【文章內(nèi)容簡介】 理，喜好攀比本案本案 2023年?duì)I銷分析年?duì)I銷分析 ———— 客群研究客群研究共性特征共性特征n客群均有 較強(qiáng)的地緣性置業(yè)習(xí)慣較強(qiáng)的地緣性置業(yè)習(xí)慣 ；n對產(chǎn)品的總價十分關(guān)心對產(chǎn)品的總價十分關(guān)心 ，在要求產(chǎn)品舒適度的前提下希望合理控制總價；n在普遍 看好區(qū)域發(fā)展?jié)摿春脜^(qū)域發(fā)展?jié)摿?的基礎(chǔ)上又 十分看重地段因素十分看重地段因素 。個性特征個性特征n客群十分關(guān)注項(xiàng)目的 品質(zhì)及品牌形成的綜合性影響力品質(zhì)及品牌形成的綜合性影響力 ；n客群的 彰顯性消費(fèi)心理彰顯性消費(fèi)心理 非常強(qiáng)；n與普通客群相比，更喜靠近城市 主流的物業(yè)產(chǎn)品主流的物業(yè)產(chǎn)品 ；n產(chǎn)業(yè)及區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)決定項(xiàng)目所在區(qū)域 客群品味及對產(chǎn)品的需求客群品味及對產(chǎn)品的需求 。目標(biāo)客群的捕捉應(yīng)在遵循共性特征的前提下，在個性特征中尋求。目標(biāo)客群的捕捉應(yīng)在遵循共性特征的前提下，在個性特征中尋求。本案本案 2023年?duì)I銷分析年?duì)I銷分析 ———— 客群研究客群研究客群分類 客群特點(diǎn) 對位產(chǎn)品供應(yīng)客群需求市場飽和度高端客群 頂級高端 擁有較多的財(cái)富積累，開始追求對資源的專享及對產(chǎn)品的收藏，彰顯財(cái)富身份恒大華府 不高 低（ 260400大戶型產(chǎn)品）高端 社會精英階層，較有成就，追求居住的舒適性，對產(chǎn)品品質(zhì)要求高華發(fā)新城 較高 低（ 140160大戶型產(chǎn)品）類高端客群 較為富裕的家庭，對生活品質(zhì)有一定的追求，但受經(jīng)濟(jì)影響比較大拉菲公館 一般 低（ 120小戶型產(chǎn)品）項(xiàng)目所在區(qū)域高端客群開發(fā)不足，需以立足區(qū)域客群挖掘，拓展區(qū)外客群項(xiàng)目所在區(qū)域高端客群開發(fā)不足，需以立足區(qū)域客群挖掘，拓展區(qū)外客群另外，目前區(qū)域內(nèi)缺少標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)高端產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品另外，目前區(qū)域內(nèi)缺少標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)高端產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品對于客群的選擇余地較少，因此需求空間存在。對于客群的選擇余地較少，因此需求空間存在。本案本案 2023年?duì)I銷分析年?duì)I銷分析 ———— 客群研究客群研究在充分對客群分析之后在充分對客群分析之后對本案進(jìn)行客群定位對本案進(jìn)行客群定位客群定義：客群定義： 一群難以達(dá)到頂級高端物業(yè)消費(fèi)，但有高端需求的一群難以達(dá)到頂級高端物業(yè)消費(fèi)，但有高端需求的 類高端人群類高端人群客群定位客群定位認(rèn)可區(qū)域價值所聚集的群體認(rèn)可區(qū)域價值所聚集的群體 資金相對充足，但仍不具備購買頂級物業(yè)的實(shí)力資金相對充足，但仍不具備購買頂級物業(yè)的實(shí)力 