市場鋪貨與渠道推廣方案(銀鷺)(編輯修改稿)
2025-02-04 02:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 要學曾國藩的“扎硬營，打硬仗”，先攻占競品“消費者忠誠度低”的通路，然后攻占競品“消費者忠誠度高”的通路。一壘一壘地打，貪多嚼不爛。 ? 對于銀鷺產(chǎn)品而言，學校消費者的忠誠度最低，學生反而愿意嘗試新鮮口味，因此，毫無疑問，學校是銀鷺產(chǎn)品大放異彩的通路。實踐也證明，學校是銀鷺產(chǎn)品的橋頭堡，在這個通路我們稍加用心，實現(xiàn)平起平坐甚至超越娃哈哈都不是奢望。 ２．先后有訣竅（續(xù)） ? 按照這個邏輯，銀鷺產(chǎn)品的通路擴散路徑如下： 學校 KA特通 商場 批發(fā)市場 傳統(tǒng)士多（煙雜）店 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 農(nóng)村 ? 我們按照上述通路的先后順序進行擴張，就能實現(xiàn)銀鷺產(chǎn)品的良性成長。 ? 記住，通路擴張與下圍棋有相似之處，與高手過招不可下“宇宙流”，去搏殺大龍，這樣很容易被對手殺個片甲不留，一定要尋找能夠讓我們活下來的通路（即便與李昌鎬過招，我們只要布下 3* 3，就可確保活下一塊）。 ? 想同時在每個通路上都“全面開花”，這種豪氣雖然值得表揚，但要小心步入“鋪貨 —即期 處理 —鋪貨 即期 —處理”的“死亡迷宮”。 （續(xù)） ? 在很多區(qū)域，我們長期經(jīng)營不好，根本無法活下來，原因在哪里？就是我們天女撒花，齊頭并進，胡亂開發(fā)所致。 ? 反觀我們一些成功的區(qū)域，“ 2+4 ” （縣城 2所學校，鄉(xiāng)鎮(zhèn) 4所學校）的開發(fā)策略功不可沒。 ? 道理其實很簡單，只要攻占了“ 2+4 ”，就基本可以實現(xiàn) 12001500箱業(yè)績，再加上商超和一些口岸點，一個月就可以銷售 2023箱，達到了物流起運量，也達到了經(jīng)銷商的基本存活值。 ? 在一些弱勢區(qū)域，沒有比活下來更值錢的東西。這樣描述雖然有些悲涼，但活著就有機會，就有希望。 ? 一般而言，首次鋪入的終端，一定要選擇我們主推的最強勢的 SKU（比如八寶粥 /花生牛奶產(chǎn)品），不要把一些小眾產(chǎn)品也塞進去。 ? 我們主推的 SKU，消費者接受度高，并且我們一般會有線上線下的支持，還會有“商圈”概念的密集推廣，成活率較高。 ? 等我們的強勢 SKU獲得良性回轉(zhuǎn)后，我們再小心翼翼帶入其他的 SKU。循序漸進，金石為開。 ? 記?。?SKU不在多，在于精，一定要聚焦我們主推的品項。 ? 下貨當量要謹慎控制，要對客戶分級，不同客戶控制不同的數(shù)量，不要狂轟亂塞。 ? 下貨多少比較合適呢？一般而言，讓這個點半個月就脫銷（先進貨 10箱作試賣），這樣給客戶的感覺是我們的產(chǎn)品暢銷；如果一次下貨太多，客戶要消化 23個月，即便沒有過期，那也會給客戶留下“銀鷺產(chǎn)品不好賣”的印象，為后續(xù)成交制造障礙。那么這個點十有八九是死點，而不是活躍點。 ? 萬一某些渠道發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品瘀阻現(xiàn)象，怎么辦呢？ ? 這個時候一定要準備“下水道”來集中處理。而不是“逃之夭夭”，再也不見我們業(yè)務(wù)的蹤影，這樣，我們就會眾叛親離。 ? 銀鷺產(chǎn)品最有效的下水道是： – 八寶粥 /好粥道－－－火車站 /網(wǎng)吧 /工廠等人流量較大的區(qū)域，銷量大，對日期關(guān)注少，賣方市場； – 花生牛奶－－特價給工廠 /監(jiān)獄 /學校等點銷售或者在地方體系集中進行捆贈處理； ? 不要說連康師傅，很多品牌都是如此，經(jīng)常把其他通路滯銷的品項轉(zhuǎn)移到特殊點或者學校點集中處理消化。業(yè)務(wù)工作是辛苦了點，但不吃苦能行？ ? 做好服務(wù)，用服務(wù)代替促銷，創(chuàng)造業(yè)
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