市場調(diào)查方法的分類(編輯修改稿)
2025-01-28 07:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 或通過電話、郵寄、留置問卷、小組座談、個別訪問、郵寄、留置問卷、小組座談、個別訪問等詢問形式向被調(diào)查者搜集市場調(diào)查資料等詢問形式向被調(diào)查者搜集市場調(diào)查資料的一種方法。的一種方法。 一、面談訪問一、面談訪問 是指調(diào)查者與被調(diào)查者面對面地進行是指調(diào)查者與被調(diào)查者面對面地進行交談，以搜集調(diào)查資料的方法，也稱直接交談，以搜集調(diào)查資料的方法，也稱直接訪問法。訪問法。 21面談訪問的程序面談訪問的程序 設(shè)計好標(biāo)準(zhǔn)問卷或提綱設(shè)計好標(biāo)準(zhǔn)問卷或提綱 形象、禮儀、訪談技巧培訓(xùn)形象、禮儀、訪談技巧培訓(xùn) 依調(diào)查目的設(shè)定樣本依調(diào)查目的設(shè)定樣本 說明理由及條件說明理由及條件 依提綱詢問或自由式交談依提綱詢問或自由式交談 判定資料真實性，是否需重訪判定資料真實性，是否需重訪 書面或電話形式書面或電話形式 培訓(xùn)訪問員確定被調(diào)查者預(yù)約訪問訪問結(jié)果檢查致謝問卷設(shè)計22面談訪問的優(yōu)點面談訪問的優(yōu)點n 調(diào)查有深度調(diào)查有深度n 直接性強直接性強n 靈活性強靈活性強n 準(zhǔn)確性強準(zhǔn)確性強n 拒答率低拒答率低 23 面談訪問的缺點面談訪問的缺點n 調(diào)查成本高、時間長調(diào)查成本高、時間長n 對訪問員的要求高對訪問員的要求高n 調(diào)查質(zhì)量無法保證調(diào)查質(zhì)量無法保證 面談訪問的適用范圍面談訪問的適用范圍n 適用于調(diào)查范圍較小而調(diào)查項目比較復(fù)雜的情況適用于調(diào)查范圍較小而調(diào)查項目比較復(fù)雜的情況n 了解顧客對某產(chǎn)品的構(gòu)思或?qū)δ硰V告樣本的想法了解顧客對某產(chǎn)品的構(gòu)思或?qū)δ硰V告樣本的想法n 了解某類問題能否通過解釋或宣傳取得諒解的情況了解某類問題能否通過解釋或宣傳取得諒解的情況 24 案例：企業(yè)的成功來自于顧客的調(diào)案例：企業(yè)的成功來自于顧客的調(diào)查查 紡織企業(yè)家喬紡織企業(yè)家喬 .海曼于海曼于 20世紀(jì)世紀(jì) 60年代接管了一年代接管了一家紡織廠。正當(dāng)他對工廠進行改造時，收到了許多家紡織廠。正當(dāng)他對工廠進行改造時，收到了許多不同顏色、不同品種的訂貨單。當(dāng)工廠經(jīng)過改造快不同顏色、不同品種的訂貨單。當(dāng)工廠經(jīng)過改造快要投產(chǎn)時，他收到了政府部門的通知，必須減少要投產(chǎn)時，他收到了政府部門的通知，必須減少 2個染缸中的一個，因為排水系統(tǒng)承受不了。個染缸中的一個，因為排水系統(tǒng)承受不了。 對企業(yè)來講這是一場災(zāi)難，如果沒有兩個染缸就對企業(yè)來講這是一場災(zāi)難，如果沒有兩個染缸就不能生產(chǎn)出那么多的顏色。在絕望之中，喬不能生產(chǎn)出那么多的顏色。在絕望之中，喬 .海曼海曼決定采用面談訪問的方式來了解顧客對改變顏色的決定采用面談訪問的方式來了解顧客對改變顏色的看法，并希望通過當(dāng)面的解釋使已訂貨的顧客接受看法，并希望通過當(dāng)面的解釋使已訂貨的顧客接受現(xiàn)實。通過有效的面談訪問，已訂貨的顧客接受了現(xiàn)實。通過有效的面談訪問，已訂貨的顧客接受了解釋，改選了其他顏色。而更多的顧客也接受了企解釋，改選了其他顏色。而更多的顧客也接受了企業(yè)可以生產(chǎn)的這些顏色。這樣企業(yè)不僅沒有減少訂業(yè)可以生產(chǎn)的這些顏色。這樣企業(yè)不僅沒有減少訂單，反而由于只設(shè)一個染缸而大大降低了生產(chǎn)成本單，反而由于只設(shè)一個染缸而大大降低了生產(chǎn)成本。 