【文章內容簡介】 10% ? 銷售產品與格力基本持平 ? 產品低于海爾的中低檔產品 5%以內 ? 普通產品與新飛價格基本持平 (抽屜式 ) ? 基本保持層架式冰箱的價格 ? 開始時比美的 / 春蘭定價略高 2%5% 冰 箱 空 調 Doc. number to be entered by Header and Footer 55 服務差異化 科龍品牌 容聲品牌 例子 ? 快速反應 (如： 12小時內 ) ? 按客戶要求的時間上門 ? 解決問題的時間最短 ? 采用與主要競爭對手一致的服務承諾 組織 ? 指定高質量的維修網點 ? 自備維修服務人員 /指定維修服務人員 ? 高人員素質 承諾 ? 注重網點的布局和區(qū)域覆蓋面，維修方便 ? 由維修網點負責 ? 人員素質不做特殊要求 ? 定期回訪 ? 由總經理簽發(fā)的感謝信 /道歉信 ? VIP客戶卡 (100%建立客戶檔案 ) ? 提供增值服務 (例如對空調定期上門維修保養(yǎng) ) ? 發(fā)生問題后定期回訪 ? 由區(qū)域經理簽發(fā)的感謝信 /道歉信 ? 普通客戶卡 其它 Doc. number to be entered by Header and Footer 56 渠道選擇差異化 大型百貨店 大型電器店 單一產品專賣店 單一品牌專賣店 家電批發(fā)市場 超市 /廉價商店 小型個體電器店 普通電器店 網上購物 重點渠道 選擇性進入 科 龍 容 聲 Doc. number to be entered by Header and Footer 57 營銷投入和宣傳差異化 不同品牌主要營銷資源投入分配建議 廣 告 投 入 賣 場 建 設 促銷活動 公關宣傳 營銷投入 * 電視 報紙 戶外廣告 店中店 專柜 展臺 展架 各品牌營銷投入 各品牌的營業(yè)額 重點 少投入或不投入 * 營銷投入 = 810% 科龍品牌 35% 容聲品牌 短期內側重于空調 Doc. number to be entered by Header and Footer 58 組織差異化 科龍品牌 容聲品牌 ? 在一級城市和重點二級城市建立分公司 /辦事處 ? 提高大型零售客戶的忠誠度 ? 將銷售組織向三 /四級市場進一步擴展 ? 在市場潛力大的三 /四級市場有選擇地建立經營部以滿足中小客戶需要 組織功能 配置 ? 每個分公司 /辦事處功能完備 ? 強化總部的營銷功能 (例如：營銷策劃 ) 組織建設 ? 省級辦事處功能完備 ? 強化地區(qū)銷售組織的營銷功能，提高靈活性和針對性 ? 全部高素質人材 (100%大專以上 ) ? 高素質人材與經驗型人材的有機結合 ? 區(qū)域經理由高素質人材擔任 人員要求 激勵機制 ? 基本工資 +提成 +獎金 ? 固定收入 :變動收入 =50%:50% ? 基本工資 +提成 +獎金 ? 固定收入 :變動收入 =30%:70% 注重提高在有限渠道內的銷量 ”精耕細作“ 同時注重通過提高網絡覆蓋率和 單位銷售終端銷量提高 ”廣種博收“ Doc. number to be entered by Header and Footer 59 F. 從現(xiàn)有模式到 “2+X”的過渡應該快捷、平穩(wěn) Doc. number to be entered by Header and Footer 60 “品牌轉換、一步到位 ”的過渡方式有一定的風險 ? 繼續(xù)經營華寶，到明年某一時候宣布華寶空調被容聲空調取代 優(yōu)勢 ? 內部操作及管理容易；可消化華寶現(xiàn)有零部件庫存 做法 風險 ? (華寶的 )消費者不一定認可，會導致空調銷售量的快速下降 ? 極可能對容聲品牌形象產生負面影響 ? 推遲容聲空調推出時間 Doc. number to be entered by Header and Footer 61 盡管有一定難度，羅蘭 ?貝格還是建議采用平行過渡方案以減小銷售風險 ? 繼續(xù)經營華寶，但同時推出容聲空調，大約兩年時間完成過渡 ? 華寶定位為低價品牌，用以擾亂競爭對手以及消化零部件庫存 優(yōu)勢 ? 