【文章內(nèi)容簡介】 點(diǎn)，便利店，便于服務(wù)麗日百合半島一號家庭住宅土地第二居所度假專用，占有稀缺資源不出租，自住餐飲、娛樂、度假設(shè)施、彰顯身份使用，品質(zhì)和質(zhì)量，靠近水，便于接近自然愉快的環(huán)境，擁有獨(dú)享的稀缺資源，便于體驗(yàn)棕櫚島公爵小鎮(zhèn)大世紀(jì)威尼斯湯泉度假村公寓別墅土地投資型物業(yè)投資 /度假雙重目的持有優(yōu)良資產(chǎn)自然愉悅的環(huán)境，控制成本，度假價值提升多樣化體驗(yàn)，使用，現(xiàn)金流，總價不高，增值，便于接近自然愉快的環(huán)境，景觀南山國際 公寓寫字樓商業(yè)本報告是嚴(yán)格保密的?？蛻舻木_制導(dǎo)第一居所投資型物業(yè)第二居所區(qū)域成熟度與濱海區(qū)域價值將不斷提升，項(xiàng)目 具備投資型物業(yè)的區(qū)域條件項(xiàng)目具有山景資源與一線海景資源且私密性較強(qiáng)， 具備打造第二居所的資源條件以度假為目的第二居所與投資型物業(yè)作為項(xiàng)目的訴求方向和客戶的切合度比較高本報告是嚴(yán)格保密的。度假客戶多數(shù)傾向于選擇與家人和朋友外出旅游度假；以單位為組織形式的外出旅游方式也比較普遍u消費(fèi)者問卷調(diào)查顯示，家庭朋友一起外出旅游的選擇頻率最高u而團(tuán)隊中參加單位組織外出旅游的頻率高于旅行團(tuán)63%家庭出游19%公司組織出游 8%旅行團(tuán)出游 深圳度假客戶分析客戶群分類本報告是嚴(yán)格保密的。度假客戶群可分為以下類型客戶群分析 客戶分類客戶群分類客戶類型類別名稱客戶特征第一類 商務(wù)客戶企事業(yè)單位團(tuán)隊旅游客戶群n 單位規(guī)模越大對住宿設(shè)施要求越高n公款消費(fèi)性質(zhì)，在度假區(qū)內(nèi)消費(fèi)水平較高；n尋求利益：緩解員工壓力、提高員工福利、增強(qiáng)公司凝聚力和團(tuán)隊合作精神n項(xiàng)目偏好：能營造團(tuán)隊氛圍、體現(xiàn)團(tuán)隊合作精神的活動，如： 球類運(yùn)動、野外拓展；停留時間 3~5天，重復(fù)消費(fèi)次數(shù)多；度假物業(yè)投資意向較弱第二類 個人客戶家庭度假客戶群n 多以自駕游形式出行；n 旅游消費(fèi)能力強(qiáng)，停留時間 2~7天，重復(fù)消費(fèi)頻率較高；n 投資度假房地產(chǎn)感興趣者比例高；可接受房地產(chǎn)價位高，絕大部分愿意擁有房產(chǎn)的所有權(quán)；一年用于度假的天數(shù)超過一個月；n 尋求利益：和家人朋友在一起、重視親情；溫泉風(fēng)格偏好：自然生態(tài)、靜態(tài)養(yǎng)生、中式傳統(tǒng)；相對中低收入階層，較反感動感時尚。n 項(xiàng)目偏好：按摩池 按摩沐足 游泳場 中藥池散步 健身房等旅游客戶群n 多跟團(tuán)旅游，行程安排滿，停留時間短，消費(fèi)能力弱；極少部分有投資度假物業(yè)需求；n尋求利益：增進(jìn)親朋情感、放松身心，體驗(yàn)溫泉；n溫泉風(fēng)格偏好：自然生態(tài)、表態(tài)養(yǎng)生、較偏好異國風(fēng)情，喜歡動態(tài)娛樂項(xiàng)目；n 項(xiàng)目偏好：沖浪、漂流、按摩池、游泳池等本報告是嚴(yán)格保密的。