【文章內(nèi)容簡介】 需求價格彈性 競爭產(chǎn)品價格 市場結(jié)構(gòu) 政府干預(yù) 外部因素 產(chǎn)品成本 （標(biāo)價成本） 產(chǎn)品特征 銷售渠道 企業(yè)戰(zhàn)略 內(nèi)部因素 62 影響定價的因素 商品價格 =生產(chǎn)成本 +流通費用 +稅金 +利潤 有以下幾個方面： ? 競爭因素： ? 需求價格彈性： 指價格的上下波動引起需求量相反變動的幅度 ? 標(biāo)價成本： 重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工 ? 商品供求關(guān)系： 63 導(dǎo)致網(wǎng)上價格差異的原因 ? 由于網(wǎng)上信息獲得的便捷性和低廉性使網(wǎng)上價格基本趨于一直，但網(wǎng)上價格依然存在差異。原因如下： ? 產(chǎn)品的不可比較性：價格有些不同不足為奇 ? 同質(zhì)產(chǎn)品 ? 購物的便利程度及購物經(jīng)驗：網(wǎng)頁、搜索工具、購物建議、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨、瀏覽商品的先后次序 ? 商家的知名度：網(wǎng)絡(luò)品牌 ? 公眾對商家的信任度：顧客如果在傳統(tǒng)市場上對某個品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價格差異 64 網(wǎng)上產(chǎn)品價格差異原因 65 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 傳統(tǒng)營銷定價方法 （一）以需求為中心的定價方法 （二）以競爭為中心的定價方法 （三）以成本為中心的定價方法 （四）價格折扣 66 公式：價格 =需求價格 策劃流程： 原則：市場需求強度大時，制定高價，強度小時，可調(diào)低價格 測定認(rèn)知價值 確定需求價格 估計銷售量 核算產(chǎn)品成本 生產(chǎn)產(chǎn)品 單缸洗衣機 雙缸洗衣機 （一）以需求為中心的定價方法 67 基于顧客需求導(dǎo)向定價法 ? 撇脂定價 ：高價，創(chuàng)新產(chǎn)品對價格不敏感 ? 滲透定價 ：低價，價格彈性高的產(chǎn)品，既能擴大市場又能阻止競爭者進入 ? 心理定價 ? 聲望定價：針對消費者求名的心理動機而采取的定價，如名牌產(chǎn)品、貴重首飾、文物古玩、高級禮品 ? 尾數(shù)定價：讓顧客感覺便宜 ? 參考定價：一些日用品由于消費者經(jīng)常購買形成一種習(xí)慣價格，應(yīng)該依照習(xí)慣定價 ? 招徠定價：少數(shù)產(chǎn)品低價吸引顧客購買其他商品 ? 分級定價：按不同檔次、級別制定不同的價格 ? 認(rèn)知價值定價： 根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值在主觀上的判斷來確定價格。 68 公式：價格 ≤ 競爭產(chǎn)品價格 或 價格＞競爭產(chǎn)品價格 策劃流程： 原則：競爭對手價格變了，則相應(yīng)調(diào)整價格。 生產(chǎn)產(chǎn)品 參照競爭產(chǎn)品價格 制定價格 宣傳價值 銷售產(chǎn)品 （二）以競爭為中心的定價方法 69 競爭導(dǎo)向定價法 ? 高價陷阱法：先高價，后低價 ? 低價排斥法：低價設(shè)門檻，過河拆橋 ? 通行定價法：保持行業(yè)平均水平，無差別定價，避免價格戰(zhàn) ? 拍賣定價法：英式拍賣、荷蘭拍賣 ? 密封投標(biāo)法：博弈，建筑項目投標(biāo) 70 英式拍賣 ? 英式拍賣是最普通的一種拍賣方式，其形式是：在拍賣過程中，拍賣標(biāo)的物的競價按照競價階梯 由低至高、依次遞增，當(dāng)?shù)竭_(dá)拍賣截止時間時，出價最高者成為競買的贏家（即由競買人變成買受人）。 ? 拍賣前，賣家可設(shè)定保留價，當(dāng)最高競價低于保留價時，賣家有權(quán)不出售此拍賣品。當(dāng)然，賣家亦可設(shè)定無保留價，此時，到達(dá)拍賣截止時間時，最高競價者成為買受人。 71 英式拍賣 ? 網(wǎng)上英式拍賣與傳統(tǒng)英式拍賣有所區(qū)別。傳統(tǒng)拍賣對每件拍賣品來說，不需要事先確定拍賣時間，一般數(shù)分鐘即可結(jié)束拍賣；而對于網(wǎng)上拍賣來說，則需要事先確定拍賣的起止時間，一般是數(shù)天或數(shù)周。 ? 例如，在 eBay拍賣站點，拍賣的持續(xù)時間一般是 7天。由于網(wǎng)上拍賣的持續(xù)時間較長，這使得許多網(wǎng)上競買人具有“狙擊”（ Sniping）情況，即直到拍賣結(jié)束前的最后數(shù)分鐘才開始出價，試圖提交一個能擊敗所有其他競買人的出價，并使得其他競買人沒有時間進行反擊。 72 荷蘭拍賣 ? 荷蘭式拍賣 ( Dutch Auction ) 是一種特殊的拍賣形式。亦稱“減價拍賣”，它是指拍賣標(biāo)的的競價由高到低依次遞減直到第一個競買人應(yīng)價（達(dá)到或超過底價）時擊槌成交的一種拍賣。 ? 減價式拍賣通常從非常高的價格開始，高的程度有時沒有人競價，這時，價格就以事先確走的數(shù)量下降，直到有競買人愿意接受為止 ? 在減價式拍賣中，第一個實際的競價常常是最后的競價。那么，從何談起這里有競買人之間激烈的競爭呢？這里確實有競爭是勿庸質(zhì)疑的，雖然僅僅只有一個競價，但是這個僅有的競價是對預(yù)期的一種直接反應(yīng)，如果自己不出價，那么別人就會出價從而失去物品 73 荷蘭拍賣 ? 減價式拍賣通常從非常高的價格開始，高的程度有時沒有人競價，這時，價格就以事先確走的數(shù)量下降，直到有競買人愿意接受為止 ? 在減價式拍賣中，第一個實際的競價常常是最后的競價。那么，從何談起這里有競買人之間激烈的競爭呢？