【文章內(nèi)容簡介】 （ experiment）指的是研究人員在控制）指的是研究人員在控制外來變量的影響的同時(shí)，處理操縱一個(gè)或多個(gè)自外來變量的影響的同時(shí)，處理操縱一個(gè)或多個(gè)自變量，并測量它們對一個(gè)或多個(gè)因變量的效應(yīng)。變量，并測量它們對一個(gè)或多個(gè)因變量的效應(yīng)。自變量產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷因變量企業(yè)的業(yè)績其它因素干擾n （（ 7）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) （（ experimental design）指的是具）指的是具體規(guī)定進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的一系列方法，包括：體規(guī)定進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的一系列方法，包括：n １）規(guī)定實(shí)驗(yàn)單位，以及如何將這些單位劃分為１）規(guī)定實(shí)驗(yàn)單位，以及如何將這些單位劃分為同類的或同質(zhì)的子樣本；同類的或同質(zhì)的子樣本；n ２）要控制或處置哪些自變量；２）要控制或處置哪些自變量；n ３）要測量哪些因變量３）要測量哪些因變量n ４）如何控制外來變量４）如何控制外來變量n （（ 8）內(nèi)部有效性（）內(nèi)部有效性（ internal validity）表示用實(shí)驗(yàn)）表示用實(shí)驗(yàn)測量自變量對因變量的影響或效應(yīng)的準(zhǔn)確性。測量自變量對因變量的影響或效應(yīng)的準(zhǔn)確性。n （（ 9）外部有效性）外部有效性 （（ external validity）表示將實(shí)驗(yàn)）表示將實(shí)驗(yàn)的結(jié)果推廣到實(shí)驗(yàn)環(huán)境以外或更大總體的可能性的結(jié)果推廣到實(shí)驗(yàn)環(huán)境以外或更大總體的可能性。n 實(shí)驗(yàn)法的分類實(shí)驗(yàn)法的分類 168。按照實(shí)驗(yàn)的場所分，實(shí)驗(yàn)可分為按照實(shí)驗(yàn)的場所分，實(shí)驗(yàn)可分為168。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)168?，F(xiàn)場實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場實(shí)驗(yàn) 三、實(shí)驗(yàn)法的類型三、實(shí)驗(yàn)法的類型四、實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì)四、實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì) 無控制組前后對比實(shí)驗(yàn)、無控制組前后對比實(shí)驗(yàn) 有控制組事后測量實(shí)驗(yàn)、有控制組事后測量實(shí)驗(yàn) 有控制組的事前事后測量實(shí)驗(yàn)、有控制組的事前事后測量實(shí)驗(yàn) 隨機(jī)對比實(shí)驗(yàn)、隨機(jī)對比實(shí)驗(yàn)返回168。實(shí)驗(yàn)組：實(shí)驗(yàn)組：168。 實(shí)驗(yàn)單位，有實(shí)驗(yàn)處理實(shí)驗(yàn)單位，有實(shí)驗(yàn)處理168?？刂平M：控制組：168。 非實(shí)驗(yàn)單位，沒有實(shí)驗(yàn)處理非實(shí)驗(yàn)單位，沒有實(shí)驗(yàn)處理無控制組前后對比實(shí)驗(yàn)、無控制組前后對比實(shí)驗(yàn)包裝 事前銷售量Y1事后銷售量Y2試驗(yàn)效果Y2Y1A 1800 2100 300B 1600 1800 200總計(jì) 3400 3900 500有控制組事后測量實(shí)驗(yàn)、有控制組事后測量實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組 控制組超市 銷售量 X2 超市 銷售量 Y2A 2050 D 1800B 1750 E 1600C 1700 F 1500總計(jì) 5500 總計(jì) 4900實(shí)驗(yàn)效果：實(shí)驗(yàn)效果： X2—Y2有控制組的事前事后測量實(shí)驗(yàn)、有控制組的事前事后測量實(shí)驗(yàn)單位 事前測量 事后測量 變動 實(shí)驗(yàn)效果實(shí)驗(yàn)組 X1（ 800）X2（1000）X2X1 （ X2X1） —（ Y2Y1）控制組 Y1（ 700）Y2（ 