追求高端人士消費(fèi)心理的人群追求高端人士消費(fèi)心理的人群看準(zhǔn)高端物業(yè)價值的投資人群看準(zhǔn)高端物業(yè)價值的投資人群苛求居住品質(zhì)客群苛求居住品質(zhì)客群本案本案 2023年?duì)I銷分析年?duì)I銷分析 ———— 客群定位客群定位客群導(dǎo)入：客群導(dǎo)入： 牢牢住宅這批客戶需要我們從其需求入手牢牢住宅這批客戶需要我們從其需求入手強(qiáng)勁的綜合實(shí)強(qiáng)勁的綜合實(shí)力，作為本項(xiàng)力，作為本項(xiàng)目訴求的突破目訴求的突破口，推動本案口，推動本案成為區(qū)域新地成為區(qū)域新地標(biāo)。標(biāo)。區(qū)域價值傳播區(qū)域價值傳播項(xiàng)目品質(zhì)感打造項(xiàng)目品質(zhì)感打造項(xiàng)目唯一性打造項(xiàng)目唯一性打造產(chǎn)品舒適度打造產(chǎn)品舒適度打造看重區(qū)域價值型客戶導(dǎo)入看重區(qū)域價值型客戶導(dǎo)入類高端圈層型客戶導(dǎo)入類高端圈層型客戶導(dǎo)入高端物業(yè)投資型客戶導(dǎo)入高端物業(yè)投資型客戶導(dǎo)入追求居住品質(zhì)型客戶導(dǎo)入追求居住品質(zhì)型客戶導(dǎo)入本案本案 2023年?duì)I銷分析年?duì)I銷分析 ———— 客群定位客群定位核心客群核心客群重要客群重要客群潛在客群潛在客群n 政府公務(wù)員、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)政府公務(wù)員、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)n 包頭市區(qū)的私營企業(yè)主（礦業(yè)、商貿(mào)類為主）包頭市區(qū)的私營企業(yè)主（礦業(yè)、商貿(mào)類為主）n 大型企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、高級管理人員大型企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、高級管理人員n 本市其他區(qū)域私營業(yè)主本市其他區(qū)域私營業(yè)主n 本區(qū)或臨區(qū)內(nèi)家庭富足的三口之家本區(qū)或臨區(qū)內(nèi)家庭富足的三口之家n 外地投資、保值客戶外地投資、保值客戶n 本地投資、保值客戶本地投資、保值客戶n 本市臨近區(qū)域投資、保值客戶本市臨近區(qū)域投資、保值客戶區(qū)域內(nèi)類高端客群區(qū)域內(nèi)類高端客群臨區(qū)類高端客群臨區(qū)類高端客群投資、保值客投資、保值客本案本案 2023年?duì)I銷分析年?duì)I銷分析 ———— 客群構(gòu)成客群構(gòu)成市場及客群的變換下市場及客群的變換下我們?nèi)绾螌⒕b花園演繹？我們?nèi)绾螌⒕b花園演繹？01在在 2023年的形式，我們所面對的問題：年的形式，我們所面對的問題：在完成項(xiàng)目清貨的目標(biāo)下在完成項(xiàng)目清貨的目標(biāo)下如何實(shí)現(xiàn)花園三期利潤的最大化？如何實(shí)現(xiàn)花園三期利潤的最大化？拔高定位！拔高定位！新定位與營銷工作的結(jié)合！新定位與營銷工作的結(jié)合！ 我們面臨的挑戰(zhàn)：我們面臨的挑戰(zhàn)：核心問題核心問題 1—— 如何拔高定位？如何拔高定位？核心問題核心問題 2—— 新的定位如何落地？新的定位如何落地？01如何拔高定位？如何拔高定位？