【文章內(nèi)容簡介】 析資料；（）重溫錄像并分析資料；（ 8）總結(jié)發(fā)現(xiàn)計劃）總結(jié)發(fā)現(xiàn)計劃隨后的研究或行動。隨后的研究或行動。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問第五章 市場調(diào)查方法小組（焦點）座談法小組（焦點）座談法優(yōu)點 缺點?協(xié)同增效 ；?滾雪球效應(yīng)；?刺激性；?安全感；?自發(fā)性；?發(fā)現(xiàn)靈感；?專門化；?科學(xué)監(jiān)視?靈活；?速度快。?誤用；?錯誤判斷；?主持有難度；?凌亂；?代表性較差。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問第五章 市場調(diào)查方法應(yīng)用范圍：應(yīng)用范圍： （（ 1）理解消費者對某類產(chǎn)品的認(rèn)識、偏好）理解消費者對某類產(chǎn)品的認(rèn)識、偏好及行為；（及行為；（ 2）獲取對新的產(chǎn)品概念的印象；（）獲取對新的產(chǎn)品概念的印象；（ 3）產(chǎn)生）產(chǎn)生關(guān)于老產(chǎn)品的新想法；（關(guān)于老產(chǎn)品的新想法；（ 4）研究廣告創(chuàng)意；（）研究廣告創(chuàng)意；（ 5）獲?。┇@取價格定位的印象；（價格定位的印象；（ 6）獲取消費者對具體的市場促銷）獲取消費者對具體的市場促銷策略的初步反應(yīng)。策略的初步反應(yīng)。小組（焦點）座談法小組（焦點）座談法非標(biāo)準(zhǔn)化訪問第五章 市場調(diào)查方法對某版號純凈水消費者消費習(xí)慣座談會的計劃書對某版號純凈水消費者消費習(xí)慣座談會的計劃書　　　　 市場上瓶裝水的品牌多種多樣，其種類可分為礦泉市場上瓶裝水的品牌多種多樣，其種類可分為礦泉水、純凈水和蒸餾水三種。它們所含成分和制作方法有水、純凈水和蒸餾水三種。它們所含成分和制作方法有著明顯的區(qū)別。消費者在購買瓶裝水時，是如何選擇的著明顯的區(qū)別。消費者在購買瓶裝水時，是如何選擇的呢？他們是很清楚地按照類別消費，還是只認(rèn)品牌？對呢？他們是很清楚地按照類別消費，還是只認(rèn)品牌？對這一點的確診關(guān)系到對這一點的確診關(guān)系到對 純凈水進(jìn)行廣告策劃時以哪純凈水進(jìn)行廣告策劃時以哪一方面作為訴求點的問題。同時消費者在瓶裝水飲用習(xí)一方面作為訴求點的問題。同時消費者在瓶裝水飲用習(xí)慣、購買習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣等方面的信息，對該產(chǎn)品慣、購買習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣等方面的信息，對該產(chǎn)品以體積方式投放到何種媒介，都有重要的參考價值?！　∫泽w積方式投放到何種媒介，都有重要的參考價值?！　⌒〗M（焦點）座談法－－案例小組（焦點）座談法－－案例非標(biāo)準(zhǔn)化訪問第五章 市場調(diào)查方法對某版號純凈水消費者消費習(xí)慣座談會的計劃書對某版號純凈水消費者消費習(xí)慣座談會的計劃書　　　　 調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查內(nèi)容：　?。ā　。?1）消費者對瓶裝水概念的分類理解；）消費者對瓶裝水概念的分類理解；　?。ā　。?2）消費者對瓶裝水品牌的認(rèn)知和忠誠度；）消費者對瓶裝水品牌的認(rèn)知和忠誠度；　?。ā　。?3）消費者對瓶裝水的消費習(xí)慣；）消費者對瓶裝水的消費習(xí)慣；　?。ā　。?4）消費者的媒體接觸習(xí)慣；）消費者的媒體接觸習(xí)慣；　　（　?。?5）消費者對該產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。）消費者對該產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。小組（焦點）座談法－－案例小組（焦點）座談法－－案例非標(biāo)準(zhǔn)化訪問第五章 市場調(diào)查方法對某版號純凈水消費者消費習(xí)慣座談會的計劃書對某版號純凈水消費者消費習(xí)慣座談會的計劃書　　　　 參加人員及研究方法參加人員及研究方法　　由于年齡差距較大的消費者在生活和消費習(xí)慣方面　　由于年齡差距較大的消費者在生活和消費習(xí)慣方面會存在較大差異，故在不能增加座談會組數(shù)的情況下，會存在較大差異，故在不能增加座談會組數(shù)的情況下，建議參加人員的年齡段宜適當(dāng)縮小，共分兩組（男性組建議參加人員的年齡段宜適當(dāng)縮小，共分兩組（男性組和女性組），每組和女性組），每組 8人，具體條件為：年齡在人，具體條件為：年齡在 20－－ 30歲歲，家庭收入在，家庭收入在 2023元，在兩周內(nèi)購買過瓶裝水者。