留言板”等服務(wù)，讓女性消費者有可以交流購物感想的空間。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 54 問題與討論 描準(zhǔn)女性市場的 ? 本身并不提供直接的網(wǎng)上交易，而是將消費者鏈接到其它的在線交易站點。目前該站點的欄目有書籍、服飾配件、電腦、食物、健康美容、家庭庭院、音樂娛樂、運動器材及玩具游戲等。該站點的經(jīng)營上的特色是，不以廣告、流量或鏈接次數(shù)來向商家收取費用，而是以收取買賣傭金作為主要的收入來源。 ? 這一市場有著巨大的潛力，已經(jīng)有許多巨頭對其虎視眈眈，能否取得它所期望的成功尚難預(yù)料，但畢竟它已領(lǐng)先了一步。 ? 問題：是如何發(fā)現(xiàn)商機，進(jìn)行市場細(xì)分，并且成功經(jīng)營的？ ? 在經(jīng)營理念上，該站點不僅強調(diào) “”（內(nèi)容、社團和商業(yè)），還提倡慈善事業(yè)。也就是將所有收入的捐獻(xiàn)給針對女性和兒童的福利機構(gòu)，并在將來可能提高捐贈比例。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 55 問題與討論 界定目標(biāo)選擇市場 ? 一家鋁制品公司在發(fā)展到一定階段時，感覺有必要擴大經(jīng)營規(guī)模，但還沒有選好所要經(jīng)營的目標(biāo)市場。于是，公司在專業(yè)機構(gòu)的指導(dǎo)下，對市場進(jìn)行了具體劃分。公司首先進(jìn)行了宏觀市場分析，宏觀市場細(xì)分包括個步驟。公司考察了想要為之服務(wù)的最終使用市場：汽車市場，住房市場或飲料容器市場。公司選定住房市場后，便確定了最有吸引力的產(chǎn)品用途：半成品原料，建筑構(gòu)件或鋁制活動房屋。公司決定選擇建筑構(gòu)件為目標(biāo)市場，接著再考慮想要為之服務(wù)的最佳用戶規(guī)模，公司選擇了大用戶。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 56 問題與討論 界定目標(biāo)選擇市場 ? 第二階段由微觀市場細(xì)分組成，即對建筑構(gòu)件市場中的大用戶進(jìn)行微觀市場細(xì)分。公司把大用戶歸為三類 ——根據(jù)價格而購買的一類，根據(jù)服務(wù)而購買的一類和根據(jù)質(zhì)量而購買的一類。由于該鋁制品公司具有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象，所以它決定選擇著重提供服務(wù)這一細(xì)分市場。 ? 問題：該鋁制公司是如何細(xì)分市場，找到適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場？ 57 ◆導(dǎo)入語 當(dāng)今的世界是競爭的世界，沒有競爭企業(yè)就不能發(fā)展，企業(yè)已進(jìn)入一個戰(zhàn)略性的時代。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略正確完善與否，直接影響著企業(yè)興衰成敗。激烈的市場競爭需要企業(yè)建立完好準(zhǔn)確的市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)。企業(yè)在樹立以消費者需要為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的前提下，在戰(zhàn)略上必須處理好以下問題：進(jìn)行市場細(xì)分、選定目標(biāo)市場、確定市場定位、實施有效的市場營銷組合。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 58 ◆營銷戰(zhàn)略的類別 ? 企業(yè)要建立準(zhǔn)確的市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)，就必須充分認(rèn)識和了解它，只有這樣，才能在不同時期采取不同的營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場的發(fā)展。 ? 問題：什么是市場營銷戰(zhàn)略？它有哪些類型？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 59 ◆營銷戰(zhàn)略的類別 ? 所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是指工商企業(yè)為了其生存和發(fā)展而制定的營銷目標(biāo)及實現(xiàn)目標(biāo)的計劃和方案。企業(yè)要想得到長足發(fā)展，就必須對企業(yè)的整個市場營銷活動有一個統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，制定并實施市場營銷戰(zhàn)略。一般說來，不同的企業(yè)處于不同的階段可應(yīng)采用不同的市場營銷戰(zhàn)略。 ? 當(dāng)企業(yè)處于調(diào)整期時，企業(yè)要對各行業(yè)務(wù)加以分析、評價，針對存在的問題來作具體的分析，制訂好自己的市場營銷策略，以適應(yīng)市場的變化。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 60 ◆營銷戰(zhàn)略的類別 ? 當(dāng)企業(yè)處于發(fā)展階段時，應(yīng)采取以下的發(fā)展戰(zhàn)略：一是密集增長戰(zhàn)略。如果企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場仍有潛在機會時，可采取密集增長戰(zhàn)略。二是一體化增長戰(zhàn)略。如果企業(yè)現(xiàn)從事的行業(yè)很有發(fā)展前途，并在供、產(chǎn)、銷等方面實行一體化，可采取一體化增長戰(zhàn)略。三是多角化增長戰(zhàn)略。企業(yè)要盡量增加產(chǎn)品種類和品種，擴大經(jīng)營范圍，充分利用資源，充分利用優(yōu)勢使企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。 當(dāng)企業(yè)要增加競爭力時，應(yīng)根據(jù)自己的競爭地位采取各不相同的競爭戰(zhàn)略。一是市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略。