750）Y2Y1主要優(yōu)點(diǎn)：主要優(yōu)點(diǎn)：1)可以探索不明確的因果關(guān)系；可以探索不明確的因果關(guān)系；2)實(shí)驗(yàn)的結(jié)論有較強(qiáng)的說服力；實(shí)驗(yàn)的結(jié)論有較強(qiáng)的說服力； 主要缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)：1) 費(fèi)時(shí)費(fèi)時(shí)2) 費(fèi)用高費(fèi)用高3)管理、控制困難管理、控制困難五、實(shí)驗(yàn)法的評價(jià)五、實(shí)驗(yàn)法的評價(jià)１）測試各種廣告的效果；１）測試各種廣告的效果；２）研究商品的價(jià)格、包裝、陳列位置等因素對銷２）研究商品的價(jià)格、包裝、陳列位置等因素對銷售量的影響；售量的影響；３）研究品牌對消費(fèi)者選擇商品的影響；３）研究品牌對消費(fèi)者選擇商品的影響；４）研究顏色、名稱對消費(fèi)者味覺的影響；４）研究顏色、名稱對消費(fèi)者味覺的影響；５）測試各種促銷方法的效果。５）測試各種促銷方法的效果。 典型應(yīng)用：試銷典型應(yīng)用：試銷六、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍六、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍練習(xí)：n 一個(gè)反吸煙群體測試一部反吸煙廣告的效果，在某城市招募了兩個(gè)隨機(jī)樣本組，每組 250名被訪者。給其中一組放映了這個(gè)廣告，然后測量了兩組人員對待吸煙的態(tài)度。n 請問：實(shí)驗(yàn)中的自變量、因變量？n 使用的是那類實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案？ 第四節(jié) 詢問法 n 詢問法，就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方詢問法，就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法，式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法，它是市場調(diào)查中最廣泛使用的調(diào)查方法。它是市場調(diào)查中最廣泛使用的調(diào)查方法。n 直接訪問直接訪問n 電話調(diào)查電話調(diào)查n 郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查n 留置問卷調(diào)查留置問卷調(diào)查n 其他形式的調(diào)查其他形式的調(diào)查一、詢問法的含義和具體類型一、詢問法的含義和具體類型n （一）入戶面訪調(diào)查（一）入戶面訪調(diào)查n 入戶面訪調(diào)查，就是調(diào)查員按照抽樣方案中的要入戶面訪調(diào)查，就是調(diào)查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法求，到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依照問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依照問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對面的直接的訪問。面對面的直接的訪問。二、直接訪問法（面談訪問法）二、直接訪問法（面談訪問法）n 對于入戶面訪調(diào)查，首先是要決定到哪些戶（單對于入戶面訪調(diào)查，首先是要決定到哪些戶（單位）去訪問。研究者賦予調(diào)查員的抽樣主動權(quán)應(yīng)位）去訪問。研究者賦予調(diào)查員的抽樣主動權(quán)應(yīng)保持在盡可能小的范圍，按等距抽樣法，規(guī)定起保持在盡可能小的范圍，按等距抽樣法，規(guī)定起始點(diǎn)，計(jì)算抽樣間距的方法，行走路線，抽樣方始點(diǎn)，計(jì)算抽樣間距的方法，行走路線，抽樣方案中還應(yīng)給出抽中家庭戶內(nèi)無人或抽中的家庭戶案中還應(yīng)給出抽中家庭戶內(nèi)無人或抽中的家庭戶拒絕接受訪問時(shí)的處置方法。確定訪問的對象，拒絕接受訪問時(shí)的處置方法。確定訪問的對象，則一般是訪問戶主或最具決定權(quán)的家庭成員，不則一般是訪問戶主或最具決定權(quán)的家庭成員，不管是哪一種情況，抽樣方案中都要規(guī)定具體的方管是哪一種情況，抽樣方案中都要規(guī)定具體的方法，使調(diào)查員有據(jù)可循。法，使調(diào)查員有據(jù)可循。n 入戶面訪調(diào)查對于訪問員的特別要求：主要是認(rèn)入戶面訪調(diào)查對于訪問員的特別要求：主要是認(rèn)真負(fù)責(zé)、誠實(shí)可靠、不怕困難和善于交流。