推出容聲同時，因繼續(xù)經營華寶，故銷售風險較小 ? 不會影響容聲品牌定位 ? 及時推出容聲空調 ? 利用華寶低價開拓銷售網絡，以便容聲跟進 做法 風險 ? 內部操作較難，因同時要對兩個品牌 /兩 套班子進行管理 ? 華寶可能因推出容聲空調而受打擊，銷量可能會急劇下降，尤其是當消費者 /經銷商認為科龍電器不再看好華寶時 Doc. number to be entered by Header and Footer 62 G. 品牌發(fā)展必須有相應組織機構、流程和投入作保障 Doc. number to be entered by Header and Footer 63 ? 收購價格合理 (需要進行具體測算 ) ? 科龍電器能得到鎮(zhèn)發(fā)展總公司的認可的靈活處置權 如果科龍電器決定將容聲品牌引入空調市場并作為多品牌戰(zhàn)略的重要支柱之一，科龍電器必須設法解決與容聲電器之間的品牌協(xié)調與管理問題 可能的方案 前提 ? 由科龍電器收購容聲電器廠 ? 視其經營業(yè)績和收益決定繼續(xù)經營或關閉該業(yè)務 ? 將容聲品牌完全納入科龍電器的控制之內 Doc. number to be entered by Header and Footer 64 科龍電器可以考慮成立品牌管理委員會來協(xié)調控制容聲電器廠的廣告營銷活動 容聲品牌管理委員會的主要職能 ? 批準由科龍電器提出的品牌定位建議 ? 批準由科龍電器為主提出的品牌手冊 ? 定期召開品牌管理與協(xié)調會議 ? 批準重大的廣告方案 ? 監(jiān)督容聲電器廠的營銷活動 ? 協(xié)調解決企業(yè)間的營銷沖突 科龍容聲 股份公司 容聲品牌管理 委員會 科龍電器 容聲電器廠 品牌管理委員會應包括： ? 科龍電器與容聲電器廠的營銷副總裁 ? 科龍電器的容聲品牌經理和容聲電器營銷部門負責人 ? 科龍 (容聲 )股份公司總裁 Doc. number to be entered by Header and Footer 65 為成功地管理未來的品牌組合，科龍應該注意以下準則 (1)： ? 依據(jù)市場調查的結果對兩個品牌進行定位 ? 開展詳細的市場研究 (例如重點小組訪談 )，以清楚地掌握目標消費群的購買行為、興趣所在、消費態(tài)度、生活方式等信息，從而作為廣告宣傳的基礎 ? 時刻關注市場并對消費者需求和需要作出靈活反應 ? 依據(jù)各品牌不同的核心能力進行單獨的廣告宣傳，從而增加各品牌間的差異性 ? 設置提升品牌所需的一整套相關形象測度指標，并且不斷地 (一年兩次 )監(jiān)控自己品牌和競爭態(tài)勢的發(fā)展 ? 利用市場研究的結果不斷改善改善品牌定位和測度廣告效果 — 如果需要，重調調整廣告宣傳 ? 為每個品牌提供充足的廣告預算以確保目標消費者聽到足夠多的“聲音” Doc. number to be entered by Header and Footer 66 為成功地管理未來的品牌組合，科龍應該注意以下準則 (2)： ? 確保所有市場行為都產生與品牌戰(zhàn)略定位相符的外部效應并為這種定位作出貢獻 ? 建立強大品牌認知度的努力不僅針對消費者，而且包括所有營銷、銷售人員 ? 在單個品牌外部形象不受負面影響的前提下，充分利用各品牌的協(xié)同效應 (例如：研究開發(fā) ) ? 堅持每個品牌的戰(zhàn)略地位并在實現(xiàn)理想定位中體現(xiàn)持久性 — 建立品牌需要時間 ? 意識到品牌定位是一項長期的任務，需要持續(xù)地監(jiān)控和不斷地優(yōu)化 Doc. number to be entered by Header and Footer 67 類 型 類 型 類 型 為了實現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略科龍電器還需增加產品和技術方面的投入 1999年 (占營業(yè)收入的比例 *) 2023年 (占營業(yè)收入的比例 ) 技 術 投 入 冰箱 *