單純的區(qū)位升級、產(chǎn)品升級、客戶升級、單純的區(qū)位升級、產(chǎn)品升級、客戶升級、價格升級不足以支撐項(xiàng)目拔高定位；價格升級不足以支撐項(xiàng)目拔高定位；必須形成合力，重新整合花園價值體系必須形成合力，重新整合花園價值體系01 如何拔高定位如何拔高定位區(qū)位升級：區(qū)位升級： 雙中心位置、周邊自然資源豐富雙中心位置、周邊自然資源豐富產(chǎn)品升級：產(chǎn)品升級： 雙絕版產(chǎn)品，品質(zhì)的精裝住宅全新亮相雙絕版產(chǎn)品，品質(zhì)的精裝住宅全新亮相客戶升級：客戶升級： 從之前的剛性需求為主到改善升級型需求為主導(dǎo)從之前的剛性需求為主到改善升級型需求為主導(dǎo)01 如何拔高定位如何拔高定位01區(qū)域新地標(biāo)下，獨(dú)享專有資源區(qū)域新地標(biāo)下，獨(dú)享專有資源類高端人士專屬的類高端人士專屬的尚品華宅尚品華宅? 區(qū)域新地標(biāo)：區(qū)域發(fā)展力及區(qū)域價值；區(qū)域新地標(biāo)：區(qū)域發(fā)展力及區(qū)域價值；? 專有資源：專有資源： 11層稀缺建筑及城市東遷第一中心層稀缺建筑及城市東遷第一中心? 客戶指向：消費(fèi)能力介于豪宅于普宅之間，追客戶指向：消費(fèi)能力介于豪宅于普宅之間，追 求高端消費(fèi)的類高端人群；求高端消費(fèi)的類高端人群；? 尚品華宅：精裝標(biāo)準(zhǔn)打造的區(qū)域首個類豪宅產(chǎn)品。尚品華宅：精裝標(biāo)準(zhǔn)打造的區(qū)域首個類豪宅產(chǎn)品。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位01 新的定位如何落地？新的定位如何落地？服務(wù)服務(wù)以豪宅的服務(wù)理念以豪宅的服務(wù)理念細(xì)致、尊貴的綜合體細(xì)致、尊貴的綜合體價格價格處于客戶認(rèn)同的高位處于客戶認(rèn)同的高位具備保值增值的能力具備保值增值的能力地段地段客戶認(rèn)可的位置，客戶認(rèn)可的位置，交通、生活交通、生活配套完善優(yōu)勢性強(qiáng)配套完善優(yōu)勢性強(qiáng)產(chǎn)品產(chǎn)品稀缺的產(chǎn)品與舒適稀缺的產(chǎn)品與舒適尊貴、高端結(jié)合尊貴、高端結(jié)合資源資源即自然人文資源即自然人文資源有獨(dú)占、直接、廉價有獨(dú)占、直接、廉價特征特征支撐本案支撐本案走向豪宅的走向豪宅的五大價值體系五大價值體系營銷篇營銷篇01新的定位下新的定位下推廣價值點(diǎn)全新提煉及梳理推廣價值點(diǎn)全新提煉及梳理推廣升級的合力推廣升級的合力01我們對我們對 2023年的保利花園的理解年的保利花園的理解【品牌 提升，提升， 全市 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 】【 新都市中新都市中 心步伐加快，區(qū)域 價值價值 不斷 顯現(xiàn)顯現(xiàn) 】【 11層層 產(chǎn)品已然成為區(qū)域內(nèi) 稀缺稀缺 】【 產(chǎn)品產(chǎn)品 在度飛躍、住宅全面 精裝精裝 】【 華宅華宅 產(chǎn)品、非以往 營銷營銷 】01【品牌 提升，提升， 全市 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 】確立 區(qū)域華宅區(qū)域華宅 項(xiàng)目，品質(zhì)提升、放眼全市營銷【 新都市中新都市中 心步伐加快，區(qū)域 價值價值 不斷 顯現(xiàn)顯現(xiàn) 】 借勢借勢 區(qū)域及競爭項(xiàng)目，突顯本案價值【 11層層 產(chǎn)品已然成為區(qū)域內(nèi) 稀缺稀缺 】為打造高端加碼加料，確立其 唯一性唯一性【 產(chǎn)品產(chǎn)品 在度飛躍、住宅全面 精裝精裝 】有效 區(qū)隔區(qū)隔 區(qū)域競爭市場中其他項(xiàng)目【 華宅華宅 產(chǎn)品、非以往 營銷營銷 】 豪宅推廣豪宅推廣 路線，跳出以往花園調(diào)性對對 