類型 典型案例 特征 區(qū)位 資源 物業(yè)類型會議酒店 廣州鳴泉國際會議中心、五洲賓館、麒麟山莊、銀湖旅游中心企業(yè)會議、培訓(xùn)市區(qū)或近郊區(qū) 具備強(qiáng)大的會議和展覽功能酒店、會議廳、餐飲度假村 西麗湖度假村、石巖湖溫泉度假村、金海灘度假別墅商務(wù)度假、旅游旅游度假區(qū) 具備強(qiáng)勢度假資源，如高爾夫等度假村、酒店會展中心 深圳會議展覽中心、高交會館、明華國際會議中心、農(nóng)行培訓(xùn)中心會議、展覽、培訓(xùn)、交流城市中心區(qū) 城市核心區(qū)、人流會展中心、酒店企業(yè)會所 天琴灣、觀瀾高爾夫別墅企業(yè)度假、商務(wù)接待、休閑、會議市區(qū)或郊區(qū) 具備景觀資源、交通便利別墅商務(wù)度假有以下四種形式，目前與項(xiàng)目契合度較低商務(wù)度假客戶與項(xiàng)目目前的現(xiàn)狀契合度較低客戶群分析商務(wù)客戶本報告是嚴(yán)格保密的。個人客戶以家庭度假客戶和旅游客戶為主，家庭客戶重復(fù)度假性強(qiáng)，是度假項(xiàng)目主要目標(biāo)群體客戶群分析個人客戶u旅游人群在非周末期間對于旅游市場的支撐相當(dāng)大u以家庭為主的度個客戶主要集中在節(jié)假日u旅游人群議價能力強(qiáng)于家庭客戶，因此相對于散客，接待旅游人群的利潤較低u家庭客戶回頭率相當(dāng)高，達(dá)到 80%左右；對于過夜需求更強(qiáng)烈。家庭度假回頭率遠(yuǎn)高于旅游團(tuán)，是主要的重復(fù)度假人群旅游度假客戶群體，家庭度假和個人旅游團(tuán)度假各占 50％旅游團(tuán)回頭率本報告是嚴(yán)格保密的。家庭度假客戶是項(xiàng)目主要居住群體（吸引及增加人氣）啟動區(qū)將成為 “ 家庭型度假第二居所 ”項(xiàng)目思考細(xì)分市場的客戶定位本報告是嚴(yán)格保密的。時尚精英族：3045歲，精力充沛，深圳為主；有前景的工作 /職務(wù)，較高收入、高目標(biāo)；具有較強(qiáng)的度假區(qū)置業(yè)需求；對所提供的活動 /設(shè)施的要求最高，喜歡時尚、新鮮體驗(yàn)及尊貴感覺；在生活方式和消費(fèi)方式上屬于引導(dǎo)型客戶。核心客戶重要客戶偶得客戶深圳更為年輕的人群；購買力相對較低，喜歡自由、新鮮、刺激的體驗(yàn)；逐步向核心客戶轉(zhuǎn)變；生活方式和消費(fèi)方式被時尚精英型所引導(dǎo)。包括香港的度假人士所謂 “時尚 ”，指生活方式和休閑度假態(tài)度處于領(lǐng)先水平；所謂 “精英 ”，指有較高的生活水平和收入支撐度假和置業(yè)需求。項(xiàng)目面對家庭型的度假客戶群體，是以 “時尚精英族 ” 為主的中高收入家庭，是我們的意見領(lǐng)袖和領(lǐng)先客戶本報告是嚴(yán)格保密的。u投資客u各種圈子人群 u其他偶得人群房地產(chǎn)圈藝術(shù)圈投資客文藝圈金融圈……我們的時尚精英族來自與各種的圈層本報告是嚴(yán)格保密的。3個前提 2個必須回答的關(guān)鍵問題客戶項(xiàng)目的核心競爭力家庭型的度假客戶群（深圳自用 /投資客）大勢：大深圳背景下的未來代言人競爭：本項(xiàng)目屬于市場先行者地位：大盤起勢本報告是嚴(yán)格保密的。金色海岸啟動區(qū)的核心價值體系區(qū)域價值提升目標(biāo)：從普通旅游區(qū)到休閑旅游及濱海居住文明交融的 國內(nèi)一流的、原生態(tài)的濱海度假區(qū)啟動區(qū)的人文內(nèi)涵 : 概念？？？本報告是嚴(yán)格保密的。概念萬科城振業(yè)城富通城HOUSE TOWN深圳地產(chǎn)從概念泛濫到 概念匱乏只用了了 2年的時間，本項(xiàng)目是否需要一個完整的概念？第一（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！本報告是嚴(yán)格保密的。客戶以 “ 到東部去，那里有真正的海 ” 為代表的概念很大程度上打動了東海岸的客戶，而對于本項(xiàng)目，獨(dú)特鮮明的概念統(tǒng)領(lǐng)是否同樣重要？