三市場調(diào)查方法(編輯修改稿)
2025-03-06 15:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 程度如何。由于強生公司有一些關(guān)系較好的市場調(diào)查樣本群體，且問題比較簡單，但需由被調(diào)查者作出解釋，故決定采用費用較低的郵寄方法進行市場調(diào)查。通過郵寄方法的調(diào)查分析，強生公司得出了這樣一個結(jié)論：該公司的產(chǎn)品被消費者一致認為是溫和的（這種反應(yīng)與強生公司所做廣告的宣傳效果是一致的），但溫和并不是人們對嬰兒阿司匹林的期望。相反，許多人認為溫和的阿司匹林可能不具有很好的療效。為此，強生公司認為如果開發(fā)這種新產(chǎn)品，并做出適合于該產(chǎn)品的宣傳就會損壞公司的整體形象，公司多年的努力也將付之東流。如果按以往的形象做出宣傳又無法打開市場。因此強生公司最終決定放棄這種產(chǎn)品的開發(fā)。 訪問調(diào)查法 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問 概念 P5具體方法（如圖） 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問 直接法 間接法 小組討論法 深層訪談法 投影技法 聯(lián)想技法 完成技法 結(jié)構(gòu)技法 表現(xiàn)技法 訪問調(diào)查法 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問 小組討論法 概念： 小組討論在國外被稱為“焦點小組訪談”，是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談。 特點： 人 數(shù) 812人 被 訪 者 同質(zhì)性；預(yù)先篩選被訪者 環(huán) 境 輕松、活潑的氛圍，非正式的 時 間 34輪 /次， /輪 地 點 居中性，便于被訪者集中與擴散，交通便利、成本低 記錄設(shè)備 攝像機或錄音錄像設(shè)備、麥克風(fēng)等 主 持 人 良好的觀察力、溝通技巧、豐富的經(jīng)驗 小組座談會訪談室布局 小組座談會訪談室布局 小組座談會訪談室布局 小組座談會訪談室布局 小組座談法的實施步驟與要點 做好座談會的會前準(zhǔn)備工作 組織和控制好座談會的全過程 做好座談會會后的各項工作 訪問調(diào)查法 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問 小組討論法 優(yōu)點： 資料收集快、效率高。 取得的資料較為廣泛和深入。（滾雪球效應(yīng)） 結(jié)構(gòu)靈活。 能將調(diào)查與討論相結(jié)合 可進行科學(xué)監(jiān)測。 缺點： 對主持人的要求較高。（挑選困難） 容易造成判斷錯誤。 回答散亂，后期資料整理工作有難度。 有些涉及隱私、保密的問題，不宜在會上多談。 受討論時間限制，很難深入交流。 訪問調(diào)查法 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問 小組討論法 小組座談法的應(yīng)用 （ 1）消費者對某類產(chǎn)品的認識、偏好及行為。 （ 2）產(chǎn)生關(guān)于對老產(chǎn)品的新想法。 （ 3）獲取對新產(chǎn)品概念的印象。 （ 4）研究廣告創(chuàng)意。 （ 5）獲取消費者對具體市場營銷計劃的初步反映 訪問調(diào)查法 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問 深層訪談法 概念： 又叫深度訪談法、專家訪談法、經(jīng)驗調(diào)查等，指在訪問過程中，又掌握高級訪談技巧的調(diào)查員向?qū)δ骋粏栴} (或?qū)ｎ} )有豐富經(jīng)驗的人進行深入的訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感的一種調(diào)研方法。 特點： 無結(jié)構(gòu)性 一對一式訪問 直接性 充分性 須有高級訪談技巧 訪問調(diào)查法 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問 投影技法 投影技法 聯(lián)想技法 完成技法 結(jié)構(gòu)技法 表現(xiàn)技法 字詞聯(lián)想法 自 由 聯(lián) 想 法 控 制 聯(lián) 想 法 提 示 聯(lián) 想 法 文 句 完 成 法 故 事 完 成 法 主題統(tǒng)覺測驗 （圖畫故事測驗法） 漫 畫 測 試 法 角 色 扮 演 法 訪問開始階段 訪問主要階段 訪問結(jié)束階段 補充：訪問過程與技巧 表示感謝 接近受訪者： 開門見山 側(cè)面接近 擬定訪問提綱 重視引導(dǎo)和追問 隱私問題加強保密 從受訪者關(guān)心話題開始 公正、中立的立場 觀察法 案例：奇怪的客人 一次，一個美國家庭住進了一位日本客人。奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計的物美價廉的旅行車。如美國男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計師就專門
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