元，在兩周內(nèi)購買過瓶裝水者?！　∽剷r間為每場　　座談會時間為每場 ，聘請經(jīng)驗豐富的主持人小時，聘請經(jīng)驗豐富的主持人主持，并設(shè)計錄員主持，并設(shè)計錄員 2名，督導(dǎo)員名，督導(dǎo)員 1名，同時將對座談會現(xiàn)名，同時將對座談會現(xiàn)場錄音、錄像。場錄音、錄像?！　h地點、日程安排、報價（省略）?！　h地點、日程安排、報價（省略）。小組（焦點）座談法－－案例小組（焦點）座談法－－案例非標(biāo)準(zhǔn)化訪問第五章 市場調(diào)查方法技術(shù)：技術(shù)： 階梯前進(jìn)、隱蔽問題尋探和象征性分析。階梯前進(jìn)、隱蔽問題尋探和象征性分析。深層訪談法： 是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，又稱個別訪問法。即調(diào)研者按照擬定的調(diào)查提綱或腹稿，對受訪者進(jìn)行個別詢問，以獲取有關(guān)信息。深層訪談法深層訪談法對調(diào)查員的要求：對調(diào)查員的要求： 避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者放松；超脫并客觀，但又要有風(fēng)度和人情味；讓被訪者放松；超脫并客觀，但又要有風(fēng)度和人情味；以提供信息的方式問話；不要接受簡單的以提供信息的方式問話；不要接受簡單的 “是是 ”、 “不是不是 ”回答；刺探被訪人的內(nèi)心?；卮穑淮烫奖辉L人的內(nèi)心。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問第五章 市場調(diào)查方法深層訪談法深層訪談法優(yōu)點 缺點?能比小組座談法更深入地了解被調(diào)查的內(nèi)心想法和態(tài)度 ；?能更自由地交換信息，常能取得一些意外資料；?便于對一些保密、敏感問題進(jìn)行調(diào)查；?能將被訪者的反應(yīng)與其自身相聯(lián)系，便于評價所獲資料的可信度 。?受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的影響較大；?數(shù)據(jù)難以解釋和分析；?由于訪問時間長，所需經(jīng)費較多，在實際中應(yīng)用受到一定限制。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問第五章 市場調(diào)查方法深層訪談法深層訪談法應(yīng)用：應(yīng)用： 獲取對問題的初步理解或深層理解的探索性研究獲取對問題的初步理解或深層理解的探索性研究。具體表現(xiàn)為：。具體表現(xiàn)為：?試圖詳細(xì)地探究被訪者的想法；試圖詳細(xì)地探究被訪者的想法；?詳細(xì)地了解一些復(fù)雜行為；詳細(xì)地了解一些復(fù)雜行為；?討論一些保密的敏感的話題；討論一些保密的敏感的話題；?訪問競爭對手、專業(yè)人員或高層領(lǐng)導(dǎo)；訪問競爭對手、專業(yè)人員或高層領(lǐng)導(dǎo)；?調(diào)查的商品比較特殊，通常是那些能夠引起人們情感調(diào)查的商品比較特殊，通常是那些能夠引起人們情感變化的商品。變化的商品。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問第五章 市場調(diào)查方法技術(shù)：技術(shù)： 聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。投影技法： 是一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問形式，可以鼓勵被調(diào)查者將他們所關(guān)心的問題的潛在動機、信仰、態(tài)度或感情投射出來。投影技法投影技法非標(biāo)準(zhǔn)化訪問第五章 市場調(diào)查方法形式：形式： 自由聯(lián)想法、控制聯(lián)想法、詞語聯(lián)想法等。自由聯(lián)想法、控制聯(lián)想法、詞語聯(lián)想法等。