銀鷺涅盤--市調(diào)及策劃(編輯修改稿)
2025-02-17 12:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 物完全相同，甚至包裝風(fēng)格、圖形都完全一致。表面看來，包裝形態(tài)的不同無非是滿足了不同人對包裝的偏好而已。而事實上，由于包裝形態(tài)的不同，其所滿足的需求用途，所進(jìn)入的市場，所面對的競品，所面對的消費人群已經(jīng)完全產(chǎn)生了改變！簡而言之，三種不同包裝形態(tài)的花生牛奶實質(zhì)上是三個完全不同的產(chǎn)品：三片罐花生牛奶：主要在三線市場及餐飲通路銷售，用途以待客、送禮、佐餐為主（植物蛋白飲品傳統(tǒng)市場），在終端貨架排位中也大多與杏仁露、椰子汁等排在一起。利樂裝花生牛奶：主要用于早餐、補餐的飲品（牛奶、花式牛奶的主要市場）在終端貨架排位中也大多與利樂包純奶、花式奶排在一起。PET裝花生牛奶由于包裝形態(tài)的改變，則進(jìn)入了即時飲品消費市場（這是整個飲料業(yè)最為主流、容量最大的一塊市場?。ｊP(guān)鍵在于，迄今為止、還沒有任何一個植物蛋白飲品切入這一市場。PET裝花生牛奶的出現(xiàn)，使得身處“植物蛋白飲料或含乳飲料”（弱勢品類）的銀鷺（飲料業(yè)弱勢品牌）花生牛奶和這些強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)勢品類產(chǎn)品站到了同一個舞臺。 （山東省東營市長途汽車站站前廣場一飲料攤點）注：PET瓶包裝的主要特征在于輕便而且可重復(fù)密封、便于攜帶，其核心價值是便利性。當(dāng)年瓶裝飲用水一經(jīng)推出，消費者便很快適應(yīng)了這種“昂貴”的快節(jié)奏即飲解渴方式。曇花一現(xiàn)的“礦泉壺”現(xiàn)象也證明了這種需求的本質(zhì)是即飲便利性。茶飲料、果汁飲料的概念隨后也被康師傅、統(tǒng)一再一次附加到PET瓶上。更為典型的案例是：運動功能飲料的專家“紅?！?、“葡萄適”、“佳得樂”等以小支玻璃瓶、兩片罐等包裝形態(tài)在中國努力開拓多年，而最終引發(fā)這一品類市場爆炸性增長的卻是一個此前中國消費者完全陌生的品牌——脈動，運動飲料也由此切入即時飲品市場，進(jìn)入了PET時代！ 至此、我們已經(jīng)基本揭開PET瓶裝銀鷺花生牛奶的崛起的秘密。這一發(fā)現(xiàn)、也為銀鷺飲料的突圍找到了一個最佳的突破口！打造新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者！就飲料市場整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場要取得高速成長的最大的機(jī)會是在“植物蛋白飲料”品類上進(jìn)行突破。但就植物蛋白飲料品類市場而言。銀鷺也僅是一個“挑戰(zhàn)者”。要借助植物蛋白飲料實現(xiàn)銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現(xiàn)有植物蛋白飲料市場的格局！成為新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者！方能成為可能到來的“植物蛋白飲料”浪潮最大的受益者。實現(xiàn)銀鷺飲料品牌的歷史性突破！銀鷺飲料營銷戰(zhàn)略目標(biāo)被項目組分為兩個層面：從植物蛋白飲料的挑戰(zhàn)者成為植物蛋白飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者；借助“植物蛋白飲料”品類優(yōu)勢，從飲料市場的追隨、利基者到飲料市場的挑戰(zhàn)者。這一戰(zhàn)略能否成功關(guān)鍵的關(guān)鍵在于：A、顛覆：要通過對整體“植物蛋白飲料”品類市場的顛覆洗牌，實施對消費者心智資源控制。實現(xiàn)銀鷺對植物蛋白飲料品類市場的占領(lǐng)；B、推動：加快、促成、引領(lǐng)植物蛋白飲料時代到來，借勢品類成長達(dá)成品牌成長。我們必須：以全新時尚的概念，顛覆陳舊過時的產(chǎn)品！以現(xiàn)代的技術(shù)，顛覆落后的工藝！以對消費者復(fù)合需求的滿足，顛覆單一的功能！以更為密集的終端全覆蓋、便利的購買，顛覆狹窄的市場、單薄的通路！以更尖銳強(qiáng)勢的傳播，顛覆平庸的廣告！……決定一個戰(zhàn)略是否成立的關(guān)鍵是配套：渠道：由于銀鷺飲料已在市場銷售了十?dāng)?shù)年，許多經(jīng)銷商都是從原有“大流通”模式延續(xù)過來，部分經(jīng)銷商的營銷思路、管理、人才等方面都日益跟不上銀鷺的步伐，已經(jīng)對銀鷺飲料戰(zhàn)略的實施形成了阻礙。針對銀鷺經(jīng)銷商渠道存在的小富即安，不思進(jìn)取等問題，我們建議：必須利用銀鷺新品上市招商的有利時機(jī)，憑借強(qiáng)勢產(chǎn)品的推出、強(qiáng)勢代言人的亮相、強(qiáng)勢媒體推廣、強(qiáng)勢合作伙伴等動力。實施渠道激活策略，對渠道重新梳理整合，實現(xiàn)銀鷺飲料渠道管理的全面提升。重新定位經(jīng)銷商，重新定義企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)化：從“益友”到“良師”，從“助銷”到“促（相互督促）銷”，從被動的“推著走”到主動“搶著跑”……讓渠道關(guān)系成為銀鷺飲料核心競爭優(yōu)勢。價格：經(jīng)過十?dāng)?shù)年的銷售，三片罐花生牛奶價格已經(jīng)透明化，經(jīng)銷商、終端基本已經(jīng)無利可圖，零售商賣一件產(chǎn)品的利潤甚至不足一元，市場已經(jīng)出現(xiàn)“罷售”的現(xiàn)象。面對經(jīng)銷商“還
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