市場調(diào)查方法1(編輯修改稿)
2025-01-28 07:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 能排除語言或人際交流中的種種誤會和干擾。 ? 簡便、易行，靈活性強(qiáng)，可隨時隨地進(jìn)行調(diào)查。 缺點 ： ? 不能說明事實發(fā)生的原因和動機(jī)。 ? 時間較長，調(diào)查費用支出較大。 ? 調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高 。 返回本章 三、 觀察法的優(yōu)缺點及應(yīng)用范圍 ? 商品資源和商品庫存觀察 。 ? 顧客行為觀察 。 包括： ①顧客購物的偏好、②顧客對商品價格的反映、③顧客對商品性能的評價顧客對商標(biāo)的選擇等。 ? 營業(yè)狀況觀察 。 包括： ①商品陳列、②櫥窗布置、③商品價格的變動、④促銷活動、⑤顧客流量等。 ? 人流量觀察 。 包括： ①行人流量觀察、②非機(jī)動車流量觀察、③機(jī)動車流量觀察④道路特征觀察。 應(yīng)用范圍 ： 返回本章 應(yīng)用案例： ?時間 ?步行行人 ?過往車輛 ?男性 ?女性 ?非機(jī)動車 ?轎車 ?卡車 時 分 老 中 青 老 中 青 自行車 電動車 高檔 中檔 低檔 重型 輕型 H市 W街 1— 3人流量觀察表 日期： 20230502 人流量觀察表 返回本章 應(yīng)用案例： 顧客行為觀察表 DD超市顧客購物情況觀察表 日期： 20230502 時間 顧客基本情況 顧客購物情況 男性 女性 食品 日雜 服裝 時 分 老 中 青 老 中 青 * 觀察調(diào)查案例討論 返回本節(jié) ； ； 。 請大家根據(jù)要求，進(jìn)行觀察調(diào)查，要求如下： 返回總目錄 返回本章 167。 小組座談 法 一、 小組座談法的概述 二、 小組座談法的步驟與要點 三、 小組座談法的優(yōu)缺點及應(yīng)用 返回本章 一、 小組座談法的概述 座談會是了解情況最常用一種調(diào)查方法，請同學(xué)們回憶一下相關(guān)情景： 思考： 怎樣才能成功召集一次座談會？ 返回本章 一、 小組座談法的概述 定義： 又稱焦點訪談法，指采取小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費者和客戶，就某個專題問題進(jìn)行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。 特點： 同時訪問多名被調(diào)查者。 返回本章 二、 小組座談法的步驟與要點 會前準(zhǔn)備工作 ? 確定會議主題，設(shè)計詳細(xì)提綱。 ? 確定主持人（素質(zhì)和內(nèi)容） 。 ? 選擇參加人員（相似性和對比性， 812）。 ? 選擇時間和場所（安靜， ） 。 ? 確定次數(shù) 。 ? 準(zhǔn)備會議演示工具和記錄工具 。 ? 翻譯確定和選擇 。 返回本章 組織和控制好座談會的全過程 二、 小組座談法的步驟與要點 ? 把握會議主題（引、問）。 ? 與會者之間協(xié)調(diào)（冷、跑、控） 。 ? 記錄。 做好會后的各項工作 ? 及時整理、分析座 談會記錄 。 ? 回 顧 和研究座 談會 情 況（評、找問題） 。 ? 做必要的 補充調(diào)查（核、補） 。 ? 分析和結(jié)實結(jié)果 。 返回本章 三、 小組座談法的優(yōu)缺點及應(yīng)用 優(yōu)點 ?資料收集快、效率高 。 ?取得的資料較為廣泛和深入 。 ?結(jié)構(gòu)靈活 。 ?能將討論與調(diào)查相結(jié)合 。 ?可進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測 。 缺點 ?對主持人的要求高 。 ?容易造成判斷錯誤 。 返回本章 ?因回答結(jié)果散亂，使后期對資料的分析和說明都比較困難 。 ?有些涉及隱私、保密等問題，也不宜在會上多談 。 ?有時很難進(jìn)行深入細(xì)致的交流 。 ① 了解消費者的偏好 ② 獲得新產(chǎn)品的印象 ③ 研究廣告的創(chuàng)意，廣告腳本的測試 ④ 對老產(chǎn)品的新想法 ⑤ 了解消費者對某項營銷計劃的初步反映 ⑥ 為問卷調(diào)查提供設(shè)計的參考 應(yīng)用范圍 三、 小組座談法的優(yōu)缺點及應(yīng)用 返回本章 小組座談法案例討論 ； ； 。 請大家觀看一焦點訪談視頻，然后進(jìn)行討論，要求如下： 返回總目錄 返回本章 167。 