銀鷺營(yíng)銷診斷報(bào)告(編輯修改稿)
2025-02-14 03:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 要求客戶打款發(fā)貨存在中轉(zhuǎn)倉，從而完成業(yè)績(jī)； 中轉(zhuǎn)倉會(huì)大量積壓無法銷售的貨物； 管理的關(guān)系，對(duì)中轉(zhuǎn)倉無法管理，導(dǎo)致靈活性很低，中轉(zhuǎn)倉的利用率很差； 由于中轉(zhuǎn)倉的利用率在 1020%左右，導(dǎo)致大大增加銷售成本； 由于經(jīng)銷商可以小量發(fā)貨，可以引起經(jīng)銷商的資金外流； 中轉(zhuǎn)倉起到的服務(wù)作用很?。? ?目前銀鷺中轉(zhuǎn)倉的狀況： 銀鷺集團(tuán)自建的運(yùn)營(yíng)的中轉(zhuǎn)倉； 銷售經(jīng)理要求取消的中轉(zhuǎn)倉； 銷售經(jīng)理根據(jù)自身市場(chǎng)需求，定位于物流作用，合營(yíng)的“中轉(zhuǎn)倉” 配送中心； 21 市場(chǎng)運(yùn)作（銷售與營(yíng)銷）的診斷 22 銀鷺市場(chǎng)狀況的分析 ?產(chǎn)品包裝過時(shí)，尤其一些產(chǎn)品的名稱不符和消費(fèi)者的心態(tài)； ?大部分產(chǎn)品已經(jīng)到?jīng)]有任何利潤(rùn)的情況，甚至在平時(shí)已經(jīng)將年底返利補(bǔ)貼進(jìn)去；大約 30%的經(jīng)銷商的銷售額下降； ?季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品容易斷貨，影響銷量，旺季發(fā)貨困難，運(yùn)輸周期太長(zhǎng)，占用資金太多，產(chǎn)品不是到岸價(jià)，其中存在黑洞； ?由于某些地區(qū)市場(chǎng)設(shè)點(diǎn)太密，缺乏引導(dǎo)，周邊市場(chǎng)互相沖貨，倒貨； ?大小經(jīng)銷商待遇差別影響小經(jīng)銷商積極性，公司對(duì)老經(jīng)銷商比較寬容，但老經(jīng)銷商的進(jìn)取愿望不大 ?銷售經(jīng)理、辦事處主任、業(yè)務(wù)人員變動(dòng)過于頻繁（某地區(qū)辦事處主任三年換了五個(gè)），導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)情況很不熟悉，很難對(duì)市場(chǎng)起到指導(dǎo)作用，甚至產(chǎn)生危害，業(yè)務(wù)隊(duì)伍不夠上進(jìn)心，宣傳不夠。因此經(jīng)銷商對(duì)辦事處沒有信心，認(rèn)為可有可無，不可靠； ?促銷費(fèi)用報(bào)銷太慢，促銷力度不穩(wěn)定，很少有適合當(dāng)?shù)貙?shí)際需要的促銷方案，而且給予的人員，促銷政策支持不夠； ?產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng)，產(chǎn)品種類多，被認(rèn)可的少，宣傳力度和投入費(fèi)用小，上市計(jì)劃不完整，工作人員工作被動(dòng)，特通部在直營(yíng)客戶搞特價(jià)活動(dòng)對(duì)其他經(jīng)銷商影響極壞； ?公司統(tǒng)一的促銷推廣活動(dòng)嚴(yán)重滯后，促銷費(fèi)用核銷時(shí)間太長(zhǎng)，基層業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商的配合不好； ?市場(chǎng)部的人員到市場(chǎng)上不過走馬觀花，缺乏對(duì)市場(chǎng)的了解，更沒有對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行指導(dǎo)和溝通； ?公司缺乏全局戰(zhàn)略，推出新品時(shí)老品牌被忽略，導(dǎo)致銷量下降 ?市場(chǎng)部亂罰款，缺乏對(duì)經(jīng)銷商的配套支持； 23 銷售部門缺乏對(duì)營(yíng)銷部門的支持，抱怨的多，溝通的少 營(yíng)銷部門對(duì)銷售部門的個(gè)案審批時(shí)間太長(zhǎng)，銷售部門要提前提出計(jì)劃，未必符合實(shí)施時(shí)的實(shí)際 品牌運(yùn)作的不好，產(chǎn)品投放市場(chǎng)，沒有對(duì)產(chǎn)品做相應(yīng)的“空中”運(yùn)作，有產(chǎn)品、有口味、有潛力，但無銷量 營(yíng)銷部門的全年促銷、銷售計(jì)劃合理性差，促銷的連續(xù)性、時(shí)效性、針對(duì)性不能和市場(chǎng)相適應(yīng) 營(yíng)銷部門目前 存在的主要 問題 