銀鷺涅盤--市調及策劃(參考版)
2025-01-24 12:25本頁面
【正文】 接下來我們?yōu)殂y鷺八寶粥的規(guī)劃走訪市場的過程中，所到之處，幾乎所有的代理商也都會問我們，為什么他們定的貨還沒有發(fā)過來……讓我們將銀鷺營銷戰(zhàn)略報告的后記作為此文的結尾吧：…… 我們只是渴望銀鷺能夠成功！我們只是在不斷地苦苦尋找“如何讓銀鷺成為中國飲料業(yè)的強勢品牌”的答案！通過對銀鷺相關各部數(shù)十人的內部訪談，四個市場走訪，五個城市的市場調研，葉茂中策劃機構銀鷺戰(zhàn)斗隊近三個月的緊張工作……至此，這條路已經越來越清晰的呈現(xiàn)在我們面前……。接著，銀鷺花生牛奶廣告在中央臺登陸。PET新產品在當天一次性訂貨量與去年同期相比已經高出了10倍！2005年4月，新品到位的終端立即引起消費者購買，渠道實現(xiàn)回轉，當月供貨缺口達到了80萬件。在會上，我們用近三個小時的時間向與會經銷商詳細講解了銀鷺植物蛋白飲料花生牛奶的市場前景和嶄新的策劃思路。而且在終端的處理上，我們采用鏡子為亮點，貫穿始終為終端造勢。不夸張的說，只要能照出人影的地方，總能吸引一些女孩的眼光。絕大部分女生的手袋里都愛攜帶化妝盒、小鏡子。在電視及平面廣告中，驚嘆號和張柏芝手中的壘球棒一起張揚銀鷺花生牛奶的青春和時尚，驚嘆和炫耀著銀鷺花生牛奶所帶來的陽光一樣的、“白里透紅”臉色…… 在葉茂中策劃機構銀鷺項目組苦戰(zhàn)數(shù)月之后，銀鷺花生牛奶的核心創(chuàng)意終于誕生！ 對于一個新包裝產品來說，我們希望有更多的吸引元素，引起目標消費者的關注、興趣促成初次嘗試。符號：在消費者心智當中設定一個品牌按鈕，并充分的利用相應的消費者心智資源獲得市場競爭優(yōu)勢。強勢文化：“運動文化”的強勢與健康活力的聯(lián)想使人振奮。時尚明星張柏芝：對于張柏芝而言，如果我們只是一味用她的面孔，則對銀鷺品牌的構建是一項重大的損失。表現(xiàn)在皮膚上就是……充滿陽光般的健康膚色，紅潤、晶瑩、柔滑而富有彈性。同時，必須迎合現(xiàn)有飲料主流消費人群的審美和喜好，遵循品牌調性四化原則：年輕化；時尚化；動感化；唯美化！消費者調研顯示，“花生牛奶很營養(yǎng)”是消費者對“花生牛奶”最普遍的一種認知，花生補血、牛奶營養(yǎng)也是消費者對這一產品名稱最為直接的聯(lián)想，但這種營養(yǎng)如何轉化成為消費者可感知的賣點呢？稱贊一個女人，多少溢美之辭都不及“美麗”二字，對于顯而易見的外在美，在每個時代都有共同的標準。而農夫山泉的“有點甜”直擊純凈水物質層面的新需求也獲取了成功。事實上，廣闊的中國市場品牌建樹尚處于初級競爭階段……快速消費品市場競爭的初級階段的一個重要特征：具備功能性價值的產品，物質層面的利益總是能夠在消費者與產品接觸時發(fā)生較強的銷售促進作用；品牌與品質的關聯(lián)更為貼近。這為我們的工作又提出了一個新的課題：為銀鷺花生牛奶尋找到功能性的賣點，對銀鷺花生牛奶重新演繹，提升品牌形象，獲取品牌溢價能力，使其獲得重生！由于諸多的強勢洋品牌善于控制精神層面的心智資源，國內食品飲料品牌建樹受國際大品牌的影響，出現(xiàn)相對成熟的競爭假象，如可口可樂以歡樂、溫馨、正統(tǒng)的在吸引消費者，而其品牌創(chuàng)建早期賣的是解渴、冰涼等物質化的賣點。但經過數(shù)月的市場研究、當我們在為銀鷺重新規(guī)劃的戰(zhàn)略下再次回頭審視銀鷺的當家花旦……銀鷺花生牛奶時，我們已然感覺到，它已經老了！已不足以承擔帶領整個銀鷺飲料戰(zhàn)略突破的重任！作為一個弱勢品牌，要取得成功，就必須進行產品的創(chuàng)新！作為首先以PET形式包裝的植物蛋白飲料，PET花生牛奶的推出，已經完成了外在的創(chuàng)新。產品：根據銀鷺飲料“新植物蛋白的領航者”的總體戰(zhàn)略目標，我們?yōu)殂y鷺產品線的設置制定了“產品聚焦（植物蛋白品類），品種集中（pet包裝），多品種、多渠道、全覆蓋”的總體原則：以植物蛋白飲料為突破口；以植物蛋白飲料系列產品為主力核心產品；以改造后的PET裝植物蛋白飲料為主力核心品種。在充分考慮經銷商所增加營運成本基礎上調整甚至提升其毛利空間。針對銀鷺飲料價格體系所存在的問題和隱患，我們將銀鷺飲料價格體系調整與渠道模式的轉換和渠道職能的調整結合了起來，在保留原有終端精耕模式的市場，根據經銷商所承擔的營銷職能及相應成本，將經銷商利潤控制在相對合理水平。而PET的主要問題在于經
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