xx大廈營銷診斷報(bào)告(編輯修改稿)
2025-03-08 04:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 小，從 10年的銷售情況即可看出； ?寫字樓市場同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，且未來競爭日趨激烈； ?地段較好的寫字樓價(jià)格基本維持在 8000左右，略優(yōu)于同片區(qū)住宅價(jià)格。 產(chǎn)品面 ?本項(xiàng)目位于南七商業(yè)副中心，區(qū)域內(nèi)在售寫字樓較少，地段優(yōu)勢明顯； ?項(xiàng)目緊鄰金寨路高架，通達(dá)性較好，交通優(yōu)勢明顯； ?產(chǎn)品定位 5A甲級寫字樓，產(chǎn)品及配套在同價(jià)位寫字樓間較為突出。 執(zhí)行面 ?整體對外形象稍弱，且宣傳推廣調(diào)性不統(tǒng)一，營銷手段單一，訪客量較少； ?營銷推廣策略圍繞返租形式展開，效果并不明顯，卻影響了寫字樓的整體品質(zhì)； ?銷售團(tuán)隊(duì)把握客戶能力較弱，現(xiàn)場接待流程不夠規(guī)范，容易造成客戶流失。 33 第二篇：分析問題 34 形象探討 形象定位：立基大廈市場形象模糊 訪談對象 IFC安徽國際金融中 心 萬達(dá)廣場 立基大廈 綠城玫瑰園 銷售經(jīng)理 穆小慶 合肥最高的寫字樓，位臵很好，交通方便，配套很好 國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)第一的開發(fā)商打造的精品，地理位臵優(yōu)越 具體位臵不太清楚 萬達(dá)廣場 臵業(yè)顧問 徐晨 項(xiàng)目整體定位非常明確，吸引高端企業(yè)和客戶的關(guān)注 開發(fā)品牌引起市場追捧，星級酒店、高端住宅、頂級商業(yè)為寫字樓保駕護(hù)航 沒有明確的市場形象，沒有演繹出核心價(jià)值點(diǎn)，返租對寫字樓的形象不好 香港馬楚設(shè)計(jì)公司總經(jīng)理 馬楚 貴，合肥最好的寫字樓 位臵很好，是未來考慮辦公的好地方 周邊形象不好，周邊好像都是做 IT的 ?從訪談中發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)人士和客戶對立基大廈形象沒有清晰的認(rèn)識(shí)，甚至很多業(yè)內(nèi)人士不知道立基大廈是寫字樓還是住宅。 ?立基大廈在市場上沒有鮮明的形象，易于被其它項(xiàng)目掩蓋。 35 客戶定位探討 ?針對 IT行業(yè)的中小型企業(yè)辦公 ?外地駐肥的 IT網(wǎng)絡(luò)科技公司 ?電子類行業(yè)展銷中心 ?證券金融行業(yè) 自用客戶 ?看重寫字樓市場前景的投資客戶 ?買來后期作為自行出租的客戶 ?看重目前開發(fā)企業(yè)返租回報(bào)的客戶 ?增值保值的投資客戶 投資客戶 客戶面窄，行業(yè)單一 區(qū)域性強(qiáng)，收益不明顯 客戶定位：前期客戶定位尚未跳出區(qū)域內(nèi)老寫字樓的客戶定位，與區(qū)域同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，客戶面較窄，造成來訪量不夠。 36 產(chǎn)品與客戶對應(yīng)分析 ?以周邊自用改善型客戶為主 現(xiàn)代化辦公樓 樹立企業(yè)良好形象 面積分割 與其企業(yè)規(guī)模所適應(yīng) 標(biāo)準(zhǔn)辦公格局 適應(yīng)今后企業(yè)發(fā)展 智能化配套完善 提升辦公效率 ?以投資客戶為主 小面積 低總價(jià) 投資成本較低 特色化產(chǎn)品 為投資穩(wěn)定性和增值提供良好基礎(chǔ) ?