2023年的保利花園營銷推廣工作的啟示年的保利花園營銷推廣工作的啟示012023年的保利花園營銷推廣工作的主思路年的保利花園營銷推廣工作的主思路關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：【區(qū)域華宅】【區(qū)域華宅】 確立區(qū)域華宅標(biāo)桿，再度引領(lǐng)區(qū)域項(xiàng)目【借勢】【借勢】 依托新都市崛起，強(qiáng)化花園新都市中心位置【唯一性】【唯一性】 放大 11層產(chǎn)品的稀缺性，為豪宅打造奠定基礎(chǔ)【區(qū)隔】【區(qū)隔】 精裝產(chǎn)品的打造，使項(xiàng)目總是走在競品之前【豪宅推廣】【豪宅推廣】 拔高定位、全新推廣，使客戶再一次眼前一亮 打造花園華宅形象，定位區(qū)域高端，憑借花園價值點(diǎn)的再一次升級打造花園華宅形象，定位區(qū)域高端，憑借花園價值點(diǎn)的再一次升級確立豪宅營銷的推廣路線！確立豪宅營銷的推廣路線！花園推廣價值提煉花園推廣價值提煉 01品品 牌牌 價價 值值唯保利之勢鑄就建筑高品質(zhì)唯保利之勢鑄就建筑高品質(zhì)保利百合保利百合 —— 保利花園保利花園 —— 保利拉菲公共管保利拉菲公共管 —— 保利南海別墅保利南海別墅國家級示范小區(qū)國家級示范小區(qū) —— 區(qū)域首席高端住宅區(qū)域首席高端住宅 —— 內(nèi)蒙唯一高爾夫別墅內(nèi)蒙唯一高爾夫別墅連續(xù)連續(xù) 4年領(lǐng)跑內(nèi)蒙年領(lǐng)跑內(nèi)蒙近萬名業(yè)主信賴近萬名業(yè)主信賴唯建筑之美方能成就唯建筑之美方能成就保利地產(chǎn)，以其高品質(zhì)物業(yè)保利地產(chǎn)，以其高品質(zhì)物業(yè)引領(lǐng)鹿城百姓生活地標(biāo)引領(lǐng)鹿城百姓生活地標(biāo)花園推廣價值提煉花園推廣價值提煉 01環(huán)環(huán) 境境 價價 值值坐擁三大公園、四道沙河環(huán)抱、高爾夫球場近在咫尺坐擁三大公園、四道沙河環(huán)抱、高爾夫球場近在咫尺賽罕塔拉公園、陽光湖公園以為人津津樂道賽罕塔拉公園、陽光湖公園以為人津津樂道現(xiàn)在保利花園不止只有這些現(xiàn)在保利花園不止只有這些在建的在建的 18棟高爾夫球場、新興奧林匹克公園棟高爾夫球場、新興奧林匹克公園整改的四道沙河工程整改的四道沙河工程更佳宜人的環(huán)境正在與花園擁抱更佳宜人的環(huán)境正在與花園擁抱保利花園、無可匹敵的環(huán)境優(yōu)勢保利花園、無可匹敵的環(huán)境優(yōu)勢開創(chuàng)鹿城宜居生態(tài)居住開創(chuàng)鹿城宜居生態(tài)居住花園推廣價值提煉花園推廣價值提煉 01區(qū)區(qū) 域域 價價 值值保利花園新都市中心崛起的第一站保利花園新都市中心崛起的第一站正在投入使用的體育館正在投入使用的體育館已經(jīng)建成的會展中心、商務(wù)中心已經(jīng)建成的會展中心、商務(wù)中心新都市中心的腳步已經(jīng)邁上新的臺階新都市中心的腳步已經(jīng)邁上新的臺階之后不久新的繁華之勢必定璀璨鹿城之后不久新的繁華之勢必定璀璨鹿城保利花園，繁華之上保利花園，繁華之上新都市中心下的中心社區(qū)新都市中心下的中心社區(qū)花園推廣價值提煉花園推廣價值提煉 01產(chǎn)產(chǎn) 品品 價價 值值區(qū)域內(nèi)稀缺區(qū)域內(nèi)稀缺 11層產(chǎn)品、花園獨(dú)享層產(chǎn)品、花園獨(dú)享高層、超高層建筑高層、超高層建筑慢慢成為區(qū)域項(xiàng)目建設(shè)的主流慢慢成為區(qū)域項(xiàng)目建設(shè)的主流11層建筑已然稀缺層建筑已然稀缺高居住舒適享受僅少數(shù)人可得高居住舒適享受僅少數(shù)人可得保利花園，珍藏保利花園，珍藏 11層電梯洋房層電梯洋房獨(dú)享區(qū)域低密舒