萬科東海岸 本項(xiàng)目事業(yè)有成 事業(yè)剛剛起步有成熟的人生經(jīng)驗(yàn)表現(xiàn)出與年齡和經(jīng)歷所不匹配的驚人的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力小有出國旅游的機(jī)會和實(shí)力擁有個人創(chuàng)造的巨額財富優(yōu)越感、壓力感并存建立高人一等的貴族感神情光鮮，內(nèi)心優(yōu)越，卻仍渴望尊重和高度認(rèn)同 更多地為了 表達(dá)個人的專屬品位和圈子的文化我們需要給他們一個理由！本報告是嚴(yán)格保密的。概念 ——SPR （針對家庭度假的領(lǐng)先客戶）SPR (Special People Resort)—— 朋友圈子聚會的場所u突破傳統(tǒng)物業(yè)類型之間的清晰界限u產(chǎn)品使用功能同時滿足居住、度假、商務(wù)辦公、甚至商業(yè)功能u一個舒服的社交聚會場所，另一個 “ 起居室” ，既可以會客，也可以獨(dú)自在這里放松身心SPR第三空間投資升值 度假居住? 獨(dú)特體驗(yàn)的場所? 空間的多種可能性? 不可模仿的? 不抄襲任何的深圳精神、深圳文化的策源地本報告是嚴(yán)格保密的。目標(biāo)客戶的定義：時尚精英族目標(biāo)客戶的價值觀描述： 青春、朝氣、積極、向往權(quán)威、自然、運(yùn)動、壓力、圈子、學(xué)習(xí)、求新、實(shí)在、沖動他們是社會的主流人群，進(jìn)取不想被邊緣化，沒厭倦都市生活，有太多的欲望要在都市中實(shí)現(xiàn)，在務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)上又講點(diǎn)品位。 是欲望都市里的長跑者 。他們是充滿矛盾的一群人 , 喜歡 有超值感 的東西 ,卻又會為 適度個性 的商品表現(xiàn)出與他們的年齡和經(jīng)歷所不匹配的 驚人的消費(fèi)能力他們喜歡并 關(guān)注時尚 ，關(guān)注新一代的成功人士，陳天橋、黃光裕們的成功激勵和鼓舞著他們向 更高的目標(biāo) 進(jìn)取網(wǎng)絡(luò) 是日常生活的主要部分：上網(wǎng)看新聞、交友、購物、學(xué)習(xí)、尋找資料、下載音樂和電影、娛樂、現(xiàn)實(shí)的一切都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)客戶描述本報告是嚴(yán)格保密的。深圳的快節(jié)奏并沒有讓他們喪失 對生活的享受 。年輕就是最大的優(yōu)勢，他們活躍在各個團(tuán)體和各種交友場所 ,在這些圈子中，沒有階層劃分，沒有等級分割， 平等 溝通是圈子的最重要準(zhǔn)則。 他們 崇尚權(quán)威 ，欣賞具有獨(dú)立見解者，喜歡與專業(yè)的人交流，過程中，他們能夠知曉或?qū)W到很多；但并不盲目崇拜，對事物 有自己的見解他們周末喜歡到 大自然 吸吸新鮮空氣，運(yùn)動一下全身的筋骨，好精神百倍的迎接下一周的緊張工作。我是一個 熱愛生活 的狂享者，總是想在忙碌的工作中，找回生活的魅力，找回曾失去的、錯過的種種生活夢想，希望尋找生活中的種種激情?？蛻裘枋瞿繕?biāo)客戶的定義： 時尚精英族目標(biāo)客戶的價值觀描述： 青春、朝氣、積極、向往權(quán)威、自然、運(yùn)動、壓力、圈子、學(xué)習(xí)、求新、實(shí)在、沖動本報告是嚴(yán)格保密的。尋找價值信息（ FAB分析）F（ Features/fact） : 項(xiàng)目本身的特性 /屬性A（ Advantages）： 相對于競爭對手項(xiàng)目的優(yōu)勢B（ Benefit/value）： 樓盤帶給用戶的利益 /價值我有什么我好在哪兒我能給你帶來什么價值本報告是嚴(yán)格保密的。找到項(xiàng)目的價值消費(fèi)者：他們買什么？