深層訪談法 一、 深層訪談法的概述 二、 深層訪談法的技術(shù)與技巧 三、 深層訪談法的優(yōu)缺點及應(yīng)用 返回本章 一、 深層訪談法的概述 定義： 深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一個被調(diào)查者，以揭示對某一問題的 潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和感情 。 特點： 無結(jié)構(gòu)的、 1對 1的訪問。 返回本章 一、 深層訪談法的概述 一家洗滌用品公司在研究洗澡用香皂的廣告時，被調(diào)查者總是說好的香皂讓他（她）們在浴后感到“又干凈又清爽”。不過他們常常無法解釋“干凈清爽”到底意味著什么。 廣告研究者想要用一種新方式來談?wù)摗扒逅?，但從大量文獻(xiàn)的研究中找不到有幫助的數(shù)據(jù)。因此，調(diào)研人員通過深層訪談 刺探“又干凈又清爽”對被訪者到底意味著什么 。 調(diào)查員從有關(guān)干凈清爽的所有方面來刺探：有這種感覺的次數(shù)、他們心目中的圖象、與此相關(guān)的情緒和感覺、浮現(xiàn)什么音樂和色彩，甚至還有什么幻想等等。從深層訪談中發(fā)現(xiàn)的一個主旋律是“ 從日常生活中逃脫出來 ”。 案例： 返回本章 一、 深層訪談法的特點 ―― 即脫離擁擠的匆忙的都市，自由地、放松地、無阻礙地、被大自然所包圍。 由這個主旋律所激發(fā)出的詞語和形象給廣告創(chuàng)意提供了新的思路，制作出了與其他競爭對手完全不同的令人清爽的成功的廣告作品。 深層訪談有何作用？ 返回本章 二、 深層訪談法的技術(shù)與技巧 深層訪談技術(shù) ： ?階梯前進(jìn)策略 。訪談問題沿著一定順序由點到面，由淺及深，由普遍到特例等，從而獲得被訪問者循序漸進(jìn)式的回答 。 ?隱蔽問題尋探 。探索客戶某些秘密或潛在的態(tài)度、動機(jī)和情感等 。重點放在個人的 “ 痛點 ” 而不是社會的共同價值觀之上 。 ?象征性分析法 。通過反面比較來分析對象的含義。要想知道 “ 是什么 ” ，先想辦法知道 “ 不是什么 ” 。 深層訪談技巧 ： 返回本章 指要獲得準(zhǔn)確、可靠的信息，調(diào)查員必須運用科學(xué)的訪問方法，引導(dǎo)被調(diào)查者袒露心聲 。 二、 深層訪談法的技術(shù)與技巧 ① 訪談開始階段 。主要工作是，事前準(zhǔn)備、接近訪問者。 ?事前準(zhǔn)備： ? 準(zhǔn)備訪談計劃。 ? 預(yù)約訪談時間。 ? 準(zhǔn)備訪談用品。 ?接近訪問者： ? 正面接觸。 ? 側(cè)面接觸。 ② 訪談的主要階段 。主要工作： 返回本章 二、 深層訪談法的技術(shù)與技巧 ?要有訪談提綱。 ?對有關(guān)問題進(jìn)行引導(dǎo)和詢問。 ?從被訪者關(guān)心的話題逐漸引導(dǎo)正題。 ?調(diào)查員立場要公正、公平。 ?調(diào)查員用語要文明、禮貌，明白、準(zhǔn)確。 ?時間不要超過 1小時。 ③ 訪談結(jié)束階段 。主要工作： ?重溫提綱和結(jié)果，避免遺漏，找出問題。 ?再詢問，了解還有的想法和要求。 返回本章 三、 深層訪談法的優(yōu)缺點 優(yōu)點 ： ① 能深入地了解被調(diào)查者的內(nèi)心想法和態(tài)度 。 ② 便于對一些保密性、敏感性問題進(jìn)行調(diào)查 。 ③ 能夠自由地交換信息，常常會取得一些意外的資料 。 ④ 便于評價資料的真實性 。 缺點 ： ① 受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的影響很大 。 ② 深層訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)常難以解釋和分析 。 ③ 訪問的時間長，需要的經(jīng)費較多 。 返回本章 四、 深層訪談法的應(yīng)用 詳細(xì)地刺探被訪者的想法 。 詳細(xì)地了解復(fù)雜行為 。 討論一些保密的、敏感的或讓人為難的話題。 訪問競爭對手 、專業(yè)人員 和高層領(lǐng)導(dǎo)。 調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊 。 深層訪談視頻資料 返回總目錄 返回本章 167。 德
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