作為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的市場領(lǐng)先者企業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)、價格調(diào)整、分銷覆蓋、促銷強度上，對同行業(yè)的其它企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。二是市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。在行業(yè)中處于挑戰(zhàn)者的企業(yè)，要明確戰(zhàn)略目標(biāo)，增加市場份額，提高盈利率。三是市場追隨者戰(zhàn)略。企業(yè)在強烈的競爭中，都不甘落后，你追我趕，就要制定恰當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略。四是市場補缺者戰(zhàn)略。每個行業(yè)都有許多小企業(yè)為市場特定部分提供專門的服務(wù)，避免同大公司的沖突。補缺者戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專門化。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 61 ◆營銷戰(zhàn)略的制定 ? 摘要：市場營銷戰(zhàn)略正確與否，關(guān)系到工商企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成敗。因此，各企業(yè)要采取切實措施，認(rèn)真制定市場營銷戰(zhàn)略。 ? 問題：一般的市場營銷戰(zhàn)略過程應(yīng)包括哪些步驟？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 62 ◆營銷戰(zhàn)略的制定 ? 一般說來，市場營銷戰(zhàn)略過程應(yīng)包括以下步驟。一是確定營銷目標(biāo)。市場營銷目標(biāo)，是企業(yè)在市場環(huán)境分析和市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，把企業(yè)的外部條件和內(nèi)部條件相互協(xié)調(diào)起來，充分利用現(xiàn)有資源，促使企業(yè)長期發(fā)展而制定的營銷活動要達(dá)到的目的。市場營銷目標(biāo)，必須和企業(yè)的市場營銷能力相一致。二是選擇目標(biāo)市場。企業(yè)在確定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)后，還要確定產(chǎn)品方向和市場活動范圍。企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機會后，就要進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)自己的營銷目標(biāo)和優(yōu)勢，決定進(jìn)入哪個（些）市場部分。三是制定營銷計劃和預(yù)算。計劃和預(yù)算是保證企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵步驟。四是營銷實施與評價。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實施評價，是企業(yè)營銷管理者采取一系列行動，使實際營銷結(jié)果與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對營銷戰(zhàn)略不斷修正。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 63 ◆準(zhǔn)確的市場定位 ? 企業(yè)在對市場進(jìn)行細(xì)分，確定了目標(biāo)市場后，還要考慮企業(yè)在市場上的位置，對自己進(jìn)行準(zhǔn)確定位。 ? 問題：什么是市場定位？它有哪些方法？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 64 ◆準(zhǔn)確的市場定位 ? 一個新企業(yè)和新產(chǎn)品進(jìn)入市場后，具有什么樣的市場形象，就是市場定位所要解決的問題。所謂市場定位，就是在滿足市場需要方面，企業(yè)營銷人員決定本企業(yè)和競爭對手在目標(biāo)市場上各處于何種位置。它主要是通過多項產(chǎn)品定位來實現(xiàn)，因此，只要企業(yè)在營銷活動中確立了產(chǎn)品定位方法，市場定位方法也就迎刃而解。 ? 一般說，市場定位主要有四種方法：一是根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位。不同產(chǎn)品具有各自不同的屬性，產(chǎn)品各自的屬性能夠給企業(yè)和消費者帶來不同的利益，使買賣雙方感受到產(chǎn)品的定位。二是根據(jù)價格和質(zhì)量定位。價格和質(zhì)量確立了不同產(chǎn)品在市場上的定位。企業(yè)選擇價格和質(zhì)量進(jìn)行市場定位，對于創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，樹立企業(yè)的市場信譽會產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用。三是根據(jù)競爭定位。市場可以通過產(chǎn)品定位和競爭對手直接展開競爭。四是根據(jù)使用者定位。企業(yè)經(jīng)營者常常把各自的產(chǎn)品介紹給適當(dāng)?shù)南M者或某一個細(xì)分市場，以便根據(jù)細(xì)分市場的反應(yīng)創(chuàng)立恰當(dāng)?shù)男蜗蟆? 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 65 ◆恰當(dāng)?shù)臓I銷組合 ? 摘要：企業(yè)通過市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位后，就要有效地進(jìn)行營銷組合，以充分利用企業(yè)資源，達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。 ? 問題：市場營銷組合有什么特點？在具體實施時應(yīng)注意哪些原則？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 66 ◆恰當(dāng)?shù)臓I銷組合 ? 所謂市場營銷組合，就是指企業(yè)在選定目標(biāo)市場后，綜合應(yīng)用企業(yè)可