【文章內(nèi)容簡介】 喜歡什么樣的電視臺和電視節(jié)目，確定廣告播出的黃金時(shí)間。廣告播出的黃金時(shí)間。思考：該方式屬于那種觀思考：該方式屬于那種觀察方法？察方法？機(jī)器觀察機(jī)器觀察返回本章二、 觀察法的記錄技術(shù)及應(yīng)用觀察法的記錄技術(shù)及應(yīng)用n 記錄技術(shù)：記錄技術(shù)： 主要包括觀察主要包括觀察 卡片、符號、速記、記憶和機(jī)械卡片、符號、速記、記憶和機(jī)械記錄記錄 五種五種 。 觀察卡片，與調(diào)查問卷基本相同。制作要求：觀察卡片，與調(diào)查問卷基本相同。制作要求： p 首先根據(jù)內(nèi)容，列出所有項(xiàng)目；首先根據(jù)內(nèi)容，列出所有項(xiàng)目；p 去掉無關(guān)緊要的項(xiàng)目，保留重要項(xiàng)目；去掉無關(guān)緊要的項(xiàng)目，保留重要項(xiàng)目；p 列出項(xiàng)目的各種情況，合理編排；列出項(xiàng)目的各種情況，合理編排；p 檢驗(yàn)卡片的針對性、合理性和有效性，最后制成卡片檢驗(yàn)卡片的針對性、合理性和有效性，最后制成卡片 。 符號，是指用符號代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況符號，是指用符號代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況 速記，是用一套簡便易寫的線段、圈點(diǎn)等符號系統(tǒng)來代速記，是用一套簡便易寫的線段、圈點(diǎn)等符號系統(tǒng)來代表文字進(jìn)行記錄的方法。表文字進(jìn)行記錄的方法。 返回本章 記憶，是指在觀察調(diào)查中，采取事后追憶的方式進(jìn)行記記憶，是指在觀察調(diào)查中，采取事后追憶的方式進(jìn)行記錄的方法。錄的方法。二、 觀察法的記錄技術(shù)觀察法的記錄技術(shù) 機(jī)械記錄，是指在觀察調(diào)查中運(yùn)用各種專用儀器等手段機(jī)械記錄，是指在觀察調(diào)查中運(yùn)用各種專用儀器等手段進(jìn)行的記錄進(jìn)行的記錄 。 n 應(yīng)用：在應(yīng)用時(shí)要按照以下程序進(jìn)行：應(yīng)用：在應(yīng)用時(shí)要按照以下程序進(jìn)行：u 確定觀察對象和目的；確定觀察對象和目的；u 選擇適當(dāng)?shù)挠^察方式，包括記錄手段；選擇適當(dāng)?shù)挠^察方式，包括記錄手段；u確定觀察的內(nèi)容和范圍確定觀察的內(nèi)容和范圍 ，設(shè)計(jì)觀察提綱，設(shè)計(jì)觀察提綱 ；；u制定觀察計(jì)劃制定觀察計(jì)劃 ；；u進(jìn)入觀察現(xiàn)場進(jìn)入觀察現(xiàn)場 ，作好觀察記錄，作好觀察記錄 ；；u觀察資料的分析處理觀察資料的分析處理 。返回本章三、 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 216。 直觀性和可靠性，調(diào)查結(jié)果更接近于實(shí)際。直觀性和可靠性，調(diào)查結(jié)果更接近于實(shí)際。216。 能排除語言或人際交流中的種種誤會和干擾。能排除語言或人際交流中的種種誤會和干擾。 216。 簡便、易行，靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行調(diào)查。簡便、易行，靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行調(diào)查。 缺點(diǎn)缺點(diǎn) ：： 216。 不能說明事實(shí)發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)。不能說明事實(shí)發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)。 216。 時(shí)間較長，調(diào)查費(fèi)用支出較大。時(shí)間較長，調(diào)查費(fèi)用支出較大。216。 調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高 。 返回本章三、 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍216。 商品資源和商品庫存觀察商品資源和商品庫存觀察 。216。 顧客行為觀察顧客行為觀察 。 包括：包括： ①① 顧客購物的偏好、顧客購物的偏好、 ②② 顧客對商品顧客對商品價(jià)格的反映、價(jià)格的反映、 ③③ 顧客對商品性能的評價(jià)顧客對商標(biāo)的選擇顧客對商品性能的評價(jià)顧客對商標(biāo)的選擇等。等。 216。 營業(yè)狀況觀察營業(yè)狀況觀察 。 包括：包括： ①① 商品陳列、商品陳列、 ②② 櫥窗布置、櫥窗布置、 ③③ 商品商品價(jià)格的變動(dòng)、價(jià)格的變動(dòng)、 ④④ 促銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)、 ⑤⑤ 顧客流量等。顧客流量等。 216。 人流量觀察人流量觀察 。 包括：包括： ①① 行人流量觀察、行人流量觀察、 ②② 非機(jī)動(dòng)車流量觀非機(jī)動(dòng)車流量觀察、察、 ③③ 機(jī)動(dòng)車流量觀察機(jī)動(dòng)車流量觀察 ④④ 道路特征觀察。