25二、留置問卷訪問二、留置問卷訪問 是指調(diào)查者將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，是指調(diào)查者將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明調(diào)查的目的和要求，由被調(diào)查者自行填寫回說明調(diào)查的目的和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，按約定的時間收回的一種方法。答，按約定的時間收回的一種方法。 問卷回收率高問卷回收率高 留置問卷的優(yōu)點留置問卷的優(yōu)點 問卷詳細周密問卷詳細周密 可減少誤差可減少誤差 留置問卷的缺點留置問卷的缺點 調(diào)查區(qū)域范圍受限制調(diào)查區(qū)域范圍受限制 時間長費用高時間長費用高 26三、攔截式訪問三、攔截式訪問 是指在某個場所攔截在場的一些人是指在某個場所攔截在場的一些人進行面訪調(diào)查。進行面訪調(diào)查。 攔截訪問應(yīng)注意的事項攔截訪問應(yīng)注意的事項n 問卷內(nèi)容不宜過多問卷內(nèi)容不宜過多n 控制他人對受訪者的影響控制他人對受訪者的影響n 要善于甄別真?zhèn)我朴谡鐒e真?zhèn)? 27攔截式訪問的主要優(yōu)點攔截式訪問的主要優(yōu)點 可節(jié)省時間、節(jié)約費用、可節(jié)省時間、節(jié)約費用 便于對訪員進行監(jiān)控、便于對訪員進行監(jiān)控 可獲得比較準(zhǔn)確的答案、可獲得比較準(zhǔn)確的答案 可放棄拒訪者、可放棄拒訪者攔截式訪問的主要缺點攔截式訪問的主要缺點有局限性、有局限性精確度無法保證、精確度無法保證拒訪率高、拒訪率高 28案例：楚漢酒店的經(jīng)營之道案例：楚漢酒店的經(jīng)營之道 楚漢大酒店座落在南方某個省會城市的繁華地段。是楚漢大酒店座落在南方某個省會城市的繁華地段。是一家投資幾千萬元的新建大酒店，開業(yè)初期生意很不景一家投資幾千萬元的新建大酒店，開業(yè)初期生意很不景氣。公司經(jīng)理為了尋找癥結(jié)，分別從大中型企業(yè)、大專氣。公司經(jīng)理為了尋找癥結(jié)，分別從大中型企業(yè)、大專院校、機關(guān)團體、街道居民邀請代表參加座談會，并親院校、機關(guān)團體、街道居民邀請代表參加座談會，并親自走訪了東西南北四區(qū)的部分居民，還在旅游景點攔截自走訪了東西南北四區(qū)的部分居民，還在旅游景點攔截了一些外地游客進行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本酒店沒有停車了一些外地游客進行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本酒店沒有停車場，顧客來往很不方便；本市居民及外地游客對本酒店場，顧客來往很不方便；本市居民及外地游客對本酒店的知曉率很低，更談不上滿意度；本酒店與其他酒店相的知曉率很低，更談不上滿意度；本酒店與其他酒店相比，經(jīng)營特色是什么，大部分居民也不清楚。為此酒店比，經(jīng)營特色是什么，大部分居民也不清楚。為此酒店作出了興建停車場，在電視上做廣告，開展公益及社區(qū)作出了興建停車場，在電視上做廣告，開展公益及社區(qū)贊助活動，并突出經(jīng)營特色，開展多樣化服務(wù)等決策。贊助活動，并突出經(jīng)營特色，開展多樣化服務(wù)等決策。決策實施后，酒店的生意日漸火紅。決策實施后，酒店的生意日漸火紅。 29 四、電話訪問四、電話訪問 是指通過電話向被調(diào)查者詢問有關(guān)是指通過電話向被調(diào)查者詢問有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征求市場反映的一種調(diào)查方調(diào)查內(nèi)容
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