F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit）海資源規(guī)劃及產(chǎn)品立面大盤度假享受品牌開發(fā)商區(qū)域升價海景大盤的第一期商業(yè)風(fēng)情品牌開發(fā)商知名物管服務(wù)體系獨(dú)特的社區(qū)文化領(lǐng)域感階層感無邊界的社區(qū)創(chuàng)意超脫（出眾）—— 成就生活樂趣本報告是嚴(yán)格保密的。找到項(xiàng)目的價值開發(fā)商 /營銷人：我們做什么？F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit）分期開發(fā)主流市場 項(xiàng)目操作空間大市場參與人投入度高 —— 成就市場樂趣（ Market Visionaries）我們就此看到了交易雙方的一致性： Enjoy本報告是嚴(yán)格保密的。營銷：溝通的姿態(tài)也許我們都習(xí)慣了說教，習(xí)慣了牽引，習(xí)慣了強(qiáng)勢： “ 明天我們住在哪里？ ” ， “ 到東部去 ” ， “ 灣區(qū)物業(yè) ” 。我們這一代總是慣性地為每一件事去找一個說法，或者賦予一些意義。作為營銷者，我們必須這么做，只是需要改變一下溝通姿態(tài)，二三十歲的年輕男女就是我們目前和未來的消費(fèi)者，如果你忽略他們，我們的房子就會被 PK掉。接近消費(fèi)者真實(shí)的生活狀態(tài)， 與消費(fèi)者建立平等，取悅甚至是迎合的溝通方式和溝通渠道。本報告是嚴(yán)格保密的。我們就此提出項(xiàng)目的價值觀 ——Enjoy Yourself /喜歡自己的理由金色海岸啟動區(qū)的核心價值體系本報告是嚴(yán)格保密的。“ 喜歡自己的理由 ”價值觀可以不用說，但必須銘記在心，成為 Action的驅(qū)動力區(qū)別于北京人因 “ 中心 ” 而自大，上海人因 “ 上海 ” 而優(yōu)越，深圳人只因 “ 自我（實(shí)現(xiàn)） ” 而意氣風(fēng)發(fā)。金色海岸作為 “ 特區(qū)的東特區(qū) ” ，消費(fèi)者和營銷人都將因金色海岸而找到喜歡自己的理由。本報告是嚴(yán)格保密的。熱愛大海 /汽車 /朋友就象熱愛金色海岸一樣Enjoy Yourself金色海岸來了，生活 /大海 /朋友還會遠(yuǎn)嗎？概念體系和延展本報告是嚴(yán)格保密的。2個關(guān)鍵問題客戶 / 項(xiàng)目核心競爭力：“濱海色彩的建筑組合 ”（產(chǎn)品顯性）“客戶中心 ”（人文顯性）策略形成銷售實(shí)施3個前提大勢：大深圳背景下的海洋夢想競爭：本項(xiàng)目屬于市場先行者地位：大盤起勢本報告是嚴(yán)格保密的。關(guān)于開發(fā)商的目標(biāo)l實(shí)現(xiàn)銷售均價 8000以上l年內(nèi) 銷售回款 1個億l金融街品牌落地l擴(kuò)大自用客比例 ,提升社區(qū)人氣本報告是嚴(yán)格保密的。世聯(lián)理解： 目標(biāo)梳理建立品牌形象建立項(xiàng)目的大盤起勢年內(nèi)完成 2個億，即定價值實(shí)現(xiàn)本報告是嚴(yán)格保密的?；谀繕?biāo)理解的戰(zhàn)略形成實(shí)施大盤戰(zhàn)略實(shí)施品牌戰(zhàn)略客戶資源的整合戰(zhàn)略本報告是嚴(yán)格保密的。大盤戰(zhàn)略戰(zhàn)略分解本報告是嚴(yán)格保密的。案例啟示202306年深圳樓市第一品牌： 中信 紅樹灣他們是怎樣樹立品牌、建立大盤形象的？打好了三大戰(zhàn)役！u片區(qū)戰(zhàn)役、形象戰(zhàn)役、品牌戰(zhàn)役本報告是嚴(yán)格保密的。紅樹灣片區(qū)戰(zhàn)役行動策略：巧打名片行動 1：代表性命名 —— 中信 紅樹灣行動 2：聯(lián)動營造 —— 借勢紅樹西岸，軟文炒作行動 3：片區(qū)主導(dǎo) —— 標(biāo)識系統(tǒng)覆蓋片區(qū)行動 4：借力打力 —— 宣傳訴求：華僑城第四代，超越傳統(tǒng)華僑城案例啟示