這里確實有競爭是勿庸質(zhì)疑的，雖然僅僅只有一個競價，但是這個僅有的競價是對預(yù)期的一種直接反應(yīng)，如果自己不出價，那么別人就會出價從而失去物品。 74 （三）以成本為中心的定價方法 公式：價格 =成本 +稅金 +利潤 策劃流程：生產(chǎn)產(chǎn)品 核算成本 制定價格 宣傳價值 銷售產(chǎn)品 原則：將本求利，水漲船高 優(yōu)點；簡單易行 不足：不利于降低成本，加成率是個估計數(shù)，缺乏科學(xué)性。 75 （四）價格折扣 為了鼓勵顧客及早付清貨款及大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。價格折扣和折讓的形式主要是： ：制造商促使中間商愿意執(zhí)行某種市場營銷功能 (如推銷、儲存、服務(wù) ) ：折讓即 “ 以舊換新 ” 。 76 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 1. 低價定價策略 ? 直接低價定價策略：由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，一般是由制造商在網(wǎng)上進行直銷時所采用。 ? 如 DELL低 1015% ? 折扣定價策略：是以在原價（市面價格）基礎(chǔ)上進行折扣來定價的，讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價幅度以促進顧客購買。 ? 如 Amazon折扣價格達(dá)到 35折 ? 促銷定價策略：企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場，但產(chǎn)品價格又不具有競爭優(yōu)勢時，可采取臨時網(wǎng)上促銷定價策略。折扣策略外，比較常用的是有獎銷售和附帶贈品銷售 77 采用低價定價策略時要注意的是： ? 在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品。 ? 在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道。 ? 網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格。 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 78 2. 定制生產(chǎn)定價策略 （ 1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵 作為個性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時代滿足顧客個性化需求的基本形式。levis、 dell （ 2）定制定價策略 —— 可以高價 是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自己設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。 ? 網(wǎng)絡(luò)的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要策略。 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 79 所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。 ? 一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前比較適合的產(chǎn)品有網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻、電影軟件、音樂等產(chǎn)品 。 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 80 ? 網(wǎng)上拍賣使消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得。網(wǎng)上拍賣競價方式： （ 1）競價拍賣 （ 2）競價拍買 （ 3）集體議價 ? 比較適合網(wǎng)上拍賣競價的是企業(yè)的一些原有積壓產(chǎn)品，也可以是企業(yè)的一些新產(chǎn)品，可以通過拍賣展示起到促銷作用。 ? 拍賣競價可能會破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價格策略制定，并不是目前企業(yè)首要選擇的定價方法。 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 81 免費價格策略 (1) 免費價格內(nèi)涵 ? 免費價格策略就是指企業(yè)為了實現(xiàn)某種特殊的目的，將產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用的價格手段。 ? 在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)采取免費價格策略一般都是短期的臨時性的促銷行為。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費價格已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)廣泛采用的定價策略。 ? 微軟加強打擊盜版 指控 8家軟件經(jīng)銷商（ ） 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 82 企業(yè)采用免費價格的目的 采用免費價格策略目的 讓用戶免費使用形成習(xí)慣后，再開始收費，這是一種主要的促銷策略 通過免費吸引消費者的注意力，先占領(lǐng)市場，