營(yíng)銷部門制定的全國(guó)營(yíng)銷方案，比較脫離實(shí)際，市場(chǎng)操作困難，銷售部門難以實(shí)施，雖然強(qiáng)硬推行，但結(jié)果沒有反饋 營(yíng)銷部門運(yùn)作中的缺陷 24 營(yíng)銷部門運(yùn)作現(xiàn)狀的原因 1 2 3 4 5 在產(chǎn)品上缺乏系統(tǒng)的考慮 對(duì)產(chǎn)品缺乏明確的定位 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有與綜合利益結(jié)構(gòu)相聯(lián)接 人員的能力、數(shù)量不滿足 主要表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏良好的規(guī)劃，在上市一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，沒有充分考慮該產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品體系中應(yīng)該起到的作用，根本沒有考慮到與其他產(chǎn)品之間的整合。 產(chǎn)品大類、產(chǎn)品小類、產(chǎn)品品種以及規(guī)格之間的關(guān)系，沒有確定不同產(chǎn)品之間的關(guān)系，造成整個(gè)產(chǎn)品體系非常混亂 考慮的基本上都是銷量和市場(chǎng)份額，而如利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)等都沒有系統(tǒng)地考慮，這樣就造成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)很單一，即便達(dá)成了目標(biāo)銷量，也是以犧牲了利潤(rùn)和品牌價(jià)值為代價(jià)的 整個(gè)策劃部、推廣部、品牌部在品牌推廣、策劃方案、對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度都不滿足快速消費(fèi)品市場(chǎng)的要求；即便如此人員也大量欠缺，造成市場(chǎng)方案實(shí)施困難 部門間的工作 銜接 營(yíng)銷部門劃分成四個(gè)部分，每個(gè)部門工作銜接有空白，彼此的功能定位不明確，造成市場(chǎng)銷售管理的混亂 25 銷售部門運(yùn)作中的缺陷 銷售人員流動(dòng)率（ 辭職、提升、調(diào)動(dòng) ）太高，危害市場(chǎng)的穩(wěn)定和對(duì)市場(chǎng)的控制 銷售部門運(yùn)作 中的問題 在全國(guó)設(shè)立大量辦事處，但實(shí)質(zhì)的操作沒有根本性的改變 銷售部門直線上下級(jí)之間缺乏管理權(quán)利，尤其是對(duì)薪酬的考核，使得管理困難，靠個(gè)人魅力維持 整體管理水平有限，雖然從外部引進(jìn)大量的人員，但適合程度和真實(shí)的能力與實(shí)際需要差距很大 缺乏對(duì)經(jīng)銷商的引導(dǎo)和管理（ 產(chǎn)品品類銷售、沖貨、新品開發(fā)、客戶管理 ） 過于追求短期的業(yè)績(jī)指標(biāo)，缺乏 對(duì)未來的整體計(jì)劃 對(duì)公司的政策的執(zhí)行力度不夠，就市場(chǎng)方案缺乏與營(yíng)銷部門的溝通 缺乏全國(guó)范圍的統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)一指導(dǎo)，各自自我運(yùn)作，雖然可以培養(yǎng)能力，但不是目前所需要的 26 銷售部門運(yùn)作現(xiàn)狀的原因 追求銷量最大化 缺乏對(duì)辦事處職能的明確 經(jīng)營(yíng)模式的限制 分銷深度不夠 依賴大經(jīng)銷商的銷售模式 組織結(jié)構(gòu) 在這種模式下，銷售人員的一切行為都是為了提高銷量，他們不可能將精力放在對(duì)產(chǎn)品的系統(tǒng)管理上，他們只會(huì)全力去賣能帶來最大銷量的產(chǎn)品，而不會(huì)去考慮利潤(rùn)、新產(chǎn)品成功率等重要因素 忽視了賦予辦事處的產(chǎn)品管理職能，其后果就是總部的產(chǎn)品政策在辦事處層面無法執(zhí)行到位，辦事處只忙著完成總銷量，對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展卻無法兼顧 目前經(jīng)銷模式太多，公司缺乏統(tǒng)一指導(dǎo)，各個(gè)區(qū)域根據(jù)自己的方式自我操作，加上人員流動(dòng)，市場(chǎng)操作混亂
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