真負(fù)責(zé)、誠實(shí)可靠、不怕困難和善于交流。（二）街頭／商城攔截式面訪。（二）街頭／商城攔截式面訪。 第一種方式是由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定第一種方式是由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干個(gè)地點(diǎn)，如交通路口、戶外廣告牌有、的若干個(gè)地點(diǎn)，如交通路口、戶外廣告牌有、商城或購物中心內(nèi)（外）、展覽會內(nèi)（外），商城或購物中心內(nèi)（外）、展覽會內(nèi)（外），按照一定的程序和要求（例如，每隔幾分鐘攔按照一定的程序和要求（例如，每隔幾分鐘攔截一位，或每隔幾個(gè)行人攔截一位等等），選截一位，或每隔幾個(gè)行人攔截一位等等），選取訪問對象，征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷取訪問對象，征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷進(jìn)行簡短的面訪調(diào)查，小樣本的探索性研究。進(jìn)行簡短的面訪調(diào)查，小樣本的探索性研究。一次攔截式調(diào)查活動的實(shí)施流程圖認(rèn)證后確信攔截式調(diào)查的有效性確定攔截的最佳位置確定調(diào)研工具— 提綱或問卷確定調(diào)研人員與現(xiàn)場監(jiān)控人員安排一次模擬攔截調(diào)查辨別攔截對象的身份特征十分符合調(diào)研機(jī)構(gòu)的規(guī)定說明調(diào)研人員身份及調(diào)查目的，征詢對方意見按照統(tǒng)一規(guī)定依據(jù)調(diào)研提綱提出問題，或是發(fā)放調(diào)研問卷將現(xiàn)場調(diào)研搜集的信息交由專門的信息處理部門審核、匯總168。第二種方式也叫中心地調(diào)查（第二種方式也叫中心地調(diào)查（ Central location test）或廳堂測試（）或廳堂測試（ Hall test），是在事先選定），是在事先選定的若干場所內(nèi)，租借好訪問專用的房間或廳堂的若干場所內(nèi)，租借好訪問專用的房間或廳堂，根據(jù)研究的要求，可能還要擺放若干供被訪，根據(jù)研究的要求，可能還要擺放若干供被訪者觀看或試用的物品。者觀看或試用的物品。168。（（ 3）） CAPI（（ ComputerAssisted Personal Interviewing））168。在一些發(fā)達(dá)國家使用比較廣泛。可以是入戶的在一些發(fā)達(dá)國家使用比較廣泛?？梢允侨霊舻腃API，也可以是街頭／商城攔截式的，也可以是街頭／商城攔截式的 CAPI。主。主要有兩種形式，第一種形式，也是更為常見的要有兩種形式，第一種形式，也是更為常見的形式，是由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查手持普通的筆記本形式，是由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查手持普通的筆記本電腦向被訪者進(jìn)行面訪調(diào)查。第二種方式是對電腦向被訪者進(jìn)行面訪調(diào)查。第二種方式是對被訪者進(jìn)行簡單的培訓(xùn)或指導(dǎo)后，讓被訪者面被訪者進(jìn)行簡單的培訓(xùn)或指導(dǎo)后，讓被訪者面對電腦屏幕上的問卷，通過鍵盤、鼠標(biāo)或?qū)Ｓ脤﹄娔X屏幕上的問卷，通過鍵盤、鼠標(biāo)或?qū)Ｓ秒娔X筆，逐題地將自己的答案電腦筆，逐題地將自己的答案 親自直接輸入計(jì)算機(jī)內(nèi)。親自直接輸入計(jì)算機(jī)內(nèi)。 （三（三 )、直接訪問法注意事項(xiàng)（自學(xué)）、直接訪問法注意事項(xiàng)（自學(xué)）n （（ 1）事前準(zhǔn)備）事前準(zhǔn)備n （（ 2）樣本的選擇）樣本的選擇n （（ 3）質(zhì)量控制）質(zhì)量控制 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n回答率高；回答率高；n可通過調(diào)查人員的解釋和啟發(fā)來幫助可通過調(diào)查人員的解釋和啟發(fā)來幫助被調(diào)查者完成調(diào)查任務(wù)；被調(diào)查者完成調(diào)查任務(wù)；n具有較強(qiáng)的靈活性；具有較強(qiáng)的靈活性；n可對調(diào)查的環(huán)境和調(diào)查背景進(jìn)行了解可對調(diào)查的環(huán)境和調(diào)查背景進(jìn)行了解。(四四 )、直接訪問法的評價(jià)（、直接訪問法的評價(jià)（ P6566））n缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：n人力物力耗費(fèi)較大；人力物力耗費(fèi)較大；n要求調(diào)查人員的素質(zhì)要高；要求調(diào)查人員的素質(zhì)要高；n對調(diào)查人員的管理較困難；對調(diào)查人員的管理較困難；n此方法受到一些單位和家庭的拒絕，此方法受到一些單位和家庭的拒絕，無法完成。