少量自用客戶 小面積 低總價(jià) 臵業(yè)成本低 特色化產(chǎn)品 滿足個(gè)性化需求 A座辦公樓 標(biāo)準(zhǔn)化辦公 B座辦公樓 個(gè)性化辦公 產(chǎn)品決定客戶 新注冊公司 視公司類型及規(guī)模分流 37 投資客戶分析 區(qū)域投資客戶 ?本區(qū)域工作，生活的公司及個(gè)人 ?一般通過項(xiàng)目的現(xiàn)場廣告以及周邊戶外廣告獲取項(xiàng)目信息 ?希望在合肥投資置業(yè)的投資客戶 ?在上海有固定產(chǎn)業(yè)或職業(yè)的投資客戶 ?通過朋友介紹或網(wǎng)絡(luò)獲取項(xiàng)目信息 省內(nèi)外投資客戶 其他區(qū)域投資客戶 ?來自合肥其他區(qū)域的投資客戶 ?通過宣傳媒體或參與項(xiàng)目活動(dòng)獲得項(xiàng)目信息 38 投資客戶購買動(dòng)機(jī)分析 ?在當(dāng)前嚴(yán)格控制短期投資房產(chǎn)炒作行為的情況下，短期投機(jī)客戶已逐漸退出市場，目前所存在的較為成熟的投資客戶一般注重項(xiàng)目 長期穩(wěn)定的租金收益 。 ?成熟的房產(chǎn)投資客將 關(guān)注物業(yè)品質(zhì)、開發(fā)商品牌及物業(yè)管理 ，追求本金的安全可靠是投資者的底線，一般與自用客戶相比更不愿卷入無謂的糾紛。 ?作為客戶投資組合的重要構(gòu)成，其購臵物業(yè)的重要意義在于不受通貨膨脹影響的保值價(jià)值 以及 與整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)動(dòng)的增值收益 。 獲取租金收益為目的 較為成熟的 中長期 投資客戶 投資客戶定位 39 自用客戶來源 周邊寫字樓客戶 ?追求更良好的公司形象。 ?追求更優(yōu)越的辦公條件。 ?企業(yè)擴(kuò)張，面積需求增加 ?追求獨(dú)特個(gè)性的辦公環(huán)境 ?以從事創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)為主。 ?注重對外溝通與聯(lián)絡(luò)的便捷 個(gè)性化辦公客戶 新注冊公司 ?希望入住便捷 ?注重部分可共享的辦公資源，以節(jié)省啟動(dòng)資金 ?注重辦公氛圍以謀求企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展 A座寫字樓 B座寫字樓 視公司類型及規(guī)模分流 40 自用客戶購買動(dòng)機(jī)分析 ? 客戶在 購買與租賃之間的選擇， 一般以 財(cái)務(wù)成本作為考量標(biāo)準(zhǔn)， 通常情況下，流動(dòng)資金較少，企業(yè)規(guī)模發(fā)展不成熟的公司，不考慮購買。 ? 購買寫字樓的客戶考慮到未來公司規(guī)模的擴(kuò)張，一般 面積需求比實(shí)際使用面積要大， 并將超出使用面積的部分對外租賃獲取收益。 ? 由于購買的寫字樓物業(yè)將作為公司長期使用的辦公場所，一般其 購買決策與租賃相比將更為全面與慎重。 ? 寫字樓購買行為對于公司客戶而言，同樣是 重要的投資的決策 ，對物業(yè)所在區(qū)域的發(fā)展前景及其硬件品質(zhì)有一定要求， 看好未來增值前景 。 區(qū)域內(nèi) 欲改善辦公環(huán)境 且具備購買能力與意識(shí) 的客戶 自用客戶定位 41 客戶成交決策分析 ?成本 —— 臵業(yè)成本 購買與租賃的財(cái)務(wù)成本考量。 合理的交房時(shí)間 ，減少發(fā)生租賃費(fèi)用 ?增值 作為企業(yè)的固定資產(chǎn)投資，需要具有一定的 保值和增值 功能。 ?成本 —— 投資成本 投資額度： 合理的交房時(shí)間 ，盡早通過租賃收益減輕投資成本 ?增值 除租金收益外， 物業(yè)的增值收益 也是其追求的重點(diǎn)。 自用客戶：
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