聯(lián)想技法： 是利用人們的心理聯(lián)想活動或在事物之間建立的某種聯(lián)系，向被調(diào)查者提及某種事物或詞語，詢問被調(diào)查者聯(lián)想到什么，以獲取被調(diào)查者對調(diào)研問題的看法、動機、態(tài)度和情感。投影技法－－聯(lián)想技法投影技法－－聯(lián)想技法自由聯(lián)想法：自由聯(lián)想法： 不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍的方法，回答者可不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍的方法，回答者可充分發(fā)揮其想象力。充分發(fā)揮其想象力。例如：請您寫出由下面詞引發(fā)的聯(lián)想。例如：請您寫出由下面詞引發(fā)的聯(lián)想。□□ 酒酒可能回答可能回答 “豪爽豪爽 ”、 “醉醉 ”、 “濃烈濃烈 ”、 “營養(yǎng)營養(yǎng) ”、 “暴力暴力 ”等。等。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問第五章 市場調(diào)查方法投影技法－－聯(lián)想技法投影技法－－聯(lián)想技法控制聯(lián)想法：控制聯(lián)想法： 把聯(lián)想控制在一定范圍內(nèi)的方法。把聯(lián)想控制在一定范圍內(nèi)的方法。例如：請您寫出由下面詞所聯(lián)想到的食品。例如：請您寫出由下面詞所聯(lián)想到的食品?！酢?電視電視可能回答可能回答 ：電視廣告中出現(xiàn)的食品、看電視時消費的食：電視廣告中出現(xiàn)的食品、看電視時消費的食品、有的兼而有之、有的什么也不是。品、有的兼而有之、有的什么也不是。引導(dǎo)聯(lián)想法：引導(dǎo)聯(lián)想法： 提出刺激詞語的同時，提供相關(guān)聯(lián)想詞語提出刺激詞語的同時，提供相關(guān)聯(lián)想詞語的一種方法。的一種方法。例如：請您就所給詞語按提示寫出所引發(fā)的相關(guān)聯(lián)想。例如：請您就所給詞語按提示寫出所引發(fā)的相關(guān)聯(lián)想?！酢?自行車　自行車　聯(lián)想提示：代步、健身、娛樂、載物、運動、其它（）聯(lián)想提示：代步、健身、娛樂、載物、運動、其它（）非標(biāo)準(zhǔn)化訪問第五章 市場調(diào)查方法聯(lián)想技法對回答的分析方式：聯(lián)想技法對回答的分析方式： 回答中某詞出現(xiàn)的頻率；回答中某詞出現(xiàn)的頻率；作出回答前用的時間；對某被測詞匯在規(guī)定的時間內(nèi)根作出回答前用的時間；對某被測詞匯在規(guī)定的時間內(nèi)根本沒能作出反應(yīng)的人數(shù)。本沒能作出反應(yīng)的人數(shù)?！　∫粋€被調(diào)查者的反應(yīng)模式及反應(yīng)的細(xì)節(jié)，可用來決　　一個被調(diào)查者的反應(yīng)模式及反應(yīng)的細(xì)節(jié)，可用來決定其對所研究問題的潛在的態(tài)度或情感。定其對所研究問題的潛在的態(tài)度或情感。投影技法－－聯(lián)想技法投影技法－－聯(lián)想技法非標(biāo)準(zhǔn)化訪問第五章 市場調(diào)查方法常用方法：常用方法： 句子完成法、故事完成法。句子完成法、故事完成法。完成技法： 給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成。投影技法－－完成技法投影技法－－完成技法句子完成法：句子完成法： 提出一些不完整的句子，讓被調(diào)查者完成提出一些不完整的句子，讓被調(diào)查者完成該句子。該句子。例如：例如： 　　　　　　　　　　 。 　　　　　　　　　　 。，我會如果我有十萬元，我會 　　　　　　　　　　 。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問第五章 市場調(diào)查方法常用方法：常用方法： 句子完成法、故事完成法。句子完成法、故事完成法。完成技法： 給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成。投影技法－－完成技法投影技法－－完成技法故事完成法：故事完成法： 提出一個能引起人們興趣但未完成的咸，提出一個能引起人們興趣但未完成的咸，由被訪者來完成它，從中看出其態(tài)度和情感。由被訪者來完成它，從中看出其態(tài)度和情感。例如：一位男士在他所喜愛的一家百貨商場里買上班穿例如：一位男士在他所喜愛的一家百貨商場里買上班穿的西服，他花了的西服，他