無法完成。216。 （一（一 )電話調(diào)查實(shí)施流程圖：電話調(diào)查實(shí)施流程圖：建立關(guān)于目標(biāo)調(diào)研對象的居住地址、電話號碼信息庫通話過程的監(jiān)控程序、監(jiān)控者接通電話后將自己的身份和調(diào)研目的介紹給對方按調(diào)研問卷的統(tǒng)一規(guī)定向接受調(diào)查的對方提出每項(xiàng)問題談話過程記錄并在談話結(jié)束后及時(shí)整理征詢對方的合作意愿并鑒別對方是否符合調(diào)研對象的特征要求制定一份電話調(diào)查問題明細(xì)表 — 調(diào)研問卷三、電話調(diào)查三、電話調(diào)查 n(二）、傳統(tǒng)的電話調(diào)查二）、傳統(tǒng)的電話調(diào)查n隨機(jī)撥號的方法是根據(jù)隨機(jī)抽樣的隨機(jī)撥號的方法是根據(jù)隨機(jī)抽樣的原理設(shè)計(jì)的，常用的有以下兩種做原理設(shè)計(jì)的，常用的有以下兩種做法：法： n利用現(xiàn)成的電話號碼簿作為抽樣、利用現(xiàn)成的電話號碼簿作為抽樣框，借助隨機(jī)數(shù)字表，隨機(jī)地選取框，借助隨機(jī)數(shù)字表，隨機(jī)地選取撥打號碼；或采用等距抽樣的方法撥打號碼；或采用等距抽樣的方法從電話號碼簿中抽取撥打號碼；從電話號碼簿中抽取撥打號碼；n按照所調(diào)查地區(qū)的具體情況和抽、按照所調(diào)查地區(qū)的具體情況和抽樣方案先確定撥打號碼的前幾位，樣方案先確定撥打號碼的前幾位，再按照隨機(jī)的原則確定后幾位。再按照隨機(jī)的原則確定后幾位。n（三）對訪問員的要求（三）對訪問員的要求 ：：168。主要是發(fā)音正確主要是發(fā)音正確168?？邶X清楚口齒清楚168。聲速適中和聽力良好。聲速適中和聽力良好。 n（四）計(jì)算機(jī)輔助電話（四）計(jì)算機(jī)輔助電話168。調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（ ComputerAssisted Telephone Interviewing）在發(fā)達(dá)國家使用比較）在發(fā)達(dá)國家使用比較普遍。通常是在一個(gè)裝備有普遍。通常是在一個(gè)裝備有 CATI設(shè)備的中心地設(shè)備的中心地點(diǎn)進(jìn)行。點(diǎn)進(jìn)行。168。 全自動電話訪談全自動電話訪談n 電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)： 168。（（ 1）節(jié)約費(fèi)用）節(jié)約費(fèi)用168。（（ 2）節(jié)約時(shí)間）節(jié)約時(shí)間168。（（ 3）可能訪問到不易接觸的調(diào)查對象）可能訪問到不易接觸的調(diào)查對象168。（（ 4）可能在某些問題上得到更為坦誠的回答）可能在某些問題上得到更為坦誠的回答168。（（ 5）易于控制實(shí)施的質(zhì)量）易于控制實(shí)施的質(zhì)量五、電話調(diào)查的評價(jià)五、電話調(diào)查的評價(jià)n 電話調(diào)查的缺點(diǎn)：電話調(diào)查的缺點(diǎn)： （（ 1）無法展示產(chǎn)品）無法展示產(chǎn)品（（ 2）調(diào)查的內(nèi)容難于深入）調(diào)查的內(nèi)容難于深入（（ 3）訪問的成功率可能較低）訪問的成功率可能較低n 電話普及率達(dá)到電話普及率達(dá)到 40%以上以上 ,電話調(diào)查就是有效的電話調(diào)查就是有效的n 隨著生活與居住方式的變化隨著生活與居住方式的變化 ,電話調(diào)查顯得更為重電話調(diào)查顯得更為重要要 .n 在美國，家庭電話普及率高達(dá)在美國，家庭電話普及率高達(dá) 98％以上，據(jù)％以上，據(jù)ESOMAR1996年對調(diào)查業(yè)的年度調(diào)查報(bào)告，在歐年對調(diào)查業(yè)的年度調(diào)查報(bào)告，在歐洲，電話調(diào)查的營業(yè)額占全部定量調(diào)查總營業(yè)額洲，電話調(diào)查的營業(yè)額占全部定量調(diào)查總營業(yè)額的的 31％，電話調(diào)查的訪問人數(shù)占全部定量調(diào)查訪％，電話調(diào)查的訪問人數(shù)占全部定量調(diào)查訪問總?cè)藬?shù)的問總?cè)藬?shù)的 35％。％。 趨勢趨勢國家 電話調(diào)查 (%) 郵寄調(diào)查 (%) 面談?wù){(diào)查 (%)丹麥 53 24 24德國 44 11 44盧森堡 77 0