道路特征觀察。 應(yīng)用范圍應(yīng)用范圍 ：： 返回本章應(yīng)用案例：?時(shí)間 ?步行行人 ?過 往 車輛?男性 ?女性 ?非機(jī) 動(dòng)車 ?轎車 ?卡 車時(shí) 分 老 中 青 老 中 青 自行 車 電動(dòng)車 高檔 中檔 低檔 重型 輕 型H市市 WW 街街 1—3 人流量觀察表人流量觀察表 日期：日期： 20230502 人流量觀察表人流量觀察表 返回本章應(yīng)用案例：顧客行為觀察表顧客行為觀察表 DD超市顧客購物情況觀察表超市顧客購物情況觀察表 日期：日期： 20230502時(shí)間 顧 客基本情況 顧 客 購 物情況男性 女性 食品 日 雜 服裝時(shí) 分 老 中 青 老 中 青 *觀察調(diào)查案例討論觀察調(diào)查案例討論返回本節(jié)；按照分組進(jìn)行；；每組派代表一人講述；。討論結(jié)果書面資料上交。請大家根據(jù)要求，進(jìn)行觀請大家根據(jù)要求，進(jìn)行觀察調(diào)查，要求如下：察調(diào)查，要求如下：返回總目錄返回本章167。 小組座談小組座談 法法一、 小組座談法的概述小組座談法的概述二、 小組座談法的步驟與要點(diǎn)小組座談法的步驟與要點(diǎn)三、 小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用返回本章一、 小組座談法的概述小組座談法的概述 座談會是了解情況最常用一種調(diào)查方法，請同學(xué)們座談會是了解情況最常用一種調(diào)查方法，請同學(xué)們回憶一下相關(guān)情景：回憶一下相關(guān)情景：思考：思考： 怎樣才能成功召集一次座談會？怎樣才能成功召集一次座談會？返回本章一、 小組座談法的概述小組座談法的概述 定義：、定義： 又稱焦點(diǎn)訪談法，指采取小型座談會的又稱焦點(diǎn)訪談法，指采取小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者和客戶，就某形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者和客戶，就某個(gè)專題問題進(jìn)行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入個(gè)專題問題進(jìn)行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。了解。 特點(diǎn)：、特點(diǎn)： 同時(shí)訪問多名被調(diào)查者。同時(shí)訪問多名被調(diào)查者。返回本章二、 小組座談法的步驟與要點(diǎn)小組座談法的步驟與要點(diǎn) 會前準(zhǔn)備工作、會前準(zhǔn)備工作216。 確定會議主題，設(shè)計(jì)詳細(xì)提綱。確定會議主題，設(shè)計(jì)詳細(xì)提綱。216。 確定主持人（素質(zhì)和內(nèi)容）確定主持人（素質(zhì)和內(nèi)容） 。216。 選擇參加人員（相似性和對比性，選擇參加人員（相似性和對比性， 812）。）。216。 選擇時(shí)間和場所（安靜，選擇時(shí)間和場所（安靜， ）小時(shí)） 。216。 確定次數(shù)確定次數(shù) 。216。 準(zhǔn)備會議演示工具和記錄工具準(zhǔn)備會議演示工具和記錄工具 。216。 翻譯確定和選擇翻譯確定和選擇 。返回本章 組織和控制好座談會的全過程、組織和控制好座談會的全過程二、 小組座談法的步驟與要點(diǎn)小組座談法的步驟與要點(diǎn)216。 把握會議主題（引、問）。把握會議主題（引、問）。216。 與會者之間協(xié)調(diào)（冷、跑、控）與會者之間協(xié)調(diào)（冷、跑、控） 。216。 記錄。記錄。做好會后的各項(xiàng)工作、做好會后的各項(xiàng)工作216。 及時(shí)整理、分析座及時(shí)整理、分析座 談會記錄談會記錄 。216。 回回 顧顧 和研究座和研究座 談會談會 情情 況（評、找問題）況（評、找問題） 。216。 做必要的做必要的 補(bǔ)充調(diào)查（核、補(bǔ)）補(bǔ)充調(diào)查（核、補(bǔ)） 。216。 分析和結(jié)實(shí)結(jié)果分析和結(jié)實(shí)結(jié)果 。返回本章三、 小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用 優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)216。資料收集快、效率高資料收集快、效率高 。216。取得的資料較為廣泛和深入取得的資料較為廣泛和深入 。216。結(jié)構(gòu)靈活結(jié)構(gòu)靈活 。216。能將討論與調(diào)查相結(jié)合能將討論與調(diào)查相結(jié)合 。216?？蛇M(jìn)行科學(xué)監(jiān)測可進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測 。 缺點(diǎn)、缺點(diǎn)216。對主持人的要求高對主持人的要求高 。216。容易造成判斷錯(cuò)誤容易造成判斷錯(cuò)誤 。返回本章216。因回答結(jié)果散亂，使后期對資料的分析和說明都比較困難因回答結(jié)果散亂，使后期對資料的分析和說明都比較困難 。216。有些涉及隱私、保密等問題，也不宜在會上多談?dòng)行┥婕半[私、保密等問題，也不宜在會上多談 。216。有時(shí)很難進(jìn)行深入細(xì)致的交流有時(shí)很難進(jìn)行深入細(xì)致的交流 。①① 了解消費(fèi)者的偏好了解消費(fèi)者的偏好②② 獲得新產(chǎn)品的印象獲得新產(chǎn)品的印象③③ 研究廣告的創(chuàng)意，廣告腳本的測試研究廣告的創(chuàng)意，廣告腳本的測試④④ 對老產(chǎn)品的新想法對老產(chǎn)品的新想法⑤⑤ 了解消費(fèi)者對某項(xiàng)營銷計(jì)劃的初步反映了解消費(fèi)者對某項(xiàng)營銷計(jì)劃的初步反映⑥⑥ 為問卷調(diào)查提供設(shè)計(jì)的參考為問卷調(diào)查提供設(shè)計(jì)的參考應(yīng)用范圍、應(yīng)用范圍三、 小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用返回本章小組座談法案例討論小組座談法案例討論；按照分組進(jìn)行；；每組派代表一人講述；。討論結(jié)果書面資料上交。請大家觀看一焦點(diǎn)訪談視頻，請大家觀看一焦點(diǎn)訪談視頻，然后進(jìn)行討論，要求如下：然后進(jìn)行討論，要求如下：返回總目錄返回本章167。 深層訪談法深層訪談法一、 深層訪談法的概述深層訪談法的概述二、 深層訪談法的技術(shù)與技巧深層訪談法的技術(shù)與技巧三、 深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用返回本章一、 深層訪談法的概述深層訪談法的概述定義：、定義： 深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，在訪問過程中，一個(gè)掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一，在訪問過程中，一個(gè)掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一個(gè)被調(diào)查者，以揭示對某一問題的個(gè)被調(diào)查者，以揭示對某一問題的 潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情感情 。特點(diǎn)：、特點(diǎn)： 無結(jié)構(gòu)的、無結(jié)構(gòu)的、 1對對 1的訪問。的訪問。返回本章一、 深層訪談法的概述深層訪談法的概述一家洗滌用品公司在研究洗澡用香皂的廣告時(shí)，被調(diào)查一家洗滌用品公司在研究洗澡用香皂的廣告時(shí)，被調(diào)查者總是說好的香皂讓他（她）們在浴后感到者總是說好的香皂讓他（她）們在浴后感到 “又干凈又清爽又干凈又清爽 ”。不過他們常常無法解釋。不過他們常常無法解釋 “干凈清爽干凈清爽 ”到底意味著什么。到底意味著什么。廣告研究者想要用一種新方式來談?wù)搹V告研究者想要用一種新方式來談?wù)?“清爽清爽 ”，但從大量，但從大量文獻(xiàn)的研究中找不到有幫助的數(shù)據(jù)。因此，調(diào)研人員通過深文獻(xiàn)的研究中找不到有幫助的數(shù)據(jù)。因此，調(diào)研人員通過深層訪談層訪談 刺探刺探 “又干凈又清爽又干凈又清爽 ”對被訪者到底意味著什么對被訪者到底意味著什么 。調(diào)查員從有關(guān)干凈清爽的所有方面來刺探：有這種感覺調(diào)查員從有關(guān)干凈清爽的所有方面來刺探：有這種感覺的次數(shù)、他們心目中的圖象、與此相關(guān)的情緒和感覺、浮現(xiàn)的次數(shù)、他們心目中的圖象、與此相關(guān)的情緒和感覺、浮現(xiàn)什么音樂和色彩，甚至還有什么幻想等等。從深層訪談中發(fā)什么音樂和色彩，甚至還有什么幻想等等。從深層訪談中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)主旋律是現(xiàn)的一個(gè)主旋律是 “從日常生活中逃脫出來從日常生活中逃脫出來 ”。案例：案例：返回本章一、 深層訪談法的特點(diǎn)深層訪談法的特點(diǎn) ―― 即脫離擁擠的匆忙的都市，自由地、放松地、無阻礙地、被大自然所包圍。 由這個(gè)主旋律所激發(fā)出的詞語和形象給廣告創(chuàng)意提供了新的思路，制作出了與其他競爭對手完全不同的令人清爽的成功的廣告作品。 深層訪談?dòng)泻巫饔?？返回本章二?深層訪談法的技術(shù)與技巧深層訪談法的技術(shù)與技巧 深層訪談技術(shù)深層訪談技術(shù) ：：216。階梯前進(jìn)策略階梯前進(jìn)策略 。訪談問題沿著一定順序由點(diǎn)到面，由淺及。訪談問題沿著一定順序由點(diǎn)到面，由淺及深，由普遍到特例等，從而獲得被訪問者循序漸進(jìn)式的回答深，由普遍到特例等，從而獲得被訪問者循序漸進(jìn)式的回答 。216。隱蔽問題尋探隱蔽問題尋探 。探索客戶某些秘密或潛在的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和。探索客戶某些秘密或潛在的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和情感等情感等 。 重點(diǎn)放在個(gè)人的重點(diǎn)放在個(gè)人的 “痛